是否有過這樣的經(jīng)歷：你在網(wǎng)絡(luò)上玩過某種網(wǎng)絡(luò)游戲，如在極品飛車游戲中駕駛一輛最新款的本田汽車與對手進(jìn)行較量，在多次的互動式體驗(yàn)中，你對本田汽車品牌印象深刻并且產(chǎn)生高度的好感，當(dāng)某一日你決定去購買一輛真正的汽車時，你的第一選擇往往會傾向于本田品牌，因?yàn)樵撈放埔呀?jīng)深入植入你的內(nèi)心。 與電影的品牌植入營銷不同的是，網(wǎng)絡(luò)化的虛擬營銷為消費(fèi)者提供了更為直接的體驗(yàn)方式：你不再只是觀眾，而是使用者，在這種高度的互動過程中，消費(fèi)者對品牌的價值有更深刻與直觀的認(rèn)識。 這就是虛擬營銷給我們現(xiàn)實(shí)市場營銷所帶來的沖擊。網(wǎng)絡(luò)世界正在迅速崛起，其對現(xiàn)實(shí)生活而言，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不僅只是信息媒體存在，也不僅僅只是一種休閑娛樂的方式，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高度發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)全面入侵生活，網(wǎng)絡(luò)世界與現(xiàn)實(shí)生活的關(guān)系就如白天與黑夜一樣，已經(jīng)是無縫對接的渾然一體。如何借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行虛擬化營銷，在高度競爭的市場化環(huán)境中，迅速吸引消費(fèi)者的關(guān)注，從而將品牌的信息有效地傳遞給他們，讓他們成為品牌忠誠擁護(hù)者，自發(fā)成為品牌傳播的載體，這正是許多企業(yè)在市場營銷中不斷嘗試的發(fā)展方向。 先銷售感覺再銷售產(chǎn)品 王琳是一名大三的女學(xué)生，平時除了上課、逛街之外，就是喜歡上網(wǎng)，而且一上網(wǎng)就會打開聊天工具QQ，與同學(xué)朋友聊天。同時，她還經(jīng)常上QQ虛擬商城，在花錢購買虛擬Q幣之后，王琳使用這些虛擬的Q幣去購買各種虛擬潮流服飾，然后給自己的QQ形象換上各式各樣的服裝——當(dāng)韓國情感劇在中國熱播時，她的QQ形象穿上了最新的韓國款式服裝；當(dāng)大街開始流行歐洲款式時，她的QQ形象同樣穿上了浪漫的巴黎時裝。 很多時候，王琳往往是在給自己的QQ形象換服飾之時，被某套虛擬的服飾所打動，她會毫不猶豫以省下一個星期伙食費(fèi)的代價，到商場上購買一套與網(wǎng)上虛擬服飾相同的真實(shí)衣服——對她而言，得到的不僅僅是一套新服裝，更重要的是這個過程中獲得一種夢想實(shí)現(xiàn)的快感。網(wǎng)絡(luò)上的虛擬滿足已經(jīng)延伸到生活中，品牌的感覺是如此深入內(nèi)心，以至難以抗拒。 相對于現(xiàn)實(shí)的市場規(guī)則，網(wǎng)絡(luò)世界為營銷提供了更多的先驗(yàn)性品牌體驗(yàn)、品牌互動、消費(fèi)者交流的可能性，而虛擬營銷由于其隱蔽性更強(qiáng)，往往讓消費(fèi)者在無意中就接收了品牌信息，并且在互動體驗(yàn)中不斷加深對品牌印象，所以其傳播效果顯著。 哲學(xué)家海德格爾說過：“只擁有一個現(xiàn)實(shí)世界是不夠的，我們還必須擁有一個詩意的世界。”這句話放在市場營銷中同樣適用：在一個全新的市場環(huán)境中，只運(yùn)用現(xiàn)實(shí)營銷手段是不夠的，我們還必須如何運(yùn)用虛擬營銷去擴(kuò)張品牌的影響力。