近來總有一些服裝企業(yè)的老總不斷地詢問：現(xiàn)在生意這么不好，你看我們換個設計總監(jiān)行不行?這個問題問得我有些啞口無言，我只好回答：“To be, or not to be? that is the question!”不是我幽默，也不是顧左右而言他因為這個問題就好似在問醫(yī)生：得了病，您看是治肝還是治腎呢?然而，當一個服裝企業(yè)的老板覺得他們的產(chǎn)品是因為缺乏好的設計而產(chǎn)生銷售下降，或是覺得一個優(yōu)秀的設計師能夠讓企業(yè)和品牌再次扭轉(zhuǎn)乾坤之時，這種讓人發(fā)笑的問題便會讓人覺得理所應當。

　　那么，一個優(yōu)秀的設計總監(jiān)會不會是一家服裝企業(yè)或是一個經(jīng)營品牌的“救世主”?我的答案是：是，也不是。因為如果從市場經(jīng)營的角度來看，服裝品牌大致可以分為設計導向型品牌企業(yè)及市場導向型品牌企業(yè)兩類。

　　設計導向型品牌企業(yè)注重的是產(chǎn)品的設計與研發(fā)，通過商品獨特的消費表現(xiàn)形式使企業(yè)吸引并保有固定的客戶群體。這類企業(yè)往往以設計師品牌居多，通過擁有不同個性與文化背景的設計師實現(xiàn)品牌的市場推廣。他們更加注重商品的個性表達，根據(jù)個人設計的喜好與設計習慣進行產(chǎn)品開發(fā)。所謂的奢侈型品牌多以此類經(jīng)營方式為主，通過聘請知名的設計師出任設計總監(jiān)或藝術總監(jiān)一職而實現(xiàn)品牌商品對消費購買的引導。

　　對于此種類型的企業(yè)而言，會要求出任的設計總監(jiān)更加趨向于：擁有強力的產(chǎn)品開發(fā)能力，包括產(chǎn)品基礎材質(zhì)、紋案及結構的創(chuàng)新能力;在藝術表現(xiàn)力方面擁有非凡的天賦，能夠?qū)⑺囆g與商業(yè)進行充分的融合;能夠?qū)崿F(xiàn)品牌與個人的完美結合，使兩者之間能夠建立相輔相成的共體;具有可控的市場展示能力與傳播渠道，可以讓商品快速滲透進客戶群; 設計總監(jiān)同企業(yè)是一個共同體，并以設計總監(jiān)的思想為經(jīng)營指導方向;圍繞設計總監(jiān)為核心組成產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)體系，以及品牌的營銷體系。

　　市場導向型品牌企業(yè)則更加注重消費市場的購買需求與流行文化，通過將商品的開發(fā)依托于市場現(xiàn)有的消費文化與時尚需求之中，通過貼近消費群體的購買需要而進行商品的設計。這類企業(yè)往往被我們稱之為大眾品牌或消費品牌，他們通過設立更多的營銷網(wǎng)絡及銷售終端最終實現(xiàn)商品的量化銷售。我們所熟知的ZARA、H&M、ONLY、JACK&JONE等品牌即是此中的代表企業(yè)，設計師于他們而言更多是需要發(fā)揮產(chǎn)品改良及市場預判能力。而這種類型的企業(yè)在我們的市場中占有絕對數(shù)量。

　　對于此種類型的企業(yè)而言，所需的設計總監(jiān)要擁有更加趨向于市場化的經(jīng)營眼光與市場未來的預測能力;更多的精力將會放置在現(xiàn)有同類品牌商品的分析與剖析的工作之中;能夠?qū)嫶蠖N類繁多的商品類型進行統(tǒng)籌規(guī)劃及人員配比;可以將品牌企業(yè)的整體產(chǎn)品生產(chǎn)與供應鏈條中的關聯(lián)企業(yè)的優(yōu)勢進行融合;避免個人的喜好與思維影響品牌在市場既往的經(jīng)營策略與消費者的購買習慣;對大眾消費市場的掌握能力及近期的時尚流行元素擁有敏銳的觀察力。

