9月19日下午，關(guān)于紡織服裝流通模式創(chuàng)新的討論進(jìn)行得如火如荼。數(shù)百名來(lái)自紡織、服裝業(yè)界的企業(yè)家濟(jì)濟(jì)一堂。

　　在OEM時(shí)代，企業(yè)家們靠“加工費(fèi)”已經(jīng)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。對(duì)于流通為何物，似乎根本無(wú)需考慮。但時(shí)過(guò)境遷，OEM的“微利”時(shí)代已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)。流通這個(gè)詞，再也不能被處于全球化中的企業(yè)所忽視。

　　渠道創(chuàng)新––要根據(jù)消費(fèi)者需求

　　對(duì)于現(xiàn)在的企業(yè)而言，流通到底有多重要?中國(guó)家用紡織品行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊兆華認(rèn)為，就家紡行業(yè)而言，雖然這些年經(jīng)銷(xiāo)渠道發(fā)展迅速，但仍然落后于服裝品牌渠道建設(shè)10多年。如果流通渠道建設(shè)不創(chuàng)新，那整個(gè)行業(yè)的發(fā)展都會(huì)受到制約。

　　楊兆華認(rèn)為，內(nèi)需市場(chǎng)的不斷擴(kuò)容，要求企業(yè)在品牌建設(shè)、渠道建設(shè)方面加大力度。家紡行業(yè)最近這幾年非常重視品牌渠道的建設(shè)。“但十幾年來(lái)，家紡所走的無(wú)非是百貨超市、百貨商場(chǎng)、直營(yíng)店、加盟店等傳統(tǒng)渠道。”楊兆華說(shuō)，2009年，中國(guó)家紡業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到9780億元人民幣，其中有85%是內(nèi)銷(xiāo)。而內(nèi)銷(xiāo)便需要企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)方面有所作為。

　　楊兆華對(duì)目前消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為做了解析。他說(shuō)，目前消費(fèi)者買(mǎi)東西非常不方便，一線城市買(mǎi)床品要到百貨公司，買(mǎi)毛巾大部分到超市，買(mǎi)窗簾布藝得去建材市場(chǎng)。不能夠一站式采購(gòu)，為消費(fèi)者帶來(lái)很大不便。“比如一套新房設(shè)計(jì)好后，要去采購(gòu)，發(fā)現(xiàn)東奔西走，要么超預(yù)算，要么東西買(mǎi)不到。當(dāng)千辛萬(wàn)苦都買(mǎi)全了，又發(fā)現(xiàn)買(mǎi)回的家紡用品與原先想法有出入，或者與設(shè)計(jì)師的想法不對(duì)路。”楊兆華說(shuō)，如何讓消費(fèi)者一站式買(mǎi)到需要的所有產(chǎn)品，“生活式體驗(yàn)館”是一個(gè)路子，可成為家紡渠道創(chuàng)新的一個(gè)“點(diǎn)”。

　　“渠道建設(shè)的創(chuàng)新，根本在于滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。”楊兆華說(shuō)，渠道建設(shè)同樣要走差異化道路，但不管如何差異化，都要研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理、購(gòu)買(mǎi)需求。這里需要的不僅是渠道商的努力，更需要產(chǎn)品在設(shè)計(jì)研發(fā)、品牌推廣等多個(gè)環(huán)節(jié)有所作為。

　　渠道布局––將銷(xiāo)售網(wǎng)撒向全國(guó)

　　“在2015年前，我們的銷(xiāo)售門(mén)店要擴(kuò)展到1500家。”際華集團(tuán)股份有限公司總經(jīng)理李學(xué)成一開(kāi)口便引起會(huì)場(chǎng)的小小騷動(dòng)。

　　對(duì)于終端零售渠道的建設(shè)，李學(xué)成胸有成竹。“今年8月16日，際華集團(tuán)在上海主板上市，開(kāi)盤(pán)當(dāng)天股票上漲76%。”李學(xué)成說(shuō)，這一漲勢(shì)充分說(shuō)明，際華集團(tuán)的發(fā)展勢(shì)頭是非常好的。

　　李學(xué)成說(shuō)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，際華集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)模式主要是政府采購(gòu)或者集團(tuán)采購(gòu)，主要針對(duì)大客戶(hù)。但在中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)、城鄉(xiāng)居民生活水平迅速提高的形勢(shì)下，際華集團(tuán)開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向終端消費(fèi)市場(chǎng)，面向廣大消費(fèi)者。

　　營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，需要與從生產(chǎn)到設(shè)計(jì)等一系列的創(chuàng)新相配套。李學(xué)成說(shuō)，際華集團(tuán)要通過(guò)技術(shù)、管理的經(jīng)驗(yàn)，從以往的大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)向小批量、多品種生產(chǎn)。市場(chǎng)定位一是戶(hù)外產(chǎn)品，主打際華戶(hù)外產(chǎn)品品牌;二是主打高級(jí)定制產(chǎn)品。際華集團(tuán)在這兩方面都有非常好的技術(shù)積累。

