Gucci已成為目前最炙手可熱的奢侈品牌，從各種跡象看來(lái)，它有更大的野心。

　　得益于Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele和首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri的大膽的產(chǎn)品創(chuàng)意和極佳的商業(yè)策略，Gucci已連續(xù)6個(gè)季度領(lǐng)跑奢侈品行業(yè)，今年將成為進(jìn)入50億歐元俱樂(lè)部的奢侈品牌。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解：今年上半年，LVMH旗下包括LV在內(nèi)的時(shí)尚與皮具部門(mén)開(kāi)始復(fù)蘇，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)17.2%至68.9億歐元，由于LVMH從不單獨(dú)披露LV的具體銷(xiāo)售額，早前有分析師預(yù)計(jì)LV的全年銷(xiāo)售額大致為70億歐元，Gucci的一路狂奔，現(xiàn)在其收入跟LV已收窄至約20億歐元的距離，這已足夠讓LVMH老板Bernard Arnault感到警惕。

　　值得注意的是，雖然今年第一季度以來(lái)LVMH業(yè)績(jī)?cè)谀孓D(zhuǎn)，但Gucci在2年多復(fù)蘇的同時(shí)，LV近兩年來(lái)的業(yè)績(jī)卻處于動(dòng)蕩搖擺之中。特別是去年上半年集團(tuán)銷(xiāo)售由于旅游和巴黎的襲擊以及亞洲和法國(guó)的表現(xiàn)不佳而陷入困境，在包括LV在內(nèi)的重要時(shí)尚和皮具部門(mén)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，銷(xiāo)售額慘淡。2016年，Gucci的全年收入為43億歐元，愛(ài)馬仕則為約50億歐元，正在加速的Gucci今年上半年銷(xiāo)售額大漲43.4%至28.32億歐元，而愛(ài)馬仕上半年增長(zhǎng)率為單個(gè)位數(shù)銷(xiāo)售額錄得27億歐元，這意味著Gucci在收入規(guī)模上首次超越愛(ài)馬仕，現(xiàn)在大家好奇的是，Gucci的后勁還有多足，能拉下LV成為收入最高的奢侈品牌嗎?

　　你可以認(rèn)為奢侈品行業(yè)是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，但該行業(yè)依然靠創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)永遠(yuǎn)不會(huì)改變，誰(shuí)也沒(méi)想到，一個(gè)曾被公司邊緣化的設(shè)計(jì)師正在改變奢侈品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局。

　　從Bottega Venetta加入到Gucci救火的商業(yè)策略核心人物、品牌CEO Marco Bizzarri在2015年找到了Alessandro Michele, 后者是Gucci老將，在2002年加入Gucci，曾任創(chuàng)意總監(jiān)助理、配飾部負(fù)責(zé)人。在他于5天內(nèi)設(shè)計(jì)制作出2015年秋冬系列男裝后，Marco Bizzarri正式將Michele提拔為創(chuàng)意總監(jiān)。Marco Bizzarri對(duì)Alessandro Michele評(píng)價(jià)道“人非常謙遜，怎么他能在一個(gè)公司待了超過(guò)12年，卻對(duì)這個(gè)公司現(xiàn)在及過(guò)去的形象沒(méi)有完全不同的意見(jiàn)?我覺(jué)得我們找對(duì)人了”。

　　至少在2年前，你還看不到街頭涂鴉、繁復(fù)的動(dòng)物圖騰在Gucci的產(chǎn)品上出現(xiàn)。 Alessandro Michele在米蘭結(jié)束的第一個(gè)男女裝合并的時(shí)裝秀“煉金師的秘境”，開(kāi)始了他對(duì)Gucci的顛覆改造。在秀場(chǎng)，舞臺(tái)布景及時(shí)裝本身都呈現(xiàn)魔幻風(fēng)格，鞋服配飾不乏Alessandro Michele慣用的動(dòng)植物圖騰，一系列夸張的設(shè)計(jì)，在秀場(chǎng)上非常吸引觀眾，在日常生活中卻并不好駕馭;不過(guò)在性冷淡風(fēng)盛行的時(shí)裝秀場(chǎng)上，這種借鑒自17、18世紀(jì)的復(fù)古風(fēng)格讓人耳目一新。

　　沒(méi)有冒險(xiǎn)和大膽革新也就沒(méi)有今天的Gucci，Marco Bizzarri早前接受媒體采訪時(shí)也印證了這一點(diǎn)，他強(qiáng)調(diào)"我準(zhǔn)備好了這趟冒險(xiǎn)，也在 Alessandro 的野心里看到了重塑品牌的夢(mèng)想和情感,我們?cè)跁r(shí)尚界里需要新的道德準(zhǔn)則，自負(fù)的人應(yīng)該消失。"

