從2014年8月28日的“一件襯衫”新品發(fā)布會(huì)開(kāi)始，蟄伏一年的陳年以“重置凡客”的姿態(tài)“歸零再出發(fā)”。與七年前有所不同的是，品牌營(yíng)銷、態(tài)度、概念這些曾經(jīng)讓凡客風(fēng)光無(wú)限的東西都已隨風(fēng)埋葬，拿著小米手機(jī)的他談?wù)撟疃嗟氖抢总姾推焚|(zhì)。

　　對(duì)于陳年來(lái)說(shuō)，過(guò)去的15年間，從文人到創(chuàng)業(yè)者，再到產(chǎn)品經(jīng)理，每一次的角色轉(zhuǎn)變、得意與迷失中，雷軍都發(fā)揮著無(wú)可替代的作用，身兼朋友、導(dǎo)師、股東和偶像的多重身份，“是雷軍教會(huì)了我對(duì)產(chǎn)品要有敬畏之心”。

　　“我覺(jué)得凡客的未來(lái)首先是做有說(shuō)服力的產(chǎn)品，第二步就是因?yàn)檫@些品質(zhì)的改變，真正形成口碑，最后成為長(zhǎng)期存在的品牌?！边^(guò)去兩個(gè)多月的成績(jī)讓陳年很是高興，連抽兩支煙。

　　當(dāng)然，在陳年看來(lái)，如同每天堅(jiān)持跑步一樣，重置凡客的品質(zhì)之旅同樣是一場(chǎng)長(zhǎng)跑，而這一次，他有的是耐心和堅(jiān)持。

　　從文人到創(chuàng)業(yè)者的得意與迷失

　　“愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車，也愛(ài)29塊的T-shirt，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客?！?/p>

　　原本僅是視頻腳本臺(tái)詞的凡客體，在2010年卻引發(fā)了一場(chǎng)全民PS熱潮，也讓這家服裝品牌電商企業(yè)一夜之間紅遍大街小巷，成為“平民時(shí)尚”的代表。對(duì)于陳年而言，這似乎是意料之中的事，在卓越網(wǎng)擔(dān)任副總裁時(shí)他就已經(jīng)被證明是一名成功的營(yíng)銷者。

　　出生于山西的陳年大學(xué)中途退學(xué)后，懷揣著文學(xué)夢(mèng)來(lái)到北京，做記者、創(chuàng)辦好書俱樂(lè)部，做圖書策劃人，直到2000年被雷軍相中一起創(chuàng)辦卓越網(wǎng)。憑借著對(duì)圖書的敏感，他把“黃仁宇系列”、《錢鐘書全集》這樣的冷門書賣成熱門，將不溫不火的《大話西游》炒得脫銷，甚至連競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國(guó)慶都評(píng)價(jià)他是“能擠出用戶購(gòu)買欲的人”。當(dāng)時(shí)有一種說(shuō)法：對(duì)于卓越網(wǎng)來(lái)說(shuō)，雷軍是靈魂，王樹(shù)彤是門面，陳年是執(zhí)行。

　　2004年8月，卓越網(wǎng)被美國(guó)電商巨頭亞馬遜以7500萬(wàn)美元全資收購(gòu)。在亞馬遜中國(guó)干了短短半年時(shí)間，自稱受不了“黑人小孩整天對(duì)自己指手畫腳”的陳年選擇了離開(kāi)。在沉迷于名牌和奢侈品一年后，感到空虛的陳年找到了雷軍，兩人一起創(chuàng)辦了做游戲道具交易的我有網(wǎng)。不過(guò)，從來(lái)沒(méi)玩過(guò)游戲的陳年顯然沒(méi)能找到感覺(jué)，公司很快以失敗告終。

　　這種無(wú)所事事的狀態(tài)在2007年年初因發(fā)現(xiàn)PPG而改變，當(dāng)時(shí)PPG這家在網(wǎng)上賣男士襯衫的服裝電商聲名鵲起，正在鋪天蓋地打廣告，創(chuàng)始人李亮的目標(biāo)是做一家服裝品牌企業(yè)，“PPG的定位很簡(jiǎn)單，通過(guò)廣告塑造干凈、清爽、活力、激情、輕松的品牌內(nèi)涵……”彼時(shí)馬云還不是首富，京東和劉強(qiáng)東遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在這么火，而沈亞則在長(zhǎng)江商學(xué)院讀書，尋找著第二次創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)。

　　“要?jiǎng)?chuàng)辦一家像PPG那樣的公司?！标惸暝俅卫瓉?lái)了好哥們雷軍的投資，又找了11位幫手，創(chuàng)立VANCL，中文名叫“凡客”，他要把襯衫通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賣給每一位平凡的消費(fèi)者，爭(zhēng)取2010年銷售額能夠有2億至3億元。雖然當(dāng)時(shí)他們當(dāng)中只有一個(gè)人做過(guò)服裝，聽(tīng)人講面料和制衣的時(shí)候就像在聽(tīng)天書，但是，“大家都認(rèn)為沒(méi)關(guān)系，可以從其他的服裝品牌找專業(yè)人士過(guò)來(lái)做?！?/p>

