"IPO潮"中細分定位的女裝最火，資本會買帳嗎

　　淘品牌資本

　　距離阿里成立“上市辦”已經(jīng)倆月了，算上最近剛剛披露了招股書的茵曼，那幾個當(dāng)初積極聯(lián)名建議成立“上市辦”的淘品牌在這倆月里幾乎都向資本市場邁出了重要一步。圍觀的同行和對手，別只看懂了這層熱鬧而不思考：這幫淘品牌究竟，憑啥受到資本的青睞?

　　50家淘品牌前仆后繼奔上市

　　兩個月前，阿里天貓“協(xié)助商家上市辦公室”因淘品牌的聯(lián)名建議而專門建立，職責(zé)是“幫助平臺上的商家與券商、交易所以及與其他已經(jīng)上市或即將上市的品牌電商企業(yè)之間搭建溝通橋梁?！?/p>

　　兩個月內(nèi)，三只松鼠進入了IPO輔導(dǎo)期，韓都和裂帛前后腳擬登陸新三板和創(chuàng)業(yè)板。最近，茵曼的母公司匯美集團的創(chuàng)業(yè)板招股書也出現(xiàn)在了證監(jiān)會的網(wǎng)頁上。

　　這或許還只是開始，淘品牌排隊上市的隊伍還長著呢。

　　此前，據(jù)不完全統(tǒng)計，天貓平臺目前已經(jīng)有逾50家企業(yè)在內(nèi)部啟動IPO計劃。

　　5月9日，不少電商公司前往深交所參加了“阿里平臺商家走進深交所”的活動，也讓不少懷有A股融資夢的電商企業(yè)名單曝光：

　　眼尖的DT君也發(fā)現(xiàn)，因重金拍下Papi醬廣告一戰(zhàn)成名的麗人麗妝，果然野心不小，看似馬上要去A股融資準(zhǔn)備再多拿下幾個Papi醬了哈!

　　大都與淘寶識于微時

　　現(xiàn)如今算得上成功的淘品牌們，創(chuàng)立初期也是因線下渠道鋪設(shè)成本高昂而轉(zhuǎn)入線上，卻撞上了線上迅猛發(fā)展的好時光。

　　2008年，淘寶商城試運行，當(dāng)時的傳統(tǒng)大品牌并不熱衷于入駐淘寶，商城最后吸引過來了一批新創(chuàng)立、沒有實體渠道的中小企業(yè)們。

　　就像超女選秀一樣，淘寶根據(jù)訂單量推選出了第一批淘品牌：“淘寶商城和消費者共同推薦的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”，淘品牌概念由此誕生。

　　到2010年，淘寶推出了80多家淘品牌，背靠大平臺，大部分的淘品牌年增長率都超過了300%。

　　2012年，淘寶商城正式更名為天貓，淘品牌稍后也正式改名為“天貓原創(chuàng)”，旗下?lián)碛?22家淘品牌。

　　在阿里巴巴的扶持、淘寶網(wǎng)的成熟、天貓流量的紅利、團購活動等各種天時地利人和下，淘品牌快速增長。

　　拿最新披露招股書的匯美舉例，近四年來核心品牌業(yè)務(wù)收入持續(xù)增長，除了茵曼，新孵化的品牌初語成長也較為迅速：

　　三只松鼠盡管入行較晚，但2015年全年銷售額已經(jīng)超過了25億元。三年時間，三只松鼠擁有了約兩千多萬“主人”，他們在旗艦店的復(fù)購率達到了50%。

　　估摸著這些，都足以讓線下傳統(tǒng)零售品牌眼紅。

　　毛利高周轉(zhuǎn)高，這些才是資本的菜

　　淘寶上賣的好有目共睹，但想要獲得資本青睞，還得看全面的硬實力。

　　以匯美為例，盡管由于近年來品類的拓展使毛利率有所下降，依然高于森馬、美邦等傳統(tǒng)服飾品牌。

　　從運營能力來看，相較線下來說，韓都的庫存周轉(zhuǎn)率明顯較高。但這也和韓都等淘品牌紛紛構(gòu)建的柔性供應(yīng)鏈不無關(guān)系。

　　這種強調(diào)快速反應(yīng)、客戶導(dǎo)向的供應(yīng)鏈管理模式會將客戶的需求隨時反饋到供應(yīng)端，大大降低了囤貨的風(fēng)險。

