電商“輕營銷”

　　漲漲漲，2010年火熱的B2C市場催熱了在線廣告電商企業(yè)不堪重負(fù)。

　　團(tuán)購網(wǎng)站動輒以億元計算的瘋狂廣告投放帶來的后果，是互聯(lián)網(wǎng)廣告費(fèi)一路高漲，尤其是一些門戶網(wǎng)站，有的甚至漲幅達(dá)到幾倍。營銷成本由此成為電商企業(yè)不可承受之重。此時，前有凡客體的成功案例，找到成本低、性價比高的推廣方式成為各大電商的現(xiàn)實(shí)選擇，而新媒體的不斷涌現(xiàn)則為這種“輕營銷”提供了可能。

　　拉著毛驢趕集的姚晨

　　進(jìn)入2011年，廣告與物流成本雙雙上漲，直接推動網(wǎng)絡(luò)零售商經(jīng)營成本的顯著上漲。中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊根據(jù)抽樣調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，近一年來，B2C網(wǎng)站獲得新客戶的成本提高了30%，一些網(wǎng)站由于不堪重負(fù)而被淘汰。

　　為了對抗瘋狂上漲的廣告價格，今年早些時候，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)停止了在百度上的廣告投放，京東商城也公開表示2011年廣告費(fèi)用將縮減50%。這兩家電商給出的理由是：目前廣告價格的漲幅與廣告性價比已不匹配。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與京東商城捂緊腰包的時候，通過融資獲得大量資金的電商則是動輒上億元的廣告投入，美團(tuán)今年的廣告預(yù)算是1.3億元，糯米網(wǎng)為2億元，團(tuán)寶網(wǎng)則高達(dá)5.5億元。值得注意的是，即便是聲稱縮減廣告費(fèi)用的京東商城，也投放了價格不菲的央視黃金段廣告。顯然，面對飛漲的網(wǎng)絡(luò)廣告價格，實(shí)力電商并“不差錢”。

　　但并不是所有電商都“不差錢”，在推廣費(fèi)用越來越讓經(jīng)營者頭痛的時候，一些電商的營銷推廣仍做得有聲有色，從拉著毛驢趕集的姚晨，到“鬧太套”的黃曉明，再到樂淘網(wǎng)找來大猩猩做代言，電商行業(yè)總是迭生營銷奇術(shù)。廣告大戰(zhàn)中如何避開鋒芒、劍走偏鋒，正成為電商企業(yè)尋求差異化制勝的營銷策略。

　　輕營銷更重創(chuàng)意

　　要想達(dá)到低成本、高性價比的“輕營銷”，創(chuàng)意和新傳播手段必不可少，而微博時代，碎片化的媒體傳播方式正為這種四兩撥千斤的營銷提供了可能。

　　在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，創(chuàng)意成為營銷不可或缺的驅(qū)動力。眾多商家充分運(yùn)用創(chuàng)意營銷，徹底顛覆傳統(tǒng)營銷思路，讓消費(fèi)者在互動中感受企業(yè)理念，在主動中感知產(chǎn)品信息。

　　5月初，凡客誠品與帆布鞋品牌代言人黃曉明合作的首支視頻廣告片在互聯(lián)網(wǎng)首發(fā)。視頻中，蓄須之后的黃曉明扮演一位拳擊手，不但再次延續(xù)了平面廣告中的自嘲路線，強(qiáng)調(diào)自己的非演技派身份，更加入了厚重勵志風(fēng)格，引發(fā)了網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)和熱議。該視頻在凡客誠品官方微博VANCL粉絲團(tuán)發(fā)出之后，短短6個小時，轉(zhuǎn)發(fā)超過10萬條，這一數(shù)字還不包括其他賬號新發(fā)表的提及該視頻的微博。

　　這段視頻廣告之所以在眾多視頻中成為被關(guān)注的對象，主要來自于其整體風(fēng)格定位清晰，路線選擇充滿創(chuàng)意，其創(chuàng)意之上在于突破以往黃曉明的形象定位，與凡客的產(chǎn)品定位高度契合。

　　當(dāng)產(chǎn)品與營銷手段越來越趨于同質(zhì)化的同時，又有更多的產(chǎn)品和品牌進(jìn)入消費(fèi)者的視野，消費(fèi)者面對著越來越多的選擇。如何在激烈的市場競爭中使品牌真正影響消費(fèi)者的心智，進(jìn)而讓面對理性產(chǎn)品訴求和感性心理訴求的消費(fèi)者做出有利于企業(yè)的抉擇，成為擺在每個企業(yè)面前的難題。而創(chuàng)意營銷所帶來的情感體驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)槠放圃鎏砀行詢r值，增強(qiáng)感性訴求，更快影響消費(fèi)者的心智?？梢?，從營銷1.0到營銷3.0時代，營銷傳播的驅(qū)動力正在發(fā)生重要變化：創(chuàng)意變得無比重要。

