線上能賣襪子嗎?盡管早期的維棉已經(jīng)倒閉，但這并不意味著線上賣襪子不可行。男人襪就是一個例子，從2010年到現(xiàn)在，男人襪用服務(wù)而非產(chǎn)品的方式服務(wù)顧客。

　　IT宅男陳伯樂創(chuàng)辦了“男人襪”，始于自己不愛出門、為買襪子煩心的小困擾。這是一家為男性消費者量身定制的網(wǎng)站，它可以像訂雜志一樣訂襪子，一次下單，整年的襪子就會分批送到家中，送貨周期完全由消費者自己在網(wǎng)站進(jìn)行勾選來決定。

　　單一品類

　　在男人襪項目之前，陳伯樂曾兼職做了一個創(chuàng)業(yè)項目——創(chuàng)意產(chǎn)品網(wǎng)站樂鋪，主打禮品市場。僅僅一年時間，他就發(fā)現(xiàn)這個表面運營不錯的網(wǎng)站實際上卻根本沒有利潤空間，前景堪憂。

　　陳伯樂總結(jié)了樂鋪網(wǎng)的運營難點，主要有三個方面：一是禮品行業(yè)不是剛需行業(yè)，可買可不買;二是消費者不是給自己買，因此二次購買率相對較低;第三，這個品類下的產(chǎn)品更新快，要花費大量的時間在供應(yīng)鏈上，庫存也是個大問題。

　　摔在樂鋪網(wǎng)上的跟頭，讓陳伯樂下決心尋找這樣一種產(chǎn)品——滿足剛需、有固定購買周期、品類單一，這些屬性同時也能讓團(tuán)隊只用20%的精力就能滿足80%的用戶需求。

　　陳伯樂想到了2006年就開始關(guān)注的BlackSocks公司的模式，于是，他便打算創(chuàng)辦男人襪。這個新項目十分契合他的初衷：把襪子送上門，滿足像自己一樣宅的IT人士和上班族;一次付費，分批發(fā)送，購買周期固定;只賣男人襪，品類足夠簡單。

　　2010年11月8日，男人襪正式上線。男人襪的起步相當(dāng)簡單，陳伯樂自己搭建了網(wǎng)站和后端系統(tǒng)，和愛人一起做運營。作為一個新的模仿者，他最初的做法便是效仿BlackSocks ，把自己的網(wǎng)站當(dāng)做一個平臺，找襪子品牌商進(jìn)行合作。兩個月之后，他便發(fā)現(xiàn)，自己定位的并非是高端產(chǎn)品，而是大眾化的普通襪子，利潤空間相當(dāng)有限，同時，品牌商的產(chǎn)品也無法根據(jù)用戶需求做進(jìn)一步優(yōu)化。

　　于是，在跟品牌商合作的同時，陳伯樂開始想辦法自己搞定產(chǎn)品。由于對材質(zhì)、工藝、定價的認(rèn)識模糊，陳伯樂用了一個“笨辦法”，他聯(lián)系了20個廠家，讓廠家在預(yù)算成本之內(nèi)做最好的襪子，寄送樣品，然后把自己當(dāng)做一個用戶，每天試穿一雙，對比襪子質(zhì)量。就這樣，陳伯樂確定了兩家固定的合作工廠，也能夠在成本可控的條件下，根據(jù)消費者反饋對襪子品質(zhì)進(jìn)行調(diào)整。

　　品質(zhì)得到保證后，陳伯樂理想中的一個商業(yè)化鏈條開始初步的通順運轉(zhuǎn)，讓團(tuán)隊只用20%的精力去服務(wù)80%用戶的設(shè)想也開始實現(xiàn)，整個公司只有4個半員工：一個負(fù)責(zé)新媒體，一個負(fù)責(zé)售前售后服務(wù)，一個負(fù)責(zé)發(fā)貨和退換貨，陳伯樂自己負(fù)責(zé)技術(shù)和把握全局，還有半個，是由老客戶兼職的“首席驚喜官”。

　　黏性服務(wù)

　　從項目啟動開始，男人襪就定位于服務(wù)商，但是開始的一年多時間里，服務(wù)特色并不明顯，用戶拓展和維護(hù)都是難題。

　　陳伯樂告訴記者，男人襪最初的推廣方式非常老套，就是盲目地去買百度關(guān)鍵詞，為數(shù)不多的5800塊錢兩個星期便用光了，用戶轉(zhuǎn)換率卻是0，而當(dāng)時一星期的營業(yè)額也僅僅只有兩三萬。他后來才明白，自己定的關(guān)鍵詞是襪子、男襪，而真正去百度搜索這類關(guān)鍵詞的并不是用戶。一年半的時間里沒有賺到什么錢，后來加入的一個合伙人也因為看不到項目前景而離開了。

