“老公，H&M現(xiàn)在大減價(jià)還‘滿(mǎn)300元送50元贈(zèng)券’，快來(lái)?！弊非髸r(shí)尚的趙云在H&M店鋪里，一邊抱著一堆衣服，一邊趕緊打電話通知自己的愛(ài)人。

　　其實(shí)，這不是H&M第一次做“滿(mǎn)就送”活動(dòng)，其實(shí)去年也曾經(jīng)試過(guò)這種方式。不過(guò)，今年做得特別頻繁，2月份總部剛剛發(fā)過(guò)“滿(mǎn)就送”活動(dòng)通知，4月4日又宣布要再做。

　　業(yè)內(nèi)人士分析,快時(shí)尚玩的就是“快”，趁著百貨店其他品牌舍不得做折扣的時(shí)候，他們針對(duì)新貨做活動(dòng)，就是要將新貨的循環(huán)速度加快，并通過(guò)送券的方式套住客人。

　　但是有人就是喜歡被套住?！拔乙蚕矚gZARA，每年1月份和7月份都是ZARA打折季節(jié)。打折月內(nèi)，越往后越便宜，可是尺碼越稀缺。”趙云表示，能在快時(shí)尚品牌打折時(shí)期買(mǎi)到中意的產(chǎn)品是“一種幸?！?。

　　廉價(jià)的“奢侈品”

　　隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不少消費(fèi)者雖對(duì)時(shí)尚有渴求，但不具備經(jīng)常消費(fèi)高檔奢侈品牌的能力，頻繁更新的時(shí)尚低價(jià)產(chǎn)品正好可以滿(mǎn)足這類(lèi)人群的需求。

　　ZARA的設(shè)計(jì)師經(jīng)常到紐約、倫敦、巴黎、米蘭、東京等時(shí)尚都市的第一線去了解女性服飾及配件的最新流行與消費(fèi)趨勢(shì)，并隨時(shí)掌握商品銷(xiāo)售狀況、顧客反應(yīng)等第一手信息。

　　一般而言，國(guó)際大牌最新款式發(fā)布后，ZARA等快時(shí)尚就會(huì)進(jìn)行模仿和整合，其生產(chǎn)的服裝在各零售門(mén)店上架，最快只需要幾周左右的時(shí)間，消費(fèi)者可以只用不到一半甚至十分之一的價(jià)格買(mǎi)到與喬治阿瑪尼等國(guó)際大牌類(lèi)似款式的服裝。

　　據(jù)悉，在歐洲,ZARA每年要向那些頂級(jí)品牌支付幾千萬(wàn)歐元的罰款——因?yàn)樗麄兇蟛糠值目钍蕉际浅瓉?lái)的。而美國(guó)本土快時(shí)尚品牌Forever 21也成為抄襲指控的焦點(diǎn)。Anna Sui(安娜蘇)去年春夏的一款超過(guò)200美元的紅色印花連衣裙在Forever 21的類(lèi)似產(chǎn)品售價(jià)為17.8美元。

　　原創(chuàng)設(shè)計(jì)并不是快時(shí)尚的賣(mài)點(diǎn)，因此，抄襲其他時(shí)尚品牌的設(shè)計(jì)已經(jīng)成為快時(shí)尚品牌的“潛規(guī)則”之一。廉價(jià)的“山寨”服裝使消費(fèi)者受益，卻侵犯了其他品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而缺乏獨(dú)特的原創(chuàng)設(shè)計(jì)也將成為制約快時(shí)尚品牌的最大障礙。

　　抄襲一線大牌的設(shè)計(jì)被不少業(yè)內(nèi)人士所詬病，一些快時(shí)尚品牌正在尋求改變。

　　2011年11月17日，Versace為H&M設(shè)計(jì)的服裝系列開(kāi)始發(fā)售。Versace的掌門(mén)人多納泰拉-范思哲(Donatella Versace)當(dāng)天親自出現(xiàn)在H&M位于倫敦的門(mén)店里造勢(shì)。

　　幾天之后，H&M又高調(diào)宣布與以非洲印花式設(shè)計(jì)風(fēng)格而馳名的Marni合作，今年將在全球260家H&M門(mén)店以及網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售意大利時(shí)裝品牌Marni創(chuàng)始人親自設(shè)計(jì)的服裝，以及鞋、珠寶、手袋等配飾。