　　新媒體新契機(jī)

　　移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使社會化媒體與生活的聯(lián)系更加緊密，營銷傳播開始邁向嶄新的3.0時代，一股全新營銷浪潮迎面來襲，其核心就是注重媒體渠道的創(chuàng)新、體驗(yàn)內(nèi)容的創(chuàng)新以及溝通方式的創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)虛擬與現(xiàn)實(shí)的互動。這些最適宜的承載平臺正來源于社會化媒體的運(yùn)用。

　　社會化媒體區(qū)別于傳統(tǒng)傳播介質(zhì)(報紙、雜志、電視、廣播)，主要通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息的分享、傳播，通過不斷的交互和提煉，對觀點(diǎn)或主題達(dá)成深度或者廣度的傳播，其影響力傳統(tǒng)媒體往往無法達(dá)成，更遑論趕超。以SNS、微博、博客、視頻網(wǎng)站等為代表新媒體形式，為企業(yè)達(dá)成傳統(tǒng)廣告推廣形式之外的低成本傳播提供了可能。

　　中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，現(xiàn)在企業(yè)選擇廣告媒體已轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)和互動傳播，傳統(tǒng)媒體幾乎劃一的CPD計費(fèi)模式顯得落后了。當(dāng)然，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告漲價將進(jìn)一步激化網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的競爭，而網(wǎng)絡(luò)媒體之間爭取廣告主的競爭也會朝網(wǎng)絡(luò)營銷整體方案解決的方向發(fā)展。大趨勢上，網(wǎng)絡(luò)營銷會進(jìn)一步兩極化，一是“上天”，追求網(wǎng)民越多越好、越主流越好，導(dǎo)致各大門戶和主流網(wǎng)站“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的馬太效會進(jìn)一步凸顯;二是“落地”，受眾越明晰、越具體越好，觸角更加下移的SNS社區(qū)營銷、微博營銷等社會化媒體也開始受到廣告主的青睞。

　　但從目前來看，中小企業(yè)社會化媒體營銷應(yīng)用還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有普及，在網(wǎng)絡(luò)營銷整體中所占比例還非常小，這一點(diǎn)從國內(nèi)社會化媒體的蓬勃發(fā)展和國內(nèi)社會化媒體營銷所呈明顯的反比狀態(tài)就可以看出來。{page_break} 

　　從市場狀況來看，國內(nèi)的社會化媒體、社會化媒體營銷的空間依然很大，伴隨微博平臺興起一批微博營銷人群，但從整體營銷質(zhì)量上來說，只能算是剛剛開始，大多都是簡單的轉(zhuǎn)帖發(fā)帖，毫無創(chuàng)意內(nèi)涵可言，社會化媒體的運(yùn)用價值遠(yuǎn)未被挖掘。

　　互聯(lián)網(wǎng)營銷專家劉興亮認(rèn)為，電商現(xiàn)在有很大的泡沫，已經(jīng)到了分水嶺階段，大家都在往上沖，沖不上去可能就完了，泡沫把這個市場托了起來，現(xiàn)在砸錢是沒辦法，很多企業(yè)就是被拖著走的感覺。在這種環(huán)境下應(yīng)該注意利用一些低成本的營銷模式緩解困境，比如利用微博做一些巧妙地營銷，反而可能產(chǎn)生不錯的效果。

　　社會化媒體的時代已經(jīng)到來，但眾多電商企業(yè)尤其是團(tuán)購網(wǎng)站在資本的推動下，不斷將資本扔向不斷陡升的傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域，這給企業(yè)帶來了重負(fù)，其效果也差強(qiáng)人意，而如何運(yùn)用社會化媒體營銷模式，是中小電商在競爭激烈的大環(huán)境中有機(jī)會勝出的一條巧妙路徑。

　　案例一

　　在明星大戰(zhàn)的當(dāng)口，鞋類垂直電商樂淘網(wǎng)卻獨(dú)獨(dú)選擇了兩只大猩猩做起了另類代言，而這段視頻也被評價為時尚、有趣、創(chuàng)意……

　　樂淘“品牌調(diào)性”劍走偏鋒

　　打“野戰(zhàn)”，鞋子被偷，求救樂淘，大猩猩購鞋……近日，一則強(qiáng)悍的樂淘視頻廣告悄然在網(wǎng)上被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。