許多著名企業(yè)已在這方面邁出了步伐。 享譽(yù)全球的三維體驗(yàn)網(wǎng)站“第二人生”（secondlife）,由于高度真實(shí)的體驗(yàn)方式吸引了無數(shù)的著名品牌的進(jìn)駐。阿迪達(dá)斯在“第二人生”的虛擬世界里不僅開設(shè)有門店，還在它的虛擬門店里展示產(chǎn)品，甚至為那些虛擬化身定制運(yùn)動鞋。阿迪達(dá)斯的“A3Microride”系列跑鞋虛擬版本，被設(shè)計為非常適合那些虛擬化身，給與其步行的“彈跳與靈活性”，這款鞋在虛擬世界的價格是50林登幣（約合0.19美元）。該公司的“A3Microride”跑鞋系列已經(jīng)在游戲中售出115萬林登幣。而在現(xiàn)實(shí)中，不少游戲用戶由于“第二人生”體驗(yàn)了阿迪達(dá)斯的“A3Microride”跑鞋，對其品牌及產(chǎn)品有了高度的認(rèn)同感，所以不少人轉(zhuǎn)而從阿迪達(dá)斯的網(wǎng)上商店花100美元購買真正的“A3Microride”跑鞋。 世界著名男士服飾品牌美國花花公子同樣不甘示弱，投入資金進(jìn)駐“第二人生”，進(jìn)行一系的產(chǎn)品展示、銷售與品牌的推廣，還購買了一個島嶼，以展示來自花花公子旗下網(wǎng)上商城的產(chǎn)品?；ɑü悠谕摂M營銷的方式能夠與現(xiàn)實(shí)的營銷產(chǎn)生合力，將品牌宣傳、產(chǎn)品展示、品牌體驗(yàn)完美地結(jié)合起來。 在一個大規(guī)模的生產(chǎn)時代，產(chǎn)品往往是相同的，但品牌的感覺卻各有差異。先銷售感覺然后再銷售產(chǎn)品，這種營銷方式革新之處就在于先占領(lǐng)消費(fèi)品牌認(rèn)知心智，再灌輸具體產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者在多次的體驗(yàn)之中，成為品牌再傳播的自發(fā)載體。 如何“攝服”消費(fèi)者 我們正在處于這樣一個世界：2006個電臺發(fā)出的廣播電波覆蓋天空、2000個以上的電視臺的節(jié)目包圍我們的視線、2137份報紙和9029份雜志搶奪我們的眼球、無數(shù)的戶外廣告封鎖了我們遠(yuǎn)眺的視線…… 媒體越來越分散，信息傳播的環(huán)境越來越嘈雜，而企業(yè)的傳播效果卻越來越差：相關(guān)消費(fèi)研究表明，無論是電視廣告、報紙新聞還是網(wǎng)絡(luò)信息，消費(fèi)者對任何一種商業(yè)信息傳播的關(guān)注興趣取決于5秒鐘的時間，要想使品牌信息準(zhǔn)確傳達(dá)，就必須在5秒鐘內(nèi)讓消費(fèi)者對其所接觸的信息內(nèi)容感興趣。 品牌要在最短時間內(nèi)“攝服”消費(fèi)者，并且使消費(fèi)者成為品牌再傳播的載體，其關(guān)鍵點(diǎn)在于三方面：創(chuàng)意的表達(dá)、情感的鏈接以及控制的體驗(yàn)，而成功的虛擬營銷則是有效地滿足這三點(diǎn)要求。隨著新技術(shù)的發(fā)展，不斷推動著媒體傳播環(huán)境、信息傳播方式的變化，互聯(lián)網(wǎng)、通訊網(wǎng)、電視網(wǎng)將更加緊密地結(jié)合在一起，這為虛擬營銷提供了更為廣闊的應(yīng)用與體驗(yàn)的可能性。 創(chuàng)意的表達(dá)指品牌中虛擬營銷的巧妙設(shè)計，能夠以更新穎出奇的方式帶給消費(fèi)者一種全新的觀感，讓好奇心驅(qū)動消費(fèi)者自發(fā)產(chǎn)生興趣對品牌進(jìn)行體驗(yàn)。