　　僅僅一年多的時(shí)間，凡客就實(shí)現(xiàn)了既定目標(biāo)。在此后的四年，凡客的速度如同坐上了“火箭”，2010年銷售額已達(dá)到20億元?！澳菚r(shí)我們希望規(guī)?？焖俪砷L(zhǎng)，做大做大再做大，希望2011年能做到100億元，這怎么做到呢，就反過(guò)來(lái)推算我們做多少個(gè)產(chǎn)品來(lái)湊夠這100億元?！标惸昊貞浀?，這種想法在當(dāng)時(shí)的中國(guó)并不鮮見(jiàn)。

　　凡客攤子越鋪越大：?jiǎn)?dòng)V+頻道，吸引第三方開(kāi)賣百貨，組建自己的快遞公司“如風(fēng)達(dá)”。不僅賣服裝，還開(kāi)始經(jīng)營(yíng)化妝品、箱包，甚至連拖把都賣，最多的時(shí)候竟然有19萬(wàn)的SKU(庫(kù)存量單位)，員工達(dá)到13000人。

　　當(dāng)2011年8月雷軍發(fā)布小米手機(jī)的時(shí)候，陳年已經(jīng)是名滿江湖的電商大佬，凡客也成為了家喻戶曉的知名服裝品牌，先后獲得IDG、軟銀賽富、老虎基金、淡馬錫等知名投資機(jī)構(gòu)一共6輪、高達(dá)3.22億美元的投資，并宣布要提前一年進(jìn)行IPO計(jì)劃、擬融資10億美元。

　　“春風(fēng)得意馬蹄疾，一日看盡長(zhǎng)安花?！北藭r(shí)的陳年難掩輕狂，“有個(gè)滿頭白發(fā)的老人，是一個(gè)歐洲品牌的老板，說(shuō)他做了40多年都沒(méi)有做到像我這樣大的規(guī)模，當(dāng)時(shí)我還是很得意的，那說(shuō)明我聰明、運(yùn)氣好唄?！标惸昴菚r(shí)眼中只有增長(zhǎng)，對(duì)雷軍提出的敬畏產(chǎn)品頗有些不以為然。實(shí)際上，從2009年下半年開(kāi)始，陳年就離開(kāi)了產(chǎn)品一線，在上新品的時(shí)候，他只能看到那些產(chǎn)品負(fù)責(zé)人演示的PPT。

　　此時(shí)，凡客已危機(jī)四伏，不少忠實(shí)粉絲在抱怨自己買到的那些差強(qiáng)人意的商品，包括洗一次就嚴(yán)重縮水的T恤衫，穿幾次就掉顏色的帆布鞋……“品類快速的擴(kuò)張，導(dǎo)致了很多產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)硬。”陳年向《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者坦言，這是凡客最終墜入深淵的根源。

　　庫(kù)存也越積越大，2011年6月底，凡客的總庫(kù)存為8.5億元，而3個(gè)月后已經(jīng)上升到14.45億元。隨著年底IPO計(jì)劃推遲，凡客整個(gè)局面開(kāi)始失控，其“持續(xù)虧損”的問(wèn)題也凸顯出來(lái)。曾有媒體報(bào)道稱，2008年7月至2011年6月，凡客3年累計(jì)虧損額約為6億元。

　　之后的兩年間，陳年都在和過(guò)多并且錯(cuò)誤的庫(kù)存作斗爭(zhēng)，大力削減產(chǎn)品線和員工數(shù)量，并發(fā)動(dòng)了多輪降價(jià)清倉(cāng)活動(dòng)。2013年8月，盡管合約未滿，但陳年宣布從繁華的北京廣渠門搬到了大興區(qū)亦莊經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，搬家后的凡客員工只剩300多人，而庫(kù)房也從28個(gè)銳減到3個(gè)。就連曾經(jīng)立下汗馬功勞的如風(fēng)達(dá)，也出售給了中信產(chǎn)業(yè)基金。資金鏈斷裂、供貨商討債的傳聞更是讓陳年陷入了前所未有的輿論漩渦。

　　做好一件襯衣的產(chǎn)品經(jīng)理

　　打開(kāi)凡客網(wǎng)站，首頁(yè)便是一幅168元80支免燙襯衫的照片，主力產(chǎn)品的意義不言而喻，正如7年前陳年創(chuàng)立公司時(shí)一樣，但溫莎領(lǐng)、小方領(lǐng)這些專業(yè)詞匯的冒出，又顯得一切似乎已悄然而變。

　　2014年8月28日，在北京798D-PARK中心“一件襯衫”的新品發(fā)布會(huì)上，蟄伏一年的陳年又回到了“世界中心”。如同雷軍分解小米手機(jī)一樣，陳年用一個(gè)多小時(shí)去講解手中那件襯衫，“氫鍵”、“聚烯氫薄膜嵌條”、“阿克蘇長(zhǎng)絨棉”、“免燙”等詞匯唬住了原本“只給陳老板面子”的供應(yīng)商和投資人。