　　如上所述，不同類型的企業(yè)對于設計師所要發(fā)揮及應用的能力各不相同。因此，一家服裝企業(yè)在進行設計總監(jiān)選聘之時應先考慮自身企業(yè)是何類型。不同的類型企業(yè)對于設計總監(jiān)一職所對應的工作內(nèi)容及職位的側(cè)重點也會有所不同。前者更加趨向于以產(chǎn)品為核心的市場經(jīng)營策略，對于設計總監(jiān)個人的技術能力及市場號召力需要較高的體現(xiàn)。而后者則是以市場為核心的產(chǎn)品研發(fā)方式，需要設計總監(jiān)在團隊管理能力及市場運營能力上具備豐富的經(jīng)驗。因此，兩者之間不僅僅在順序上略有不同，同時也體現(xiàn)在人力資源配置、崗位職能設定及終端營運方式等內(nèi)容上也有所不同。

　　那么，無論是何種導向型的品牌企業(yè)，當一個設計總監(jiān)入職之后，作為一個企業(yè)的負責人或最終的經(jīng)營決策者，他應該以何種方式既能夠發(fā)揮出這個職位應體現(xiàn)的能力，同時也不會因人設事而導致既往的策略產(chǎn)生偏差呢?此時就需要企業(yè)負責人能夠?qū)β毼坏脑O定及職能的管控進行有效的劃分。

　　如果將與品牌企業(yè)在產(chǎn)品營運相關管理體系分為內(nèi)部及外部兩個組成結構的話，那么產(chǎn)品營運內(nèi)部體系包括：市場銷售各終端的商品經(jīng)營信息及同銷售區(qū)域的競爭品牌商品銷售信息的匯總及反饋。這個反饋渠道是由負責終端管理的市場部門同產(chǎn)品的研發(fā)部門共同掌握及監(jiān)控，它是一個雙向式通路，一方面需要終端將現(xiàn)有市場信息反饋給產(chǎn)品的研發(fā)部門，以期對未來商品研發(fā)提供基礎信息服務;另一方面，產(chǎn)品的研發(fā)部門需要將現(xiàn)有銷售商品的各類信息傳達到銷售終端，以方便銷售人員將產(chǎn)品開發(fā)過程中所應用的元素、賣點及特征向消費者傳達。

　　企業(yè)內(nèi)部負責商品流轉(zhuǎn)的不同功能性職能單位，如商品生產(chǎn)部門、品質(zhì)監(jiān)控部門、物料采購部門及商品最終流轉(zhuǎn)的物流部門等。這些職能部門與設計總監(jiān)所主管的研發(fā)部門即可以是線性的順序執(zhí)行關系，同時也可以是在同一設計總監(jiān)監(jiān)控下的責任流轉(zhuǎn)關系。他們將會涉及到商品從最初的制圖開始到實物產(chǎn)出及終端上架的全過程，因此部門與部門間的協(xié)作關系、管理關系、流轉(zhuǎn)關系將會決定最終能否實現(xiàn)正常銷售，所以往往也正是這幾個部門之間會產(chǎn)生責任扯皮與工作推諉的現(xiàn)象。

　　在商品的研發(fā)部門之中同樣也會因為品牌企業(yè)所研發(fā)的商品種類眾多或產(chǎn)品系列的多層次功分而產(chǎn)生人員職能的不同。針對于不同種類的設計人員，其所承擔和關注的商品往往會因為單一且唯一而在后續(xù)的商品組合之時產(chǎn)生不必要的浪費，這就是設計總監(jiān)需要在研發(fā)的初始階段即能夠根據(jù)不同人員的設計能力、研發(fā)能力及組合能力進行合理化的組織與安排，能夠通過既往的操作經(jīng)驗基礎及人員管理手段將產(chǎn)品與產(chǎn)品間、人員與人員間的工作關系、研發(fā)職責進行劃分，并能夠在執(zhí)行過程中掌握并監(jiān)控其過程是否符合要求。