　　電商企業(yè)間的代言人大戰(zhàn)，最新的面孔是拉手網(wǎng)找來的葛優(yōu)。但時間長了受眾對明星會產(chǎn)生審美疲勞，在明星大戰(zhàn)的當(dāng)口，鞋類垂直電商樂淘網(wǎng)卻獨(dú)獨(dú)選擇了兩只大猩猩做起了另類代言，而這段視頻也被評價為時尚、有趣、創(chuàng)意……

　　利用明星效應(yīng)拉升品牌知名度被認(rèn)為是最快捷推廣方式，于是各大電商紛紛跟風(fēng)。但明星效應(yīng)也有其局限性，代言背后，意味著高額的廣告投放，視頻網(wǎng)站、地鐵廣告、公交廣告甚至電視廣告等一輪廣告砸下來，至少要上億元人民幣，需要雄厚資金支持。當(dāng)年的PPG倒下，輕易加大宣傳投入正是資金鏈斷裂原因之一，使后來者警鐘常鳴。APPC研究院執(zhí)行院長王韋銘分析，大家都打廣告，就等于都沒打廣告，過多的明星代言和狂轟亂炸的廣告，其實(shí)從某種程度上稀釋了廣告的品牌效應(yīng)。

　　樂淘副總裁陳虎談到這次啟用大猩猩做主角時表示，簡單的故事只是尋找和消費(fèi)者在“有趣”這一點(diǎn)上的共鳴，大家在網(wǎng)上購物就是圖個輕松省事。一笑之后，希望通過這則視頻廣告向消費(fèi)者展示樂淘的優(yōu)勢：物流全方位覆蓋，荒郊野外也能到達(dá);超便捷操作，連猩猩都可成功購鞋;多平臺支持，手機(jī)購物更方便。

　　記者深入采訪后發(fā)現(xiàn)，樂淘這則視頻的創(chuàng)意團(tuán)隊來自知名的動漫形象張小盒的制作團(tuán)隊，整個視頻制作成本達(dá)到百萬元左右。換來的效果是，該視頻在各大視頻網(wǎng)站播放當(dāng)天，就有5000萬人次點(diǎn)擊，當(dāng)日給樂淘新增40萬IP流量。此后1周，樂淘每天都會新增將近50萬獨(dú)立訪問用戶，訂單量一直維持在超每天1萬單的水平。

　　陳虎表示，這則視頻只是一個開始，樂淘會再往設(shè)定的調(diào)性上靠。這個調(diào)性就是走向流行時尚。因?yàn)榍捌谡{(diào)研時發(fā)現(xiàn)，供貨商、品牌商都希望做流行時尚這樣的品牌定位，而樂淘要做的是讓用戶找到一種與這種品質(zhì)、調(diào)性的溝通方式。這時，不要代言費(fèi)的大猩猩走進(jìn)了視野。

　　顯然，樂淘作為國內(nèi)領(lǐng)先的網(wǎng)上鞋城，此前一直低調(diào)潛行，但底盤打穩(wěn)之后似乎今年不再低調(diào)，樹立樂淘品牌是其當(dāng)務(wù)之急。“只有當(dāng)潮水退去，才知道誰在裸泳。”面對電商泡沫，巴菲特的這句名言一再被引用。電商各領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌正在通過廣告鞏固各自的行業(yè)地位，在B2C泡沫涌動的2011年，行業(yè)分水嶺階段，品牌推廣戰(zhàn)勢在必行，而低成本的“輕營銷”正是主力手段。{page_break} 

　　案例二

　　代言人宣傳上，聚美優(yōu)品以韓庚與陳歐的星座為切入點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)“兩個水瓶王子碰撞能產(chǎn)生什么樣的火花”，星座說引起女性消費(fèi)者的共鳴。

　　聚美優(yōu)品借力娛樂營銷

　　4月21日，聚美優(yōu)品簽約形象代言人韓庚，眾多韓庚粉絲一夜之間便知道了一個叫最聚美優(yōu)品的化妝品網(wǎng)站，借助娛樂元素將電商品牌與潛在客戶的情感建立了聯(lián)系，借此機(jī)會更多人認(rèn)識了聚美優(yōu)品的帥氣掌門人、CEO陳歐。接下來，陳歐不斷在天津臺的一檔熱播的求職節(jié)目《非你莫屬》中出現(xiàn)，隨后又出現(xiàn)在國內(nèi)第一檔美女綜藝脫口秀節(jié)目《Lady呱呱》中，聚美優(yōu)品要將娛樂營銷進(jìn)行到底。