　　“我之前準(zhǔn)備了兩萬(wàn)多字的稿子，這是《歸去來(lái)》那本書后寫的最長(zhǎng)的一次，花了兩個(gè)多月的時(shí)間。后來(lái)寫得有點(diǎn)魔怔了，可能寫到十萬(wàn)字，發(fā)現(xiàn)就這一年圍繞這件襯衫的事情，寫完就是一本書?！标惸旮嬖V《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者。

　　而推動(dòng)“一件襯衫”的故事得以開(kāi)始的，依然是雷軍和那些個(gè)從晚上八九點(diǎn)到早上天亮的聊天。“在去年之前，我一直比較認(rèn)同關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)法的管理思路，覺(jué)得管理者布置完了任務(wù)之后去管理就行，而雷軍則是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者，覺(jué)得要對(duì)產(chǎn)品有敬畏之心，量力而行，要完全從用戶角度出發(fā)，用產(chǎn)品說(shuō)話。后來(lái)，雷軍說(shuō)服了我，我在思考和觀察中也發(fā)現(xiàn)，很多優(yōu)秀的品牌比如優(yōu)衣庫(kù)，他的老板也是一名產(chǎn)品經(jīng)理，要看每一塊面料。要成就一個(gè)品牌，如果老板不是產(chǎn)品經(jīng)理人那是沒(méi)戲的，所以這才有了我這一年奮不顧身地去做襯衫。”而在2010年的時(shí)候，陳年還堅(jiān)定地認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)沒(méi)戲。

　　下定決心后，陳年開(kāi)始在微博上征求用戶對(duì)一件襯衫的要求，“不皺、親膚、透氣”是大多數(shù)人的答案?！拔覀儺a(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的人覺(jué)得做這樣的一件襯衫并不是特別具有挑戰(zhàn)性的事。但當(dāng)我們開(kāi)始說(shuō)要把一件襯衫做好的時(shí)候，把它當(dāng)成一個(gè)真問(wèn)題的時(shí)候，就極具挑戰(zhàn)性了?！标惸甑倪x擇是把剩下所有的300多名員工全部打造成產(chǎn)品經(jīng)理，買了一堆書，從了解棉花開(kāi)始，重新梳理工藝。

　　剛開(kāi)始陳年心儀的是有著300支紗線的襯衫，手感非常好，但是非常難打理，只能拿到設(shè)施齊全的五星級(jí)酒店干洗。他自己曾買了一件帶回家后，從沒(méi)接觸過(guò)這么好面料的保姆異常激動(dòng)，非要幫他熨這件襯衫，直接一次就徹底毀了?！翱沼邢敕ㄊ遣恍械模€得和用戶需求相結(jié)合?！弊詈螅惸臧涯繕?biāo)定在了更為現(xiàn)實(shí)的80支上。

　　2013年下半年，陳年開(kāi)始頻繁地跑供應(yīng)商，重慶、寧波、珠海、上海、越南、日本……有2/3的時(shí)間都在出差，等回到北京后，其他的各項(xiàng)工作又跟著來(lái)了，所有的事情都是按照小時(shí)去排的。

　　“有很多人問(wèn)我，或者想問(wèn)我但出于好心不問(wèn)：這一年你是怎么熬過(guò)來(lái)的?今天我能說(shuō)的、我想說(shuō)的是：過(guò)來(lái)了，也就過(guò)來(lái)了。畢竟，首先錯(cuò)的是我，不是別人?！弊岅惸甏鬄楦袆?dòng)的是，雷軍有天晚上打電話說(shuō)，“陳年，我做夢(mèng)都覺(jué)得你會(huì)做好。”

　　現(xiàn)在回想起來(lái)，陳年覺(jué)得過(guò)去的酸甜苦辣都是“有意思”的。

　　產(chǎn)品做好了，剩下的就是定價(jià)了。為了這個(gè)，陳年和雷軍反反復(fù)復(fù)討論了3個(gè)月之久。一開(kāi)始，凡客的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)建議定299元，后來(lái)說(shuō)199元，然后又說(shuō)168元不能再低了。就在開(kāi)賣的前一天，陳年和雷軍還在糾結(jié)，最后決定采用小米式定價(jià)，將價(jià)格直接殺到了三件399元。

　　“前幾天和幾個(gè)有錢人在開(kāi)會(huì)的時(shí)候，他們覺(jué)得這件襯衫從賣相到品質(zhì)不比布魯克斯兄弟差，但后者在中國(guó)至少賣到300美元一件，凡客的襯衫太便宜了。我們主要考慮是帶給用戶驚喜，讓大家對(duì)品質(zhì)之路有一目了然的認(rèn)識(shí)?！标惸晗蛴浾呓忉屨f(shuō)。

　　一場(chǎng)需要耐心和堅(jiān)持的長(zhǎng)跑

　　凡客公司主樓三層的最里間，陳年的辦公室里巨大的書架占據(jù)了兩面墻，上面擺滿了世界文學(xué)名著、哲學(xué)與歷史書籍。在某種程度上，陳年骨子里仍舊留