奧運(yùn)會(huì)是一場競技體育盛會(huì)，也是一種運(yùn)動(dòng)文化的全面展示。要做好“奧運(yùn)營銷”，真正提升品牌知名度，關(guān)鍵在于品牌文化與體育文化的結(jié)合 

　　編者按：“奧運(yùn)營銷”是中國品牌的一個(gè)支點(diǎn)，有了這個(gè)支點(diǎn)，就可以撬動(dòng)中國成千上萬的消費(fèi)群。眾多奧運(yùn)贊助商支付了不菲的贊助費(fèi)，當(dāng)初一擲千金的決定，正面臨著合作伙伴、股東、董事會(huì)和員工、競爭對(duì)手越來越大的壓力，還有沉甸甸的營銷壓力。不久前，吉利啟動(dòng)了LOGO設(shè)計(jì)大賽，宣傳資料里也有奧運(yùn)冠軍字樣。巧合的是新LOGO發(fā)布日期正是北京奧運(yùn)開幕日，而這天也正是吉利造車10周年紀(jì)念日。眾多沒有機(jī)會(huì)成為奧運(yùn)贊助商的企業(yè)如何通過精妙的創(chuàng)意證明自己，趕上家門口的北京奧運(yùn)盛宴？種種跡象表明，一場體育營銷的白刃大戰(zhàn)正拉開序幕。2007年，許多企業(yè)私下里稱之為“奧運(yùn)沖刺年”。 

　　周末記者打開電視發(fā)現(xiàn)，央視體育頻道節(jié)目主持人一改平日觀眾熟悉的打扮，正穿著李寧公司的服裝直播節(jié)目。 

　　奧運(yùn)TOP10贊助商阿迪達(dá)斯可能怎么也沒想到，李寧公司會(huì)用這樣的撒手锏發(fā)力奧運(yùn)：自2007年1月1日起至2008年12月31日，中央電視臺(tái)體育頻道所有主持人及出鏡記者都將穿著李寧公司提供的產(chǎn)品。中央電視臺(tái)是奧運(yùn)會(huì)期間中國內(nèi)地電視轉(zhuǎn)播權(quán)的持有者，而主持人和記者也是體育比賽中出鏡率頗高的一群人。李寧用曲線救國的方式延續(xù)自己與奧運(yùn)的緊密聯(lián)系。 

　　北京2008年舉辦奧運(yùn)會(huì)，2010年亞運(yùn)會(huì)在廣州舉辦，2007年女足世界杯在中國四大城市舉行，未來十年無疑是中國體育產(chǎn)業(yè)的黃金時(shí)代。中國品牌企業(yè)搭乘體育產(chǎn)業(yè)快車，其意義之重大，自然不言而喻。 

　　奧運(yùn)伙伴強(qiáng)強(qiáng)牽手 

　　走過一個(gè)多世紀(jì)的奧運(yùn)圣火將要在中國燃起。眾多中國企業(yè)在融入世界經(jīng)濟(jì)的過程中，第一次深刻懂得了體育營銷戰(zhàn)略，了解了可口可樂、阿迪達(dá)斯等世界知名品牌成功過程中的重要一環(huán)。機(jī)遇是平等的，因奧運(yùn)而騰飛的可口可樂、三星等成功案例，讓中國的眾多商家如癡如狂地去追逐“奧運(yùn)商機(jī)”。然而，在實(shí)際運(yùn)作中，冷靜下來的人們有點(diǎn)茫然——承載著游戲規(guī)則與社會(huì)責(zé)任的奧運(yùn)蛋糕，并非像想象的那樣簡單。畢竟，在歷屆奧運(yùn)會(huì)中，只有30%的贊助企業(yè)和合作伙伴取得了商業(yè)上的成功。 

　　聯(lián)想集團(tuán)與可口可樂為了分享奧運(yùn)蛋糕走到了一起。據(jù)悉，雙方就共同助力北京奧運(yùn)會(huì)簽署了合作意向，宣布結(jié)成市場戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在奧運(yùn)領(lǐng)域展開多項(xiàng)合作。今后，可口可樂的銷售渠道中可能會(huì)出現(xiàn)聯(lián)想的產(chǎn)品，而聯(lián)想則為可口可樂設(shè)計(jì)、生產(chǎn)包括臺(tái)式電腦、筆記本電腦及其它數(shù)碼產(chǎn)品在內(nèi)的各類授權(quán)產(chǎn)品。目前，可口可樂的全國性促銷活動(dòng)中已出現(xiàn)聯(lián)想的身影。 

　　聯(lián)想方面稱，其正在籌備的奧運(yùn)營銷項(xiàng)目屬“全球最大的推廣戰(zhàn)役”，包括將上馬一系列電視廣告、平面廣告。此外，聯(lián)想還有“全球冠軍計(jì)劃”，打算簽約一些知名度高、形象健康的運(yùn)動(dòng)員，期望借助他們?cè)趭W運(yùn)會(huì)上的預(yù)期表現(xiàn)，使其在不同的國家成為聯(lián)想的品牌代表。 

　　聯(lián)想是國際奧委會(huì)全球合作伙伴中惟一一家中國企業(yè)。聯(lián)想集團(tuán)與可口可樂的戰(zhàn)略中都有“奧運(yùn)內(nèi)部的強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合”。北京奧組委市場部的一位官員表示，奧運(yùn)贊助商與全球合作伙伴的聯(lián)手，是北京奧運(yùn)會(huì)市場化運(yùn)作的一大特點(diǎn)。 