　　在Alessandro Michele的創(chuàng)新改造下，如今的Gucci Logo已和動(dòng)物世界相關(guān)聯(lián)起來(lái)，無(wú)論是蜜蜂、獅子還是老虎，消費(fèi)者在看到這些圖案時(shí)首先想到的總是Gucci。 通過(guò)將品牌Logo與復(fù)雜的工藝、創(chuàng)新的織物相結(jié)合，Gucci新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造的工藝難度大大提升，提高了產(chǎn)品的辨識(shí)度。

　　在奢侈品行業(yè)，年輕消費(fèi)者喜歡持續(xù)創(chuàng)造新鮮感的奢侈品牌，毫無(wú)疑問(wèn)，Gucci的設(shè)計(jì)成功了吸引了喜歡新鮮感的千禧一代，在2015年第四季度， Gucci開(kāi)始受到千禧一代的追捧， 年輕消費(fèi)者貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額就猛漲了70%，越來(lái)越多的消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者重新回到Gucci的店鋪。

　　開(kāi)云集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO Francois-Henri Pinault強(qiáng)調(diào)，Alessandro Michele對(duì)每一系列產(chǎn)品之間連貫性的堅(jiān)持也是讓消費(fèi)者不斷購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵。得益于此，Gucci在上半財(cái)年內(nèi)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)暴漲69%至9.07億歐元，品牌所有產(chǎn)品類別均錄得兩位數(shù)增長(zhǎng)，其中成衣和鞋履增長(zhǎng)強(qiáng)勁，皮具發(fā)展勢(shì)頭同樣迅猛，直營(yíng)店的銷(xiāo)售額則按恒定匯率上漲46.2%。

　　有分析人士表示，從Gucci的全面復(fù)蘇來(lái)看，Logo 并沒(méi)有死，一切得靠產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新。Marco Bizzarri早前表示，“新Gucci”高價(jià)產(chǎn)品在門(mén)店的銷(xiāo)售比例正在不斷上漲，也就是未來(lái)還有溢價(jià)機(jī)會(huì)，年輕消費(fèi)者愿意為“新”買(mǎi)單。奢侈品牌價(jià)值依托于產(chǎn)品而存在，因此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)改革是品牌競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵。

　　Gucci當(dāng)然也不滿足現(xiàn)狀，品牌今年的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)還開(kāi)始涉足視頻領(lǐng)域，除早前推出的360°VR全景影片《舞動(dòng)自由》外，更于本周發(fā)布了2017秋冬系列大片，片中外星人追趕穿著Gucci地球人的設(shè)定再次成為業(yè)界和消費(fèi)者的熱議的話題，也似乎在暗示著品牌更大的野心。

　　值得關(guān)注的是，令Gucci脫穎而出的營(yíng)銷(xiāo)策略是內(nèi)容生產(chǎn)，尤其是聚集一群人進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。個(gè)體的力量有限，Gucci的選擇是提供平臺(tái)，讓更多人分享和進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，達(dá)到集體創(chuàng)作的規(guī)模化效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的有效互動(dòng)。 多數(shù)品牌盡管也將辦展覽作為品牌推廣的慣用手段，但往往是曇花一現(xiàn)，缺乏連貫性和一致性。Gucci的藝術(shù)展覽模式越來(lái)越不容易被復(fù)制，正在遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　有分析人士表示，在奢侈品行業(yè)必須不斷的創(chuàng)新和進(jìn)化才能持久的在業(yè)績(jī)的正常軌道，品牌進(jìn)化則需要長(zhǎng)時(shí)間的文化培養(yǎng)和支撐。 在深化消費(fèi)者認(rèn)知這一點(diǎn)上，Gucci目前在做的事情可以看做是一次著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略。在不斷的印象強(qiáng)化之下，人們開(kāi)始有更多理由購(gòu)買(mǎi)Gucci，不僅僅是為了美，還有深刻的品牌內(nèi)涵。

　　值得關(guān)注的是，Gucci數(shù)字創(chuàng)意項(xiàng)目更強(qiáng)調(diào)個(gè)性主義和販賣(mài)情感，這也是Gucci近來(lái)大獲成功的原因。個(gè)性主義和情感是千禧一代消費(fèi)者的核心需求。更多的互動(dòng)產(chǎn)生更多的情感維系，更獨(dú)特的創(chuàng)意帶來(lái)更獨(dú)特的個(gè)人主義，如此一來(lái)，消費(fèi)者便能心甘情愿地掏錢(qián)。

　　Alessandro Michele顯然比很多其他奢侈品牌更理解互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)不意味著只接受前沿科技和未來(lái)主義，它同樣能讓鐘愛(ài)文藝復(fù)興的新Gucci變成年輕人的摯愛(ài)。而不間斷的藝術(shù)家合作項(xiàng)目更是通過(guò)集體創(chuàng)作，讓品牌不斷輸出新鮮的創(chuàng)意。

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