　　2011年拿到資本的團(tuán)購全部都在“海陸空”全面投放廣告的時候，陳歐卻用僅有的地鐵和代言人打響了自己的知名度，地鐵里的一句，“女人你千萬別來”讓很多人記憶深刻，逆向思維營銷恰恰擊中了女性消費(fèi)者在采購化妝品時的消費(fèi)心理。

　　陳歐告訴《中國經(jīng)營報》記者，聚美優(yōu)品每個創(chuàng)意都要求抓住消費(fèi)者的心，這樣才能真正吸引顧客回頭看。“女人你千萬別來”雖然只是短短的一句話，但卻是聚美團(tuán)隊花幾個月想出來的。幸運(yùn)的是，每次的廣告效果很不錯，達(dá)到了“花最少的錢，辦更多的事”的初衷。在投放上，陳歐認(rèn)為，“廣告需要在合適的時候投放到合適的媒體，比如現(xiàn)在分眾的樓宇電梯廣告大家紛紛砸錢涌入的時候，我們暫時沒有跟進(jìn)。這特別需要把工作做細(xì)。”

　　陳歐表示，在廣告上內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于載體，而創(chuàng)意占了一個成功廣告中80%的重要性，在營銷上聚美優(yōu)品是全面鋪開，幾個渠道為這件事情進(jìn)行系統(tǒng)化的推廣，我們上了《非你莫屬》這樣的傳統(tǒng)渠道，節(jié)目播完會在微博等社會化媒體上進(jìn)行二次傳播，這樣傳統(tǒng)媒體和新媒體的結(jié)合覆蓋更全面的受眾，也有更高的知名度。

　　在最近眾多網(wǎng)站興起的新一輪代言人PK中，陳歐透露，選擇形象代言人是個技術(shù)性很強(qiáng)的活，之所以選韓庚是由董事會一起討論決定的，一方面基于韓庚是奮斗過來的，我們是創(chuàng)業(yè)公司加之聚美優(yōu)品強(qiáng)勁迅猛的發(fā)展勢頭很適合韓庚的形象;另一方面就是聚美優(yōu)品堅持誠信為本、用戶為中心的宗旨和韓庚的陽光形象相契合。

　　在宣傳代言人上，聚美優(yōu)品提出韓庚與陳歐的合作以星座為切入點(diǎn)，是“兩個水瓶王子碰撞能產(chǎn)生什么樣的火花”，星座說極易引起女性消費(fèi)者的共鳴，而同時陳歐知名度的迅速提高，不僅令其在《非你莫屬》欄目的關(guān)注度提高，也帶動了聚美優(yōu)品知名度的提升。

　　聚美優(yōu)品在娛樂營銷過程中，很好的借助了幾個媒體活動的集體共振，與韓庚簽約引來無數(shù)娛樂媒體的追逐，而《非你莫屬》是繼相親節(jié)目之后又一檔收視率極高的電視欄目，形象代言人帶動的不僅是聚美優(yōu)品，還打響了陳歐的知名度。盡管在微博或是電視中不斷看到聚美優(yōu)品的出現(xiàn)，但陳歐表示，今年每個月市場花費(fèi)不到百萬元，算上韓庚代言今年整體花費(fèi)未超1000萬元，聚美優(yōu)品的廣告投入不大，但我們把內(nèi)容做得更加好。陳歐告訴記者，在傳統(tǒng)媒體與社會化媒體的深度合作下，聚美優(yōu)品的四五月的訂單量增長了150%，IP增長了100%，轉(zhuǎn)化率增長了30%，在團(tuán)購增長放緩的階段，取得這個增長速度相當(dāng)不容易。

　　陳歐這位80后的創(chuàng)業(yè)者，充分利用了傳統(tǒng)媒體和社會化媒體的結(jié)合，將聚焦時尚產(chǎn)業(yè)的聚美優(yōu)品輕松帶進(jìn)娛樂營銷的概念，既避開了團(tuán)購網(wǎng)站之間拼搶有限門戶搜索引擎等媒體資源的弊端，又為自己樹立了時尚、陽光的品牌形象。個人形象加企業(yè)品牌為聚美優(yōu)品增色不少，但是這種營銷方式并不是完全可以復(fù)制的，因?yàn)楸旧砭勖纼?yōu)品的CEO陳歐擁有帥氣的外表，在娛樂營銷宣傳中起到了不可小覷的作用，畢竟一個企業(yè)的個人名片是無法復(fù)制的，但是聚美優(yōu)品團(tuán)隊抓住用戶消費(fèi)心理，找到與消費(fèi)者最貼近的契合點(diǎn)卻值得其他電商借鑒。