　　產(chǎn)品營運外部體系包括：不同的生產(chǎn)環(huán)節(jié)的外部合作企業(yè)，包括產(chǎn)品生產(chǎn)上游的面料供應企業(yè)、輔料生產(chǎn)企業(yè)、特殊工藝的加工企業(yè)等，生產(chǎn)下游的樣板制作與成品制作的企業(yè)等。掌握并了解他們的工作特點與優(yōu)勢，并最終能夠?qū)⑦@些企業(yè)的工作點進行組合。這不僅需要深入了解合作企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營與管理體系，同時對于合作企業(yè)聯(lián)絡人的能力也需要設計總監(jiān)進行考量。產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)作為環(huán)環(huán)相扣、循序漸進型的執(zhí)行流程，其中某一環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的偏差將會導致后續(xù)整體工作內(nèi)容的延誤與失敗。

　　同時，在與外部協(xié)同式經(jīng)營合作企業(yè)，包括商品的包裝制作企業(yè)、產(chǎn)品形象的策劃企業(yè)、終端空間展示的制作企業(yè)等，同他們的配合及有效調(diào)度則是對商品實物完成后能否實現(xiàn)初始預期的關鍵。他們將會依據(jù)設計總監(jiān)最初的研發(fā)核心思想實現(xiàn)具體物品及感官的呈現(xiàn)工作，是否能夠有效溝通并充分傳達設計意圖將會是此類企業(yè)在執(zhí)行過程中最為關鍵的內(nèi)容。

　　在商品的研發(fā)初期設計總監(jiān)往往需要同較多的相關機構進行協(xié)作或信息溝通工作，包括去往異地(或國外)同部分產(chǎn)品設計機構、工藝研發(fā)機構、時尚預測機構及同類品牌進行交流。這類大量的信息匯總與分析工作，不僅需要設計總監(jiān)擁有豐富的工作經(jīng)驗，同時也需要設計總監(jiān)自身擁有超群的視覺眼光，進而還能夠?qū)⑦@類經(jīng)驗與能力進行團隊的傳播與傳授，最終實現(xiàn)團隊化的管理提升。

　　因此，對于服裝企業(yè)所聘請的“設計總監(jiān)”，從職位的設置上我們就可以看出來，此總監(jiān)一職既可能是單一設計部門的主管，也可以是與設計相關聯(lián)的多個部門的協(xié)同領導者。在具有優(yōu)秀的個體技術能力的同時，他更需要在設計團隊組織及部門間工作協(xié)調(diào)方面擁有豐富的管理經(jīng)驗與操作手段。

　　因此也可以講，設計總監(jiān)更多的是一個管理職位而不單純只是技術崗位，他同樣是服裝企業(yè)內(nèi)部的一名工作者及團隊領導。在設計總監(jiān)的選擇上既需要企業(yè)根據(jù)自身的實際需要進行選擇，在聘任之后也同樣需要能夠設立合理及有效的職能設定，才能夠?qū)?ldquo;設計總監(jiān)”的功能發(fā)揮好。所以，如果一家服裝企業(yè)的發(fā)展會因為某一個“設計總監(jiān)”的出現(xiàn)而成功，那么只能說明這家企業(yè)還欠缺成熟。

　　鄭磊，服飾品牌規(guī)劃與市場形象塑造專家，終端營運講師。原國家服裝生產(chǎn)力促進中心研究員，曾出任意大利知名服飾品牌navigare品牌總監(jiān)一職。長期以來，協(xié)助國內(nèi)外服飾品牌制訂并完善自身的品牌規(guī)劃之路，為它們提供了卓越的市場形象，多次參與品牌的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃以及營銷管理的輔導、培訓工作。