　　當(dāng)然，這和體量也有很大關(guān)系，這幾家準(zhǔn)備上市的淘品牌，體量基本在傳統(tǒng)線下的一半或者更低。體量小，轉(zhuǎn)身相對更容易。

　　也有例外，最新宣布要上市的匯美，雖然構(gòu)建了面向消費者的供應(yīng)鏈，但由于新品牌處于過渡期銷售速度慢、配飾家居用品存貨周轉(zhuǎn)水平略低等問題，供應(yīng)鏈的優(yōu)勢尚未發(fā)揮出來：

　　淘品牌們主打B2C的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，與傳統(tǒng)線下服裝品牌批發(fā)零售占主導(dǎo)的模式相比，先天使回款更加及時，賒銷金額較小且周期較短。由于匯美近來線下加盟模式發(fā)展較快，所以應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)情況也不再如純線上的品牌那么理想：

　　還是女裝最火，但至少是那些定位細分的

　　其實淘品牌中，也有不少在加劇的競爭中陸續(xù)被淘汰。DT君注意到，這些“幸存”下來的淘品牌，他們產(chǎn)品多是某個細分市場的大份額市場占有者，也就是某種程度上的“小”：

　　韓都衣舍作為韓系女裝的代表，量少款多一直是它追求的方向;而裂帛、茵曼的女裝也避開了線下潮流服飾的競爭，多以民族風(fēng)、文藝范兒擅長。

　　從消費者的畫像也可以看出這些淘品牌們針對細分市場個性化的品牌定位。

　　韓都衣舍的女裝主力消費群體相比更加年輕化，品牌邀請代言的韓流明星也完全符合他們消費者的口味。

　　裂帛、茵曼的消費者年齡跨度均較大，偏愛各自品牌的粉絲所在地域也存在明顯的差異化。

　　拿到錢后，還是要做線下?

　　后淘品牌時代，線下傳統(tǒng)品牌逆襲、線上競爭加劇，韓都、裂帛和茵曼的“幸存”和他們早早開始布局并購、發(fā)展子品牌的戰(zhàn)略不無關(guān)系。

　　2011年，裂帛就創(chuàng)立了男裝品牌“非池中”;2013年則收購了淘品牌天使之城和Lady Angel之后，它又陸續(xù)創(chuàng)立了“蓮燦”等五個女裝品牌和兩個童裝品牌。

　　如今主打互聯(lián)網(wǎng)品牌生態(tài)集團的韓都則攤子更大。2012年收購淘品牌素縷后，韓都先后創(chuàng)立了AMH、娜娜日記等十多個自主品牌，同時開始與品牌合作展開代運營業(yè)務(wù)，目前旗下已有約30個子品牌……

　　除了孵化相似的女裝品牌外，匯美2014年開辟了女鞋、配飾業(yè)務(wù)，2015年收購了“五粒豆”品牌進軍童鞋業(yè)務(wù)，并且創(chuàng)立了“茵曼HOME”這一家居品牌。

　　從各品類的營收結(jié)構(gòu)來看，相比其他兩家來說，女裝對于韓都的貢獻率已經(jīng)開始動搖：

　　除了韓都中途選擇了放棄，裂帛和匯美如今的重點戰(zhàn)略都是拓展線下渠道。

　　在裂帛，近三年來線下模式所產(chǎn)生的收入占營業(yè)收入比例分別為0.55%、0.61%和0.28%。

　　下降的占比絲毫不影響裂帛對于線下渠道建設(shè)的重視，未來上市募集的資金也將撥出五千萬用于線下品牌渠道建設(shè)項目。

　　2015年啟動“茵曼+千城萬店”后，匯美第一年線下的營收占比就達到了2.01%;本次發(fā)行募集資金后首要投入的項目也是建設(shè)O2O，打造全渠道的銷售網(wǎng)絡(luò)。