7月以來(lái)，香港股市受到國(guó)際做空力量的壓制，恒生指數(shù)（HIS.HK）連續(xù)三周收出陰線。以李寧（02331.HK）為代表的H股服裝鞋類板塊也不能幸免，特別是近期有環(huán)保組織指出，李寧等14家服裝品牌未能有效解決其供應(yīng)商排放污染問(wèn)題，使得上市公司股價(jià)大幅走弱。

　　作為H股服裝鞋類上市公司的代表，李寧公司近期備受市場(chǎng)關(guān)注。7月7日，李寧公司在香港聯(lián)交所發(fā)布了2011年上半年運(yùn)營(yíng)情況及業(yè)績(jī)預(yù)估和全年展望公告，預(yù)計(jì)今年上半年凈利潤(rùn)率將從去年同期的12.9%下降至6%-7%。并且預(yù)計(jì)下半年原材料成本仍將大幅增加，下半年毛利率將同比下跌，股東應(yīng)占溢利率比上半年下降約1至2個(gè)百分點(diǎn)。李寧公司表示，凈利潤(rùn)率下降的主要原因是公司目前在加快零售端存貨清理的速度，以及持續(xù)整合分銷門店。

　　受到業(yè)績(jī)利空的影響，7月7日李寧的股價(jià)大跌15.77%，創(chuàng)下27個(gè)月來(lái)的新低。此后三天時(shí)間內(nèi)，李寧的股價(jià)從13.7港元跌至10.20港元，以10.56億的總股本計(jì)算，三天時(shí)間里李寧的市值蒸發(fā)了近37億港元。

　　受李寧及中國(guó)動(dòng)向（03818.HK）發(fā)出贏利預(yù)警拖累，7月10日在港上市的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌股價(jià)紛紛跳水。截至當(dāng)天收盤，安踏體育（02020.HK）、特步國(guó)際（01968.HK）股價(jià)下挫幅度超8%，匹克體育（01968.HK）股價(jià)下挫5.89%。

　　品牌轉(zhuǎn)型困難重重 業(yè)績(jī)不佳機(jī)構(gòu)看空

　　在公告中，李寧公司反復(fù)強(qiáng)調(diào)業(yè)績(jī)下滑是由于受到原材料成本和勞動(dòng)力成本上漲的影響。但事實(shí)上，在整個(gè)紡織服裝行業(yè)面臨訂單放緩、競(jìng)爭(zhēng)加劇的大環(huán)境下，李寧公司定位模糊，與國(guó)際品牌如耐克、阿迪達(dá)斯的差距持續(xù)加大，產(chǎn)品價(jià)格也“青黃不接”，使得公司在市場(chǎng)中承受較大的經(jīng)營(yíng)壓力。

　　事實(shí)上，自2010年6月30日發(fā)布品牌重塑的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略開(kāi)始，李寧公司的轉(zhuǎn)型之路波折重重，面臨內(nèi)外交困的局面。

　　在內(nèi)部經(jīng)營(yíng)上，首先是公司整合門店、渠道調(diào)整并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期收益，存貨消化也沒(méi)有達(dá)到既定目標(biāo)，公司連續(xù)兩個(gè)季度訂貨量下滑。李寧公司在公告中披露，截至2011年6月30日，已經(jīng)完成整合256家低效率的單店分銷商。預(yù)計(jì)到2011年底，將完成400家單店分銷商的整合。在零售數(shù)據(jù)方面，李寧上半年門店增長(zhǎng)仍維持在低位水平，店鋪數(shù)量總計(jì)8163家，存貨水平有所上升。

　　在李寧公司剛剛結(jié)束的第四季度新產(chǎn)品訂貨會(huì)上，訂單金額按照零售價(jià)格計(jì)算，較去年同期增長(zhǎng)超過(guò)5%，以批發(fā)出貨角度計(jì)算的訂單金額較去年同期下降約1%。以李寧品牌2011年全年的訂貨會(huì)數(shù)據(jù)來(lái)看，按零售定價(jià)計(jì)算的全年新產(chǎn)品訂單金額增長(zhǎng)約1%，而按照批發(fā)出貨角度計(jì)算的全年訂單金額較2010年下降超過(guò)5%。

　　除了并不樂(lè)觀的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)外，5月底李寧COO（首席運(yùn)營(yíng)官）郭建新、CMO（首席市場(chǎng)官）方世偉、電子商務(wù)總監(jiān)林礪接連離職，更引發(fā)市場(chǎng)對(duì)于人事震蕩的擔(dān)憂。

　　在外部競(jìng)爭(zhēng)上，業(yè)內(nèi)對(duì)于李寧的品牌定位并不買賬。在高端市場(chǎng)上，耐克、阿迪達(dá)斯逐步加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，并且對(duì)年輕消費(fèi)者具有較大號(hào)召力。大眾市場(chǎng)上又有晉江企業(yè)盤踞，如安踏、特步、匹克以更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格區(qū)間覆蓋了二三線城市，而李寧的運(yùn)動(dòng)鞋類平均價(jià)格比安踏貴35%左右，李寧的“夾心層”問(wèn)題越來(lái)越突出。

　　在市場(chǎng)同期增長(zhǎng)20%的背景下，李寧表現(xiàn)不力，這讓資本市場(chǎng)對(duì)其失去信心。

　　早在2010年12月20日，李寧股價(jià)當(dāng)天下跌23%，市值蒸發(fā)近45億港元。其中，摩根大通以每股18.24港元的價(jià)格減持1288.3萬(wàn)股，同時(shí)把李寧公司的目標(biāo)股價(jià)大降23%。2011年5月底，高管離職也引發(fā)李寧股價(jià)下跌8%。目前，李寧市值約為108億港元，與特步接近，不足安踏體育市值的1/3。

