菲利普·科特勒博士是這樣定義市場(chǎng)的：市場(chǎng)是某種貨物或服務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者。

　　因此，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是對(duì)潛在顧客與現(xiàn)實(shí)顧客的爭(zhēng)奪。潛在顧客與現(xiàn)實(shí)顧客互為前提，互為條件，既相互影響，相互制約，又彼此滲透，互相交叉，二為一體，共同作用于市場(chǎng)和企業(yè)，如何把潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)顧客，是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)一步把市場(chǎng)做大的核心問(wèn)題。

　　一、潛在顧客與現(xiàn)實(shí)顧客的區(qū)別

　　1、定義

　　所謂潛在顧客是針對(duì)現(xiàn)實(shí)顧客而言的，是可能成為現(xiàn)實(shí)顧客的個(gè)人或組織。這類(lèi)顧客或有購(gòu)買(mǎi)興趣、購(gòu)買(mǎi)需求，或有購(gòu)買(mǎi)欲望、購(gòu)買(mǎi)能力，但尚未與企業(yè)或組織發(fā)生交易關(guān)系。所謂現(xiàn)實(shí)顧客是已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的需求的顧客，或需求已經(jīng)得到滿足的顧客。這類(lèi)顧客既有購(gòu)買(mǎi)需求，又有購(gòu)買(mǎi)能力，且與企業(yè)或組織已發(fā)生交易關(guān)系。

　　2、組成

　　潛在顧客包含一般潛在顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的顧客兩大部分。所謂一般潛在顧客是指已有購(gòu)買(mǎi)意向卻尚未成為任何同類(lèi)產(chǎn)品或組織的顧客，以及雖然曾經(jīng)是某組織的顧客但其在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，對(duì)品牌(也即組織)的認(rèn)可較為隨意的顧客;所謂競(jìng)爭(zhēng)者顧客是相對(duì)于本企業(yè)的顧客而言的，也就是競(jìng)爭(zhēng)者所擁有的顧客群體;這類(lèi)顧客即可以是中間顧客(如代理商、批發(fā)商、零售商)，也可以是最終的消費(fèi)者即我們一般意義上所說(shuō)的顧客。現(xiàn)實(shí)顧客包含與企業(yè)或組織發(fā)生一次交易關(guān)系的新顧客和與企業(yè)或組織發(fā)生多次交易關(guān)系的老顧客。由于顧客購(gòu)買(mǎi)心理、購(gòu)買(mǎi)行為的復(fù)雜多變性，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化，所以潛在顧客與現(xiàn)實(shí)顧客之間的界限是比較模糊的，況且兩者本身就是出在不斷的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)化之中。

　　3、數(shù)量

　　一般就消費(fèi)者市場(chǎng)而言，由于消費(fèi)者需求的永無(wú)止境性、復(fù)雜多變性，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈化，企業(yè)資源的絕對(duì)有限性，這就決定了任何一個(gè)企業(yè)或組織都不可能擁有市場(chǎng)上的所有顧客，也就是說(shuō)任何一個(gè)企業(yè)或組織的顧客即現(xiàn)實(shí)顧客相對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)中所有顧客而言總是有限的。換句話說(shuō)，在一個(gè)有限的市場(chǎng)中，企業(yè)或組織的潛在顧客要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其所擁有的現(xiàn)實(shí)顧客。

　　4、市場(chǎng)爭(zhēng)奪

　　在現(xiàn)代社會(huì)，除了極個(gè)別的自然壟斷性行業(yè)(如提供公共服務(wù)的**、郵政、電力、電信等)之外，其他任何產(chǎn)品或服務(wù)的提供者，都不可能是一家。在競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，一家企業(yè)或組織失去的潛在顧客，就成為另一家企業(yè)或組織的現(xiàn)實(shí)顧客。由于各個(gè)企業(yè)或組織都十分重視自身的現(xiàn)實(shí)顧客的投資與建設(shè)(因企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)自20%的顧客)因此，企業(yè)或組織爭(zhēng)奪的主要對(duì)象，就是潛在顧客。

　　5、地位或作用

　　一方面，現(xiàn)實(shí)顧客是現(xiàn)代企業(yè)生存的根本和基礎(chǔ)。是現(xiàn)實(shí)顧客供養(yǎng)著企業(yè)或組織，是其解決了企業(yè)的生存問(wèn)題，是其奠定了企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ);沒(méi)有現(xiàn)實(shí)顧客，企業(yè)就無(wú)法生存，更談不上什么發(fā)展。另一方面，潛在顧客是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，也是現(xiàn)代企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋求發(fā)展的主要目標(biāo)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)猶如逆水行舟，不進(jìn)則退。面對(duì)著優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要想長(zhǎng)期扎根市場(chǎng)，除了穩(wěn)固現(xiàn)實(shí)顧客之外，就得要在市場(chǎng)盲點(diǎn)---大量存在的潛在顧客上尋求突破，以求發(fā)展。事實(shí)上，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，只僅僅把眼光盯住現(xiàn)實(shí)顧客不放，而忽視對(duì)潛在顧客的開(kāi)發(fā)，這樣的企業(yè)是永遠(yuǎn)長(zhǎng)不大的，也是成不了什么氣候的。因此，不論是潛在顧客還是現(xiàn)實(shí)顧客，都事關(guān)企業(yè)的生存與發(fā)展，都事關(guān)企業(yè)的興衰與成敗。