當(dāng)當(dāng)最近很亢奮，像吃了幾粒偉哥一樣的亢奮。這邊與國美商城合作的事兒剛剛有了眉目，當(dāng)當(dāng)又開始進(jìn)軍服裝業(yè)，大有與陳年一較高下的勁頭。其實(shí)，當(dāng)當(dāng)與國美合作的意圖很明顯，借國美之力打擊京東，因?yàn)楫?dāng)當(dāng)在家電領(lǐng)域沒任何優(yōu)勢。那么，此次當(dāng)當(dāng)推自主服裝品牌，目的何在?

　　在圈子里，當(dāng)當(dāng)一直被業(yè)內(nèi)稱之為圖書B2C，京東被稱為家電B2C，而凡客順理成章的成為男裝B2C。之所以這樣命名，是因?yàn)楫?dāng)當(dāng)是靠圖書起家，而京東是靠家電起家。再看今天的當(dāng)當(dāng)和京東，簡直成為一個(gè)綜合類的百貨商場，什么都賣。一直賣T恤和男裝凡客，居然也賣拖把，這著實(shí)給人一種不務(wù)正業(yè)的感覺。對于當(dāng)當(dāng)、京東和凡客們的這種業(yè)務(wù)擴(kuò)張行為，圈里人用“跨界”這個(gè)詞來形容電商的擴(kuò)張行為。

　　拋開京東和凡客“跨界”的初衷不談，先來分析一下當(dāng)當(dāng)為何會(huì)推自主服裝品牌的原因吧。

　　作為一個(gè)老牌的圖書B2C，當(dāng)當(dāng)在圖書領(lǐng)域的優(yōu)勢無人能敵，這是不爭的事實(shí)。當(dāng)當(dāng)能夠成功上市，與其在圖書B2C市場近乎壟斷的市場份額有著緊密的關(guān)系。然而，當(dāng)當(dāng)上市后與京東一味纏綿于價(jià)格戰(zhàn)，虧損不斷加劇。財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)當(dāng)2011年凈虧損達(dá)3630萬美元，虧損遠(yuǎn)超出2010年的3080萬美元。不斷加劇的虧損，迫使當(dāng)當(dāng)尋求新的利潤增長點(diǎn)。在圖書業(yè)務(wù)遭遇天花板后，家電和服裝成為當(dāng)當(dāng)業(yè)務(wù)擴(kuò)張不二的選擇。

　　眾所周知，數(shù)碼家電并不是當(dāng)當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，是京東的優(yōu)勢。上市后當(dāng)當(dāng)曾自己搭建了數(shù)碼家電頻道，經(jīng)歷一番激烈的角逐后，最終難與京東較高下。痛定思痛后，當(dāng)當(dāng)調(diào)整了向數(shù)碼家電“跨界”的戰(zhàn)略，聯(lián)手家電業(yè)巨頭國美抗衡京東，而不是孤軍奮戰(zhàn)。

　　當(dāng)當(dāng)向數(shù)碼家電行業(yè)擴(kuò)張并不簡單的跟京東競爭，而是想擴(kuò)大當(dāng)當(dāng)在B2C的市場規(guī)模。眼下，當(dāng)當(dāng)再次“跨界”，進(jìn)軍服裝業(yè)，其目的也是為了擴(kuò)大市場規(guī)模。此外，當(dāng)當(dāng)也想通過“跨界”來提高利潤率。

　　從運(yùn)營的角度來講，當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品類別越多，其單類產(chǎn)品的運(yùn)營成本也會(huì)越低。舉個(gè)例子來說，如果當(dāng)當(dāng)只賣圖書，其運(yùn)營成本與賣圖書、家電、服裝三類商品的運(yùn)營成本相差無幾。所以，諸如京東、凡客和當(dāng)當(dāng)這樣的B2C紛紛“跨界”擴(kuò)張。不過，當(dāng)當(dāng)進(jìn)軍服裝業(yè)的前景并不那么美好。

　　對于當(dāng)當(dāng)自有服裝品牌的擴(kuò)張，上海交大安泰經(jīng)管學(xué)院教授余明陽接受《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》采訪表示：“成功率可能不容樂觀。”早在在2007年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就曾經(jīng)仿照凡客模式，推出過Bond Street品牌，但是不久之后，就由于市場反應(yīng)慘淡，而被迫下線，不了了之。幾年后的今天，當(dāng)當(dāng)再推自有服裝品牌，也沒有增加幾分勝算。

　　自有品牌服裝商和電商平臺(tái)模式是完全不同的產(chǎn)業(yè)鏈模式，不論其是外包貼牌的形式，還是建立自有設(shè)計(jì)、打版、生產(chǎn)等團(tuán)隊(duì)，做服裝顯然不是當(dāng)當(dāng)擅長和熟悉的。不過，真正的挑戰(zhàn)還是自主服裝品牌的推廣，當(dāng)當(dāng)沒有任何經(jīng)驗(yàn)，這其實(shí)是所有做自主品牌電商的軟肋，畢竟從圖書到服裝的跨界度著實(shí)太大。

　　在B2C市場競爭越來越激烈的市場情況下，當(dāng)當(dāng)?shù)奶潛p額非但沒有縮減反而有些擴(kuò)大，尋求新的利潤增長點(diǎn)成為當(dāng)當(dāng)?shù)念^等大事，擴(kuò)張謀利亦是必然。當(dāng)當(dāng)推自主服裝品牌，一是出于提升利潤的需求，還想擴(kuò)大市場規(guī)模。不過，當(dāng)當(dāng)?shù)淖灾鞣b品牌能否擔(dān)此重任尚不得知。