　　而日本品牌優(yōu)衣庫(kù)(UNIQLO)也很早就開(kāi)始與設(shè)計(jì)師JilSander合作，后者的設(shè)計(jì)以簡(jiǎn)潔的線條聞名，在離開(kāi)老東家PRADA之后，Jil Sander為優(yōu)衣庫(kù)設(shè)計(jì)的+J系列延續(xù)了整整3年。

　　在積極和奢侈品高級(jí)設(shè)計(jì)師接觸的同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者為削減購(gòu)衣支出時(shí)，便宜不再是時(shí)尚禁忌，混搭也悄然興起，這讓有時(shí)尚感十足的快時(shí)尚品牌獲益頗多。

　　常年瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)的奢侈品因混搭發(fā)現(xiàn)“新大陸”，轉(zhuǎn)而發(fā)掘中等收入消費(fèi)者潛力。不少奢侈品集團(tuán)的首席執(zhí)行官們近期表示，愿意與時(shí)尚、薄利多銷(xiāo)的時(shí)尚品牌合作，使“奢侈平民化”。

　　國(guó)內(nèi)品牌突起

　　與速食年代“求速”的特點(diǎn)如出一轍。時(shí)尚界以“快、狠、準(zhǔn)”為主要特征的快時(shí)尚正迅速興起，帶動(dòng)整個(gè)消費(fèi)的時(shí)尚潮流。

　　快時(shí)尚服飾速度奇快，其突出的特點(diǎn)：上貨時(shí)間快、平價(jià)和緊跟時(shí)尚潮流。速度快、超高頻率的更新的快時(shí)尚，永遠(yuǎn)追隨潮流的特點(diǎn)，則讓追求時(shí)髦的人趨之若鶩。

　　近日，阿仕頓在北京國(guó)際飯店舉行了“中國(guó)快時(shí)尚品牌重點(diǎn)建設(shè)示范基地”授牌儀式暨新聞發(fā)布會(huì)。此次，工信部能授予阿仕頓“中國(guó)快時(shí)尚品牌重點(diǎn)建設(shè)示范基地”，充分說(shuō)明了業(yè)界對(duì)阿仕頓作為中國(guó)快時(shí)尚品牌發(fā)展所取得的成績(jī)的肯定。

　　以阿仕頓為代表的SPA模式，近年來(lái)快速突圍，在以生產(chǎn)制造為主的中國(guó)服裝業(yè)中穩(wěn)步發(fā)展，獲得了廣泛推崇。阿仕頓作為國(guó)內(nèi)SPA商業(yè)模式的先行者和成功踐行者，2011年再度蟬聯(lián)“品牌中國(guó)金譜獎(jiǎng)男裝行業(yè)十大品牌”，并獲得“江蘇省服裝(家紡)自主品牌30強(qiáng)企業(yè)”、“2011最具投資價(jià)值品牌”等一系列榮譽(yù)。

　　諾奇也是國(guó)內(nèi)較早采用SPA模式的公司。公司以“快時(shí)尚、惠大眾”為品牌主張，產(chǎn)品定位于“中青年時(shí)尚”，主要為三、四線城市25-45歲的中等收入且熱愛(ài)時(shí)尚的男士提供服裝、服飾產(chǎn)品。

　　諾奇主要通過(guò)對(duì)零售終端渠道的控制，及時(shí)獲得市場(chǎng)需求信息，并充分整合和利用供應(yīng)鏈資源對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行企劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售的一體化控制和管理。公司以生產(chǎn)外包和“會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)”為特點(diǎn)，并結(jié)合SPA模式的有效運(yùn)用，近幾年得到快速的發(fā)展。

　　美特斯邦威服飾初出道時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手里需要面對(duì)的是班尼路、真維斯、佐丹奴，這不是一個(gè)容易完成的任務(wù)，但幾年下來(lái)，這家企業(yè)做得還算漂亮;上市后的美邦服飾，瞄準(zhǔn)的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再是源于本土的那些品牌了，它將目標(biāo)鎖定在了H&M、ZARA這些國(guó)際“快時(shí)尚”行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

