フィリップ?コトラー博士は市場(chǎng)をこう定義している：市場(chǎng)はある種の貨物やサービスのすべての現(xiàn)実である購(gòu)入者と潛在的な購(gòu)入者。

そのため、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)の本質(zhì)は潛在顧客と現(xiàn)実顧客の爭(zhēng)奪である。潛在顧客と現(xiàn)実顧客は相互を前提とし、相互を條件とし、相互に影響し、相互に制約し、また相互に浸透し、相互に交差し、2つは一體となり、市場(chǎng)と企業(yè)に共同で作用し、潛在顧客を現(xiàn)実顧客にどのように転化するかは、現(xiàn)代企業(yè)が市場(chǎng)をさらに大きくする核心的な問題である。

一、潛在顧客と現(xiàn)実顧客の區(qū)別

1、定義

潛在とはお客様現(xiàn)実の顧客にとって、現(xiàn)実の顧客になりうる個(gè)人や組織である。このような顧客は、購(gòu)買意欲、購(gòu)買意欲、購(gòu)買能力を持っているが、企業(yè)や組織との取引関係はまだ発生していない?，F(xiàn)実顧客とは、すでに実現(xiàn)した需要の顧客、あるいは需要がすでに満足されている顧客である。このような顧客は購(gòu)買ニーズもあれば、購(gòu)買能力もあり、企業(yè)や組織と取引関係にある。

2、構(gòu)成

潛在顧客には一般潛在顧客と競(jìng)合他社のお客さんは二大部分です。一般的な潛在顧客とは、購(gòu)入意向があっても同類の製品や組織になっていない顧客、およびある組織の顧客であったが購(gòu)入意思決定時(shí)にブランド（つまり組織）の認(rèn)可が比較的自由である顧客、競(jìng)爭(zhēng)者顧客とは、自社の顧客に対して、つまり競(jìng)爭(zhēng)者が持つ顧客層である。このような顧客は、中間顧客（代理店、卸売業(yè)者、小売業(yè)者など）であってもよいし、最終的な消費(fèi)者であってもよい、私たちが一般的に言う顧客であってもよい?，F(xiàn)実の顧客には、企業(yè)や組織と取引関係にある新規(guī)顧客と、企業(yè)や組織と取引関係にある常連顧客が含まれている。顧客の購(gòu)買心理、購(gòu)買行動(dòng)の複雑な多変性により、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)は日増しに白熱化しているため、潛在顧客と現(xiàn)実顧客の間の境界は比較的曖昧であり、しかも両者自體は絶えず動(dòng)的転化の中にある。

3、數(shù)量

一般的に消費(fèi)者市場(chǎng)について言えば、消費(fèi)者ニーズの永遠(yuǎn)の無(wú)限性、複雑な多変性のため、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)の日増しに激化し、企業(yè)資源の絶対的な有限性、これはどの企業(yè)や組織も市場(chǎng)上のすべての顧客を持つことができないことを決定し、つまり、どの企業(yè)や組織の顧客でも、市場(chǎng)全體のすべての顧客に対して現(xiàn)実の顧客は常に限られているということです。言い換えれば、限られた市場(chǎng)では、企業(yè)や組織の潛在顧客は、所有している現(xiàn)実の顧客よりもはるかに多い。

4、市場(chǎng)爭(zhēng)奪

現(xiàn)代社會(huì)では、公共サービスを提供する**、郵便、電力、電気通信など、極めて個(gè)別の自然獨(dú)占的な業(yè)界を除いて、他のいかなる製品やサービスの提供者も、一家であることはできない。競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)では、ある企業(yè)や組織が失った潛在顧客は、別の企業(yè)や組織の現(xiàn)実の顧客になる。各企業(yè)や組織は自分の現(xiàn)実の顧客の投資と建設(shè)を非常に重視している（企業(yè)の80%の利益が20%の顧客から來(lái)ているため）ため、企業(yè)や組織が爭(zhēng)う主な対象は、潛在顧客である。

5、地位または役割

一方、現(xiàn)実の顧客は現(xiàn)代企業(yè)の生存の根本と基礎(chǔ)である?，F(xiàn)実の顧客が企業(yè)や組織を支えていることであり、企業(yè)の生存問題を解決し、企業(yè)発展の基礎(chǔ)を築いていることである。現(xiàn)実の顧客がいなければ、企業(yè)は生存できず、発展とは言えない。一方、潛在顧客は現(xiàn)代企業(yè)の発展の重要な原動(dòng)力であり、現(xiàn)代企業(yè)が激しい市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)の中で発展を求める主要な目標(biāo)でもある。企業(yè)経営は水に逆らって舟を進(jìn)めるようなもので、進(jìn)まなければ後退する。優(yōu)勝劣敗の市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)に直面して、企業(yè)が長(zhǎng)期的に市場(chǎng)に根付くには、現(xiàn)実の顧客を固める以外に、市場(chǎng)の盲點(diǎn)である大量に存在する潛在顧客に突破を求め、発展を求めなければならない。実際、企業(yè)の経営活動(dòng)の中で、現(xiàn)実の顧客に目を向けるだけで、潛在顧客の開発を軽視している企業(yè)は永遠(yuǎn)に大きくないし、気候にもならない。そのため、潛在顧客であれリアル顧客であれ、企業(yè)の生存と発展にかかわり、企業(yè)の盛衰と成否にかかわっている。