雙十一節(jié)成了線上線下各方進(jìn)攻與防守的一場(chǎng)混戰(zhàn)。然而，天貓未來發(fā)展的真正勁敵似乎還未登場(chǎng)。這個(gè)勁敵，就是未來的O2O電商平臺(tái)。

　　為什么O2O?

　　雖然絕大多數(shù)人對(duì)O2O這個(gè)詞甚至這個(gè)概念都已經(jīng)很熟悉了，但是我們這里所談的O2O卻只是其中的一個(gè)內(nèi)容，它是指線上電商渠道與線下實(shí)體店的結(jié)合。這是電商發(fā)展中諸多O2O模式中最重要的模式。

　　我們從淘寶天貓的發(fā)展來認(rèn)識(shí)這個(gè)線上渠道與線下實(shí)體店相結(jié)合的O2O模式的重要性。

　　眾所周知，淘寶天貓的發(fā)展經(jīng)歷了這樣三個(gè)階段：1)早期無(wú)品牌的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng);2)淘品牌的崛起;3)傳統(tǒng)品牌進(jìn)駐。

　　可是，正是因?yàn)閭鹘y(tǒng)品牌進(jìn)駐天貓，天貓純線上電商發(fā)展模式的問題就開始逐漸顯現(xiàn)。

　　我們?cè)谶^去分析家居企業(yè)電商“雙軌制”問題時(shí)，也談到了天貓的這個(gè)煩惱。這個(gè)煩惱的表現(xiàn)，就是傳統(tǒng)企業(yè)電商的“雙軌制”發(fā)展策略。而其實(shí)質(zhì)，則是天貓電商模式的本質(zhì)所決定。

　　線上電商模式的興起，是對(duì)傳統(tǒng)渠道的挑戰(zhàn)和革命，其最有力的武器，就是針對(duì)傳統(tǒng)渠道的高昂成本所推出的低價(jià)策略。這個(gè)低價(jià)也因此成為線上電商最標(biāo)志性的基因。

　　所以當(dāng)傳統(tǒng)品牌加入線上電商的隊(duì)伍時(shí)，就遇到了因?yàn)榫€上低價(jià)所造成的線上線下價(jià)格不一致的矛盾。因此，線上線下產(chǎn)品和價(jià)格“雙軌制”發(fā)展也就成為傳統(tǒng)品牌電商發(fā)展的唯一策略。

　　因此有了傳統(tǒng)品牌在天貓上的發(fā)展。但是傳統(tǒng)品牌電商“雙軌制”策略，卻又阻礙了傳統(tǒng)品牌在天貓上的進(jìn)一步發(fā)展。因?yàn)閷?duì)傳統(tǒng)品牌而言，線下的傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道才是企業(yè)的命脈。雖然傳統(tǒng)品牌也在努力發(fā)展線上的產(chǎn)品銷售，卻始終面臨與線下渠道的沖突問題，難以全面展開。

　　對(duì)天貓而言，如果傳統(tǒng)品牌的線下經(jīng)銷體系不能融入到它的營(yíng)銷體系中來，那其發(fā)展空間將受到很大的限制，這是天貓要努力發(fā)展線上與線下經(jīng)銷體系融合的O2O模式的最根本原因。

　　關(guān)鍵是，天貓的這個(gè)O2O努力能夠?qū)崿F(xiàn)嗎?

　　天貓的O2O之路

　　2012年底，我曾經(jīng)用“線上下不來，線下上不去”來描述家居電商發(fā)展的態(tài)勢(shì)。其中“線上下不來”說的就是天貓實(shí)施的O2O努力未能實(shí)現(xiàn)。

　　實(shí)際上，天貓很早就在做“下來”的努力，而且選擇了家居行業(yè)作為其突破口。早在2011年，天貓就開始實(shí)施其第一個(gè)線下實(shí)體店的戰(zhàn)略：第一個(gè)愛蜂潮線下家居體驗(yàn)館在北京四惠開張，但數(shù)月后被迫關(guān)閉。易地再戰(zhàn)，2012年7月愛蜂潮又在北京城外誠(chéng)創(chuàng)新開張，一直不溫不火，無(wú)法復(fù)制。2014年7月終于又悄然關(guān)門。

　　但是天貓的O2O努力一直在持續(xù)。最令人難忘的是2013年雙十一前夕傳統(tǒng)家居渠道聯(lián)合抵制天貓O2O行動(dòng)的事件。記得2013年天貓雙十一的戰(zhàn)略主題就是O2O，高舉高打，事先驚動(dòng)了線下傳統(tǒng)家居渠道，才有了19家家居商場(chǎng)連鎖聯(lián)合抵制的事件。

　　雖然天貓在家居商場(chǎng)的聯(lián)合抵制下立即宣布取消了家居行業(yè)O2O行動(dòng)，但是在其他未遭遇線下抵制的行業(yè)，天貓的O2O努力幾乎也沒有收獲，事后未見有關(guān)正面的宣傳報(bào)道。問題所在，依舊是傳統(tǒng)品牌電商發(fā)展的“雙軌制”，品牌的線下經(jīng)銷體系不與線上電商部門合作。

　　2014年天貓也不斷有有關(guān)O2O的新部署傳出。最熱鬧的可能要數(shù)“碼天下”的O2O戰(zhàn)略。為此我還專門寫文論述道，只要傳統(tǒng)品牌的電商“雙軌制”問題不解決，天貓的任何O2O戰(zhàn)略可能都會(huì)落空。果然，2014年天貓的O2O戰(zhàn)略基本上是只聽雷聲不見雨點(diǎn)。

　　當(dāng)2014年天貓雙十一計(jì)劃出臺(tái)時(shí)，我們已經(jīng)基本上看不到O2O的內(nèi)容。但這不意味著以后天貓就不再做O2O努力了。