　　美邦服飾在國(guó)內(nèi)快時(shí)尚市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中，并不僅僅是參照H&M、ZARA，在開(kāi)店策略上，除北京、上海以及省會(huì)城市之外，“ME&CITY”的直營(yíng)店還滲透到廣西百色這樣的二、三線城市，而H&M、ZARA在北京、上海這樣的一線城市雖然力量強(qiáng)大，在偏遠(yuǎn)的二、三線城市卻幾乎是空白。

　　行業(yè)人士分析，二、三線城市的消費(fèi)力并不弱，國(guó)內(nèi)不少?lài)?guó)內(nèi)服裝品牌正是有效挖掘二、三線市場(chǎng)獲得成功的，希望通過(guò)在二、三線城市開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，摸索出可行的盈利模式，為不久后在國(guó)內(nèi)其他地區(qū)啟動(dòng)加盟商戰(zhàn)略作準(zhǔn)備。

　　與此同時(shí)，國(guó)際品牌也在加速布局中國(guó)市場(chǎng)。除了固守主陣地外，國(guó)際時(shí)裝巨頭廝殺的下一個(gè)目的地紛紛移至中國(guó)。

　　近日，H&M在中國(guó)的第88家門(mén)店已經(jīng)開(kāi)張，其2011年在中國(guó)區(qū)門(mén)店新增了24家。來(lái)自瑞典商業(yè)銀行的數(shù)據(jù)顯示，H&M中國(guó)區(qū)門(mén)店數(shù)量3年內(nèi)還將會(huì)增長(zhǎng)三倍。

　　從優(yōu)衣庫(kù)官網(wǎng)上統(tǒng)計(jì)得到，截止2012年3月13日，優(yōu)衣庫(kù)在全國(guó)的門(mén)店達(dá)到116家，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)總經(jīng)理潘寧在接受媒體采訪時(shí)表示，未來(lái)將加大在中國(guó)的投資，希望在2020年之前，每年開(kāi)100家直營(yíng)門(mén)店，并且加快進(jìn)入二三線城市。

　　如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌必須要直面的課題。

　　“快時(shí)尚產(chǎn)品與慢時(shí)尚產(chǎn)品相比，性?xún)r(jià)比高，品牌溢價(jià)低。國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌要學(xué)習(xí)和改進(jìn)的東西還很多?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士直言不諱。

　　從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，快時(shí)尚之所以能夠受到消費(fèi)者的青睞，是因?yàn)榘纯鞎r(shí)尚模式運(yùn)作的品牌能夠提供豐富的、多樣化的產(chǎn)品，提高了消費(fèi)者的時(shí)尚選擇性;另一方面，相比于慢時(shí)尚而言，快時(shí)尚品牌更為便宜。如何在平衡二者的同時(shí)抓住消費(fèi)者的心，國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌還需向國(guó)際品牌學(xué)習(xí)、借鑒。{page_break}

　　快中不足

　　“褲子剛穿了一個(gè)月，襠就磨開(kāi)了，而且還是上班的時(shí)候同事告訴我的，這次丟人丟大發(fā)了，400多的褲子一個(gè)月就廢了?！蓖跸壬鷼鈶嵉恼f(shuō)。

　　來(lái)自北京的王先生曾在ZARA店里購(gòu)買(mǎi)了一條工裝褲，起初還因?yàn)橘I(mǎi)到心儀的款式而興奮，但過(guò)了一個(gè)月就開(kāi)始叫苦不迭。

　　雖然各大快時(shí)尚品牌的擴(kuò)張速度之快令人咋舌，但在繁榮之下，品牌發(fā)展也是危機(jī)重重。

　　2009年8月和12月，上海市工商局和北京市消協(xié)分別檢出，ZARA女士涼鞋質(zhì)量問(wèn)不合格、外套大衣含絨量虛標(biāo)10%。

　　2010年1月，上海市工商局檢出ZARA一款嬰孩外套產(chǎn)品色牢度不達(dá)標(biāo)。同月，哈爾濱市工商局公布的監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，ZARA產(chǎn)品被檢出質(zhì)量不合格、PH值超標(biāo)。