　　做得好不如做得巧 

　　有意思的是，在奧運(yùn)贊助商的掘金路上時(shí)不時(shí)地跳出一些程咬金來，人們給這取了個(gè)學(xué)名叫“埋伏營銷”。是指體育活動(dòng)的非贊助者通過各種營銷活動(dòng)給消費(fèi)者造成一種虛假印象，誤以為他們也是賽事的贊助者，或在某種程度上與賽事有聯(lián)系。 

　　耐克就是個(gè)“埋伏營銷”高手。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，并非奧運(yùn)合作伙伴的耐克在奧運(yùn)賽場附近興建主題公園，請(qǐng)簽約明星前去作秀，同時(shí)開展各種活動(dòng)，效果相當(dāng)深遠(yuǎn)，真正的合作伙伴們卻吃了啞巴虧。 
　今天的李寧能像當(dāng)年耐克那樣利用好北京2008的本土優(yōu)勢，分得自己的一杯羹嗎？在贊助商規(guī)則越來越完善的今天，顯然需要更好的創(chuàng)意。 

　　“我們簽約國家體操隊(duì)、跳水隊(duì)、西班牙男籃、蘇丹國家隊(duì)等運(yùn)動(dòng)員資源，現(xiàn)在我們又跟央視攜手，從媒體資源上取得營銷優(yōu)勢?！崩顚幑綜EO張志勇近日在清華大學(xué)進(jìn)行講演后，對(duì)記者如此解釋李寧的奧運(yùn)營銷策略。 

　　事實(shí)上，從2006年年初推出飛甲籃球鞋、天羽跑鞋，到8月份攜手奧尼爾，再到成為CCTV5所有主持人和出鏡記者的兩年服裝贊助商，李寧公司近來的表現(xiàn)的確像它的廣告詞那樣——“一切皆有可能”。 

　　我們的驚喜不僅僅源于李寧的創(chuàng)新和成長，也同時(shí)來自李寧公司跟世界體育用品市場兩大巨頭的營銷中不落后于對(duì)手的精神。要知道，耐克和阿迪達(dá)斯分別成立于1972年和1949年。而用張志勇自己的話說，成立于1990年的李寧公司還是一個(gè)小公司。就是這個(gè)小公司，用創(chuàng)意躲過“奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)”的壁壘，實(shí)現(xiàn)與奧運(yùn)會(huì)的第一次親密接觸。 

　　同樣“鬼點(diǎn)子”多多的新浪與耐克也結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。雙方在結(jié)束世界杯的競爭之后，又將2008年奧運(yùn)會(huì)作為新的主戰(zhàn)場。 

　　以體育打響品牌的新浪盡管未能成為奧運(yùn)會(huì)的贊助商，但并未停下“奧運(yùn)的腳步”，只是按照奧運(yùn)會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，新浪的“奧運(yùn)理念”里面少了很多搜狐所能夠享受的特權(quán)。新浪與耐克結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，而以耐克冠名的新浪競技風(fēng)暴體育頻道同時(shí)開通。耐克中國及香港區(qū)總經(jīng)理顧志翔這樣解釋和新浪合作的動(dòng)機(jī)：“在中國，越來越多的人開始熱衷于體育運(yùn)動(dòng)，我們和新浪合作，正是希望借此把更多的優(yōu)秀體育文化介紹給中國的體育愛好者。中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量正處于迅猛增長的時(shí)期，我們看中新浪在用戶資源和網(wǎng)絡(luò)市場營銷方面的經(jīng)驗(yàn)?！?nbsp;

　　營銷落地考驗(yàn)贊助商 

　　李寧曾說：“真正理解奧林匹克精神不是那么容易，中國企業(yè)要理解這種體育精神，需要做的事情還很多。”熱衷于標(biāo)榜“奧運(yùn)精神”進(jìn)行體育營銷的中國企業(yè)，面臨著許多風(fēng)險(xiǎn)。 

　　那些已經(jīng)贊助奧運(yùn)的企業(yè)，手握體育王牌，但仍未找準(zhǔn)對(duì)接點(diǎn)，每天卻要付出數(shù)萬元的成本。這是極其危險(xiǎn)的信號(hào)。業(yè)內(nèi)專家說，奧運(yùn)營銷=贊助+廣告，是短期行為；奧運(yùn)營銷=公關(guān)+炒作，是單點(diǎn)運(yùn)作；國內(nèi)企業(yè)在進(jìn)行奧運(yùn)營銷時(shí)，往往誤認(rèn)為就是體育贊助，在體育贊助和炒作上不惜重金，卻不進(jìn)行其它方面的配套工作，不進(jìn)行企業(yè)資源的整合。這樣就不能發(fā)揮體育營銷的作用，導(dǎo)致資源嚴(yán)重浪費(fèi)。思路不對(duì)，操作就容易出現(xiàn)問題。 

　　其實(shí)，奧運(yùn)營銷不僅是事件營銷、炒作活動(dòng)、促銷活動(dòng)，也不僅是公關(guān)。它是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程，需要企業(yè)在體育贊助的同時(shí)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象重新設(shè)計(jì)、定位，使之與體育文化相符，還要整合企業(yè)的資源，綜合運(yùn)用多種形式，使體育文化融入企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成企業(yè)與消費(fèi)者的共鳴。 

　　奧運(yùn)會(huì)是一場競技體育盛會(huì)，也是一種運(yùn)動(dòng)文化的全面展示。要做好奧運(yùn)營銷，真正提升品牌知名度，關(guān)鍵在于品牌文化與體育文化的結(jié)合。