　　國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)和國(guó)際投行也紛紛下調(diào)對(duì)李寧的評(píng)級(jí)。摩根大通將李寧評(píng)級(jí)從“中性”降至“減持”，并大幅削減目標(biāo)價(jià)49%，至8港元。7月8日，里昂證券將李寧評(píng)級(jí)由“跑輸大市”調(diào)低至“沽售”，目標(biāo)價(jià)由13.3港元調(diào)低至9.8港元。7月15日，國(guó)泰君安發(fā)布研究報(bào)告，預(yù)計(jì)2011年上半年李寧公司凈利潤(rùn)同比下跌52%，目標(biāo)價(jià)從12.09港元下調(diào)到10.75港元，對(duì)應(yīng)2.5倍2011年預(yù)測(cè)市凈率。

　　國(guó)泰君安國(guó)際彭港祥認(rèn)為，最近李寧（02331.HK）和中國(guó)動(dòng)向（03818.HK）的贏利預(yù)警遠(yuǎn)差于預(yù)期，并帶來(lái)了整個(gè)體育用品股的調(diào)整。目前最大的憂慮來(lái)自于零售端的存貨，去庫(kù)存的過(guò)程中，必然會(huì)影響到國(guó)內(nèi)同業(yè)在今年下半年和2012年的銷售。 {page_break}

　競(jìng)爭(zhēng)加劇 李寧提價(jià)效果難測(cè)

　　為了扭轉(zhuǎn)公司面臨的不利局面，6月份，李寧結(jié)束了其2011年第四季度新產(chǎn)品訂貨會(huì)，宣布第四季度鞋產(chǎn)品價(jià)格將上漲7.8%，服裝將上漲17.9%，以應(yīng)對(duì)成本上升可能帶來(lái)的贏利下滑。這是李寧、特步、361°、安踏、匹克這五大知名體育品牌繼4月份集體漲價(jià)后，再度提價(jià)。李寧公司對(duì)外事務(wù)部與公關(guān)總監(jiān)張曉巖將提價(jià)的原因歸結(jié)為產(chǎn)業(yè)環(huán)境，如原材料、人力、門店租金上漲，以及產(chǎn)品研發(fā)投入導(dǎo)致成本上漲。

　　中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員朱慶驊指出，李寧等國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌選擇在當(dāng)前時(shí)點(diǎn)漲價(jià)，一來(lái)可以將成本壓力作為理由，弱化消費(fèi)者對(duì)價(jià)格上漲的敏感度，二來(lái)也能夠借此提高自身的利潤(rùn)率。但是朱慶驊也指出，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已逐步削弱，將使其銷量受到一定沖擊。

　　廣發(fā)證券的研究報(bào)告認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾處于成熟期，既有國(guó)際品牌渠道下沉、價(jià)格沖擊的影響，又受到成本上漲的壓力，過(guò)度提價(jià)將壓制終端需求。國(guó)金證券則對(duì)于H股運(yùn)動(dòng)服飾板塊投資，建議保持觀望。國(guó)金證券認(rèn)為市場(chǎng)需要較長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行整合，同時(shí)品牌同質(zhì)化強(qiáng)，企業(yè)脫穎而出的難度較大。類似李寧的業(yè)績(jī)下滑情況，將給板塊不斷帶來(lái)沖擊。

　　除了漲價(jià)這一舉措外，李寧在7月7日發(fā)布的公告中還表示將加大改革的力度，主要包括：加大推進(jìn)渠道改革，進(jìn)一步推進(jìn)零售端去庫(kù)存化的措施，加強(qiáng)對(duì)分銷市場(chǎng)的管理，提高零售效率，改善現(xiàn)金周轉(zhuǎn)；繼續(xù)加大品牌投入的力度，進(jìn)一步清晰品牌戰(zhàn)略，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程；不斷優(yōu)化產(chǎn)品SKU結(jié)構(gòu)，梳理產(chǎn)品定價(jià)策略，提高產(chǎn)品的性價(jià)比，把產(chǎn)品銷售數(shù)量的增長(zhǎng)作為更重要的考慮因素。

　　此外，7月11日及12日，李寧公司CEO張志勇和CFO鐘奕祺同時(shí)增持該公司股權(quán)，涉及金額121.9萬(wàn)元。而此前根據(jù)香港聯(lián)交所股權(quán)資料顯示，摩根大通和澳洲聯(lián)邦銀行此前共減持李寧公司股份涉資2.067億元。

　　7月18日，李寧公司宣布向公司董事及高級(jí)管理人員授出可供認(rèn)購(gòu)合計(jì)669.91萬(wàn)股公司股份的購(gòu)股權(quán)。承授人包括公司8位董事及15位高級(jí)管理人員。公告顯示，此次購(gòu)股權(quán)行權(quán)價(jià)為每股9.896港元，部分購(gòu)股權(quán)與業(yè)績(jī)掛鉤。

　　李寧公司此次大規(guī)模的股份激勵(lì)，也是為了激勵(lì)高管，提振市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)前景的信心。

　　然而，盡管一心朝耐克、阿迪達(dá)斯看齊，李寧目前的港股市值僅為107.67億港元，與特步國(guó)際、匹克體育等運(yùn)動(dòng)品牌相當(dāng)。面對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和資本市場(chǎng)的雙重壓力，加上國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手夾擊，李寧品牌重塑的陣痛還將持續(xù)更久的時(shí)間。