　　另一個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)鋪滿(mǎn)全國(guó)的企業(yè)便是人們耳熟能詳?shù)拿砥放?ldquo;潔麗雅”。浙江潔麗雅紡織集團(tuán)有限公司規(guī)劃，到2010年年底，全國(guó)終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)要達(dá)到8萬(wàn)個(gè)。潔麗雅集團(tuán)公司董事局主席助理、品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)黃海南認(rèn)為，對(duì)于內(nèi)銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，店面非常重要。網(wǎng)點(diǎn)的多少，說(shuō)明了這一品牌市場(chǎng)占有率的高低。其次是終端形象的彰顯，這不僅需要?jiǎng)?chuàng)新，更需要細(xì)節(jié)的完善。黃海南介紹，原本毛巾類(lèi)產(chǎn)品都沒(méi)有吊牌，現(xiàn)在毛巾企業(yè)都有了吊牌，但潔麗雅將品牌LOGO放在了吊牌上，又把吊牌設(shè)計(jì)成LOGO的形狀。事實(shí)證明，這樣的細(xì)節(jié)讓潔麗雅與其他毛巾的區(qū)別更加明顯。

　　黃海南說(shuō)，為了疏通渠道，潔麗雅目前最關(guān)注的是產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新。今年8月，潔麗雅在新疆阿拉爾市建立了潔麗雅國(guó)內(nèi)第三個(gè)品牌產(chǎn)業(yè)基地。“在新疆的投入主要是掌控棉花資源。”黃海南說(shuō)，掌握了資源，對(duì)成本控制就有發(fā)言權(quán)，從而對(duì)接下來(lái)的流通就會(huì)有主動(dòng)權(quán)。

　　渠道搭建––海寧家紡城的示范作用{page_break}

　　中國(guó)宏達(dá)控股集團(tuán)董事長(zhǎng)沈國(guó)甫是一個(gè)“搭臺(tái)”的人，他用18年時(shí)間，搭建起“海寧中國(guó)家紡城”，讓2000多家企業(yè)在這里找到了貿(mào)易平臺(tái)。有人質(zhì)疑：家紡城作為一個(gè)貿(mào)易平臺(tái)，經(jīng)過(guò)18年的成熟運(yùn)作，還有哪些方面是可以創(chuàng)新的?沈國(guó)甫給出了答案。

　　海寧中國(guó)家紡城始建于1992年。作為一個(gè)服務(wù)平臺(tái)、一個(gè)家紡產(chǎn)品集散基地，其發(fā)展必然是不斷完善、循序漸進(jìn)的。“首先是如何在服務(wù)方面創(chuàng)新。”沈國(guó)甫說(shuō)，因?yàn)橹苓呁┼l(xiāng)、余杭、海寧等都是家紡產(chǎn)地，作為家紡城，一定要在服務(wù)中建立品牌?，F(xiàn)在家紡城分為幾個(gè)區(qū)，一是原料服務(wù)區(qū)，二是展示服務(wù)區(qū)，三是物流服務(wù)區(qū)。同時(shí)，通過(guò)海寧家紡博覽會(huì)等活動(dòng)，不斷提升家紡城的知名度和影響力。

　　沈國(guó)甫說(shuō)，接下去的主要工作是平臺(tái)建設(shè)。家紡城要引進(jìn)資深設(shè)計(jì)師，從品牌設(shè)計(jì)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等方面，推進(jìn)海寧家紡產(chǎn)業(yè)品牌化。

　　渠道控制––選擇適合自己的鞋子

　　福建諾奇股份有限公司董事長(zhǎng)丁輝不賣(mài)產(chǎn)品，賣(mài)數(shù)據(jù)。2000年，諾奇公司開(kāi)了第一家服裝店，同年制定了第一個(gè)五年計(jì)劃。到目前，諾奇公司共有數(shù)千家零售店在運(yùn)營(yíng)。“這個(gè)過(guò)程中，我們是在賣(mài)數(shù)據(jù)。”丁輝說(shuō)。

　　“所有的生產(chǎn)、渠道都是為了市場(chǎng)，如何準(zhǔn)確地判斷市場(chǎng)需求，一定離不開(kāi)數(shù)據(jù)分析。”丁輝說(shuō)，服裝行業(yè)一直在追求快速反應(yīng)，但方向錯(cuò)了的話(huà)，速度越快死得也越快。所以，快速反應(yīng)的基礎(chǔ)是對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確判斷，是對(duì)消費(fèi)者需求的深度分析。丁輝強(qiáng)調(diào)，在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)終端渠道數(shù)據(jù)的收集能力、分析能力的強(qiáng)弱，決定著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱。諾奇公司從2001年開(kāi)始，實(shí)行會(huì)員制。會(huì)員制不單是簡(jiǎn)單地為顧客發(fā)發(fā)促銷(xiāo)短信，更重要的是通過(guò)對(duì)會(huì)員商務(wù)行為、購(gòu)買(mǎi)心態(tài)、購(gòu)買(mǎi)商品的統(tǒng)計(jì)等，形成龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)準(zhǔn)確判斷市場(chǎng)走向。“所以，我們從一開(kāi)始就是配貨制，不是開(kāi)訂貨會(huì)。”

　　市場(chǎng)總是瞬息萬(wàn)變的。無(wú)論何種流通模式，其最終目的是疏通產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的渠道。其中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，可以說(shuō)是諸多業(yè)內(nèi)人士的經(jīng)驗(yàn)累積，但也同樣只代表各家之言。俗話(huà)說(shuō)，鞋子合不合適，只有腳知道。什么樣的流通模式適合自己，只有根據(jù)企業(yè)自身情況擇優(yōu)選之。