　　2010年3月，在浙江省工商局檢出ZARA部分產(chǎn)品“耐濕摩擦色牢度”、“使用說(shuō)明”等不符合要求。2010年12月，北京市消協(xié)再次檢出，ZARA標(biāo)簽所稱(chēng)含有70%羽絨的外套大衣實(shí)際含絨量?jī)H有51%，與標(biāo)示值誤差較大。

　　2011年4月，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)第三次檢測(cè)出ZARA存在質(zhì)量問(wèn)題，“耐濕摩擦色牢度”、“使用說(shuō)明”等再次被檢出不合格。

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　　因?yàn)橐叩蛢r(jià)時(shí)尚路線，首先被犧牲掉的就是產(chǎn)品質(zhì)量。面料差、做工粗糙成為一些快時(shí)尚品牌產(chǎn)品無(wú)法避免的尷尬。

　　當(dāng)商店隨著潮流變化調(diào)整供貨，“快速反應(yīng)”成為競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵。服裝廠強(qiáng)調(diào)的不是質(zhì)量而是速度。每個(gè)零售商都渴望得到反應(yīng)最快的供貨鏈條，生產(chǎn)周期不斷壓縮，從幾個(gè)星期縮短為幾天甚至幾個(gè)小時(shí)。

　　一位經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，幾年前，一家大型零售商的單筆訂單通常會(huì)約定，在20個(gè)星期內(nèi)生產(chǎn)4個(gè)款式的衣物共4萬(wàn)件。如今，服裝加工廠已經(jīng)很難接到生產(chǎn)周期如此長(zhǎng)的大筆訂單。

　　作為時(shí)尚界的第一支“快速反應(yīng)部隊(duì)”，Topshop成功將生產(chǎn)周期從9個(gè)星期壓縮至6個(gè)星期。這個(gè)紀(jì)錄很快被刷新了，H&M只用3個(gè)星期，就能完成從設(shè)計(jì)到商品上架的全過(guò)程。

　　H&M、ZARA等的“快時(shí)尚”模式，是中國(guó)服裝公司在過(guò)去幾年最熱衷學(xué)習(xí)的方向。但多家服裝企業(yè)近日發(fā)現(xiàn)自己正為“快”所累，因“快”變慢。

　　“國(guó)內(nèi)很多企業(yè)對(duì)于ZARA的學(xué)習(xí)只停留在某一方面，比如它的買(mǎi)手模式，還一知半解，而且在采購(gòu)供應(yīng)鏈等管理模式有硬傷?！?管理咨詢(xún)高級(jí)顧問(wèn)張大力告訴記者。

　　近日，休閑服飾品牌美特斯邦威飽受庫(kù)存危機(jī)帶來(lái)的困擾，根據(jù)美邦2011年三季報(bào)，公司總流動(dòng)資產(chǎn)60.18億元，其中存貨已達(dá)29.82億元，占比49.55%，占流動(dòng)資產(chǎn)近半數(shù)的存貨，已成為影響其持續(xù)經(jīng)營(yíng)的主要原因。

　　作為本土服裝企業(yè)的優(yōu)秀代表，美特斯邦威似乎走了霉運(yùn)。因SCM(供應(yīng)鏈管理)能力問(wèn)題導(dǎo)致邦購(gòu)網(wǎng)長(zhǎng)期虧損，影響上市公司財(cái)報(bào)而剝離，后又被媒體曝出高庫(kù)存，最近ME&CITY品牌的上海淮海中路店鋪也因不堪高額店租壓力而關(guān)門(mén)。

　　一味追求“快”，必然存在“忙中出錯(cuò)”的可能，如何減少出錯(cuò)概率，考驗(yàn)著快時(shí)尚品牌經(jīng)營(yíng)管理的智慧。

　　此外，“快時(shí)尚”賴(lài)以生存的低價(jià)和快速原則，挑戰(zhàn)著工人的極限。在發(fā)展中國(guó)家，服裝加工廠每接一筆訂單可賺的利潤(rùn)微乎其微?？s短供貨周期無(wú)疑會(huì)加重服裝加工廠的壓力，工人們?yōu)榱粟s訂單很可能連續(xù)十幾個(gè)小時(shí)工作，壓力大幅加大而加班工資卻十分有限。

　　畢竟，如何更好地保障工人權(quán)益，履行社會(huì)責(zé)任，也是成功快時(shí)尚品牌應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)。