如某生產(chǎn)牛肉干的企業(yè)將自己品牌植入到一款著名的網(wǎng)絡(luò)游戲中，玩家要提高功力進(jìn)入更高等級的關(guān)卡就必須在游戲中找到該牛肉干并吃掉，找得越多吃得越多，就代表著功力越強(qiáng)大，這種巧妙的設(shè)計令到玩家對于該牛肉干品牌興趣盎然。 而情感的鏈接則是指虛擬營銷所設(shè)置的情境與氛圍能夠迅速引起共鳴，使到消費(fèi)者恍如置身于最熟悉的生活現(xiàn)實(shí)中，從而自發(fā)參與其中?；ɑü釉赟ECONDLIFE中所進(jìn)行的虛擬營銷，就設(shè)計有高級派對PARTY、浪漫情人談心、正式商務(wù)會議等不同的場景，網(wǎng)民可以根據(jù)自己感興趣的場境，將自己化身為某場景中的人物，體驗(yàn)不同花花公子服飾所帶來的奇妙感覺。正是在這種最真實(shí)的虛擬中，消費(fèi)者與品牌的情感對接一下子就被激發(fā)出來。 在新的傳播環(huán)境中，消費(fèi)者有了控制信息流的權(quán)力，他們更希望能夠在獲得更多的控制力——而這對于品牌來說，要成功征服消費(fèi)者的心，就必須有意識地去釋放消費(fèi)者控制欲望，賦予其更多的控制權(quán)力。福特在網(wǎng)絡(luò)上推廣其蒙帝歐品牌時，完全將汽車的控制權(quán)交給消費(fèi)者，除了車身的基本框架外，汽車的顏色、內(nèi)部裝飾、車內(nèi)功能設(shè)置完全可以由消費(fèi)者根據(jù)自己的喜愛來設(shè)計。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上駕駛這輛完全由其自己設(shè)計出來的、獨(dú)一無二的汽車，其滿足感可想而知。而現(xiàn)實(shí)調(diào)查證明，許多消費(fèi)者正是在這種虛擬駕駛滿足之后，購買了同款由其“自我設(shè)計”的蒙帝歐，其中不少人更是成功福特品牌最忠實(shí)的擁護(hù)者，福特的汽車的虛擬營銷取得了巨大成功。 圖：通過虛擬營銷征服消費(fèi)者的三條法則 找到品牌與消費(fèi)者之間的情感按鈕 營銷的本質(zhì)就是讓品牌/產(chǎn)品與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，讓消費(fèi)者愿意為品牌/產(chǎn)品的價值付費(fèi)。從這個層面來說，任何一種營銷策略無非是在消費(fèi)者的心理接受與品牌價值之間找到情感的按鈕，使消費(fèi)者心甘情感地接受品牌。無論時代如何變，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是在產(chǎn)品的理性賣點(diǎn)表達(dá)與品牌的感性心理訴求之間作出購買的決擇，而在產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)下，虛擬營銷的情感體驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)槠放圃鎏砀行詢r值，啟動與消費(fèi)者之間的情感按鈕，從而更快地攻破消費(fèi)者的心理堡壘，使他們潛移默化中接受了品牌/產(chǎn)品所傳遞的信息。 林景新，資深公關(guān)營銷顧問，危機(jī)管理專家，企業(yè)培訓(xùn)師，著有《中國式企業(yè)危機(jī)管理》一書（廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2007年9月），歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)。 移動電話：13711578184 Msn/Email:jingxin_lin@hotmail.com