　　給陳伯樂和男人襪帶來轉(zhuǎn)機(jī)的是新媒體的互動和即時屬性，通過微博、微信、社區(qū)開展活動，小成本甚至是不花成本地帶來用戶。

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　　男人襪的微博粉絲數(shù)不過區(qū)區(qū)3萬，但根據(jù)男人襪提供的數(shù)據(jù)，官網(wǎng)40%的用戶是從微博轉(zhuǎn)化而來的，粉絲活躍度達(dá)到70%。相比一些公司的官方微博，男人襪的微博頁面顯得十分人性化，微博客服以“男人妹”的形象與用戶進(jìn)行互動。陳伯樂介紹說，男人妹的形象并非憑空設(shè)定的，而是很多用戶初次接觸時，經(jīng)常把男人襪認(rèn)成男人妹，索性就把客服自稱為男人妹，以女性客服的身份服務(wù)宅男消費者，用戶很容易接受。在男人襪的微博里面，經(jīng)?？梢钥吹侥腥嗣?、陳伯樂和用戶侃大山的評論。

　　新媒體為男人襪帶來了接觸用戶的渠道，其在細(xì)節(jié)處的服務(wù)設(shè)定就頗有用武之地了。

　　例如，為了給潛在客戶提供信任感，男人襪在官網(wǎng)首頁醒目地提示有免費試用服務(wù)，用戶只需填寫簡單的偏好信息和收貨信息，便可以很快收到一雙和訂閱內(nèi)容一致的襪子。陳伯樂想得很明白，獲取一個新用戶的成本遠(yuǎn)高于10塊錢，用成本10塊錢的襪子獲取用戶信任十分值得。

　　在男人襪，陳伯樂還設(shè)置了“首席驚喜官”，出任此職的是男人襪的一個資深老用戶，他所有的工作內(nèi)容就是從用戶的角度出發(fā)，讓自己開心。在滿足剛需的同時，男人襪也正在制造驚喜，提升服務(wù)。

　　擴(kuò)大業(yè)務(wù)

　　男人襪的業(yè)務(wù)模式被越來越多的人關(guān)注到，在杭州舉辦的中國新媒體創(chuàng)業(yè)大賽總決賽中，男人襪闖入八強(qiáng)，被投資人看好。但是陳伯樂坦言，去年下半年雖然開始翻身了，訂閱用戶數(shù)不少，但是客單價低，現(xiàn)在的營收狀況并不理想，還處于苦逼階段。在去年120萬業(yè)績的基礎(chǔ)上，今年要突破400萬，陳伯樂的壓力不小。

　　為了擴(kuò)充規(guī)模，陳伯樂在產(chǎn)品和渠道上做了一些嘗試和創(chuàng)新。

　　首先是增加產(chǎn)品種類。去年男人襪上線兩周年的時候，網(wǎng)站上新增了內(nèi)褲作為常規(guī)產(chǎn)品，男性用戶可以在訂閱襪子的同時，增加訂閱內(nèi)褲的選擇。而今年6月份，男人襪在自己的官網(wǎng)上做過一次團(tuán)購冰絲毯的活動，看上去跨度不小。

　　陳伯樂認(rèn)為自己的這些嘗試并沒有違背當(dāng)初單一品類的初衷，內(nèi)褲和襪子一樣，是剛性需求的消耗品，也是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，運營難度低，也有一定的相關(guān)性。而團(tuán)購冰絲毯則是一個巧合，冰絲毯的生產(chǎn)廠家恰好是男人襪的長期供應(yīng)商，拿貨有質(zhì)量保證和價格優(yōu)勢?！坝脩舳嗔酥?，他們會在微博上問我們有沒有新產(chǎn)品，這表明他們愿意在男人襪買東西，所以就拿冰絲毯來做嘗試了。”

　　團(tuán)購頁面上線第一天，就賣出了150條冰絲毯，大大超過了陳伯樂的預(yù)期，他總共的備貨也不過300條。

　　不過，他沒有忘記自己是服務(wù)商的最初定位，限時銷售后，冰絲毯便下架了。陳伯樂說：“按期訂購是一種服務(wù)，我們做擴(kuò)展的時候非常謹(jǐn)慎，要考慮消費者對整個服務(wù)的認(rèn)可度?！?/p>

　　在渠道方面，陳伯樂的創(chuàng)新是在不同的渠道開新店，比如去年在淘寶開了集市店，今年開始在京東也開了店，這些線上店鋪和男人襪B2C主站的打法頗有不同，并沒有采用訂閱的方式，而只是簡單的零售。

　　陳伯樂的思路很簡單，就是把這些定位于賣貨的店鋪也作為一種推廣渠道，在不同的地方吸引不同的消費者，爭取更多的曝光度。消費者在收到這些線上零售店的產(chǎn)品的同時，會在包裹里收到小卡片，用激勵的方式推薦他前往男人襪的官方網(wǎng)站購買、嘗試包年訂閱的服務(wù)。

　　最終，這些流量和用戶都會匯集到男人襪的官方網(wǎng)站，服務(wù)才是重點。