8月20日，北京天橋百貨商場迎來第三次轉(zhuǎn)型，定位社區(qū)型百貨。

　　9月10日，北京友誼商店裝飾一新，高端家居品牌——達(dá)芬奇家居旗艦店正式對外營業(yè)。

　　9月16日，王府井大鐘寺hQ尚客店開業(yè)，主打新銳、年輕路線。

　　俗話說金九銀十，眾商家紛紛趕在十一前開門迎客，無外乎是希望來個(gè)開門紅，為明年的運(yùn)營打響頭一炮。

　　三期報(bào)道了各家開業(yè)的情況，可以說這些老牌百貨們的重新定位，將對中國百貨業(yè)在下一個(gè)十年的發(fā)展帶來具有歷史意義的影響。希望他們可以在轉(zhuǎn)型變身后交出成功的答卷。

　　北京友誼商店引入知名主力店自營與出租并舉

　　建于1964年的北京友誼商店作為中國第一家專為外賓提供服務(wù)的商店，可以說是商店中的貴族。同樣作為家具店中的貴族，達(dá)芬奇家居友誼商店旗艦店于9月10日正式對外營業(yè)。達(dá)芬奇投入近5000萬元打造的友誼商店旗艦店?duì)I業(yè)面積達(dá)5000多平方米，超過商場總面積1/3。據(jù)了解，達(dá)芬奇家居只做國際一線品牌家居，比如VERSACEHOME(范思哲)、ARMANICASA(阿瑪尼)、FENDICASA(芬迪)、KENZOMASION(高田賢三)等國際家居大牌。而友誼商店主樓1~4層店鋪仍以傳統(tǒng)民族風(fēng)情濃郁的商品為主，此布局和商品定位，迎合了友誼商店仍以旅游團(tuán)隊(duì)為主要消費(fèi)者的經(jīng)營模式。

　　范艷茹指出，定位高端也好，中端也罷，作為商場一定要有吸引消費(fèi)者的獨(dú)到之處，否則后期的經(jīng)營會面臨很多問題。商場的轉(zhuǎn)型不僅包括品牌和業(yè)態(tài)的調(diào)整,也是對商場管理者的考驗(yàn)。如何將成功轉(zhuǎn)型的案例結(jié)合到自身商場的經(jīng)營中成為擺在經(jīng)營者面前的課題。

　　王權(quán)也認(rèn)為，商場無論面積大小一定要做出自己的特色。友誼商店的地理位置很好，在寸土寸金的CBD商圈內(nèi)租金收益是很高的，將物業(yè)出租給有實(shí)力的品牌企業(yè)，利用其在品牌知名度和資源方面的優(yōu)勢去經(jīng)營，而自己專心做“地主”收取租金，也能夠很好地維系企業(yè)的正常支出，這樣做或許是明智地選擇。

　　知尚(中國)企業(yè)集團(tuán)董事長何偉俊曾擔(dān)任過廣州友誼商店股份有限公司獨(dú)立董事，對“友誼商店”這個(gè)特殊業(yè)態(tài)的發(fā)展歷史和定位比較了解。他介紹，當(dāng)年廣州友誼商店曾是中國零售業(yè)態(tài)發(fā)展的一面旗幟，上世紀(jì)80年代引進(jìn)了日本專家擔(dān)任經(jīng)營顧問，是國內(nèi)第一家開架銷售的商場和國內(nèi)第一家店內(nèi)超市。到了90年代，其轉(zhuǎn)型定位為精品百貨的大型零售商場。

　　何偉俊認(rèn)為，廣州友誼商店是原有涉外特供商店中轉(zhuǎn)型最早和最成功的，是原“友誼商店系”整體保留和自我延續(xù)發(fā)展最好的一家，同時(shí)亦是“友誼商店系”唯一一家上市公司。廣州友誼商店目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連鎖化，但還不是一站式服務(wù)，即使在最有一站式要素的總店都與真正的一站式服務(wù)有較大的差別。對“廣州友誼商店”最準(zhǔn)確的主業(yè)業(yè)態(tài)描述應(yīng)是“大型精品百貨連鎖商場”。

　　天橋百貨小體量商場定位社區(qū)百貨

　　在經(jīng)過了5個(gè)月的閉門裝修改造以后，天橋百貨商場在8月20日開業(yè)接受市場的考驗(yàn)。這已經(jīng)是1953年開始營業(yè)的老百貨商場在近兩年內(nèi)進(jìn)行的第三次“變臉”。重裝開業(yè)的天橋百貨商場以時(shí)尚姿態(tài)和消費(fèi)者見面，“社區(qū)型百貨商場”的全新定位也使其對于周邊地區(qū)的居民及到北京南城旅游參觀的游客具有了更強(qiáng)的吸引力。據(jù)悉，在天橋百貨商場此次重新開業(yè)當(dāng)天，營業(yè)額超過50萬元，對于這家57歲的老百貨而言，第三次轉(zhuǎn)型為“社區(qū)型百貨商場”將會交出怎樣的成績單?

　　隨著北京新興商場的崛起，這些老牌百貨店的領(lǐng)地已經(jīng)喪失殆盡。由于這些商場大多年久失修，品牌檔次不高，軟硬件設(shè)施與新興商場相比存在巨大差距，很難吸引顧客的關(guān)注。

　　而就在同為老牌百貨店的三利百貨、地安門百貨等為了謀求生存而不斷調(diào)整定位的時(shí)候，已經(jīng)在多年前轉(zhuǎn)型黃金首飾專業(yè)賣場的菜市口百貨卻在為顧客太多，沒地方停車而煩惱。每到新品首發(fā)，商場四周都會排滿了顧客，2009年近50億元的銷售額更是在北京零售領(lǐng)域單店排行中名列前茅。

　　菜市口百貨商場在開業(yè)當(dāng)初與天橋百貨商場的地理位置、體量相似，但前者于1985年轉(zhuǎn)型主打做“黃金”，2009年菜百銷售額達(dá)到45億元，同比增長28%，這是其連續(xù)20年獲得北京市黃金珠寶銷量第一、全國單獨(dú)門店銷量第一的排名。從綜合類百貨轉(zhuǎn)型為黃金飾品專營公司，菜百這種近乎顛覆式“創(chuàng)新”為商場贏得了未來。

　　而作為中國百貨業(yè)歷史上最著名的品牌——王府井百貨，則通過外埠市場擴(kuò)張來謀求發(fā)展。事實(shí)上，早在4年前，王府井百貨外埠門店的收入已經(jīng)占到總收入的一半以上，隨著外埠門店的不斷發(fā)展，其對整個(gè)集團(tuán)的銷售和利潤貢獻(xiàn)也在逐年增加。

　　對此，中國百貨商業(yè)協(xié)會副秘書長范艷茹指出,由于老牌百貨體量小的劣勢,要想在市場中立足,只能依靠細(xì)分市場,劃定較窄的核心客群實(shí)現(xiàn)。但小型商場的轉(zhuǎn)型要依據(jù)詳實(shí)的市場調(diào)研而來,不能只是簡單模仿成功商場的運(yùn)營模式。比如,在轉(zhuǎn)型前這些小型商場應(yīng)該在適應(yīng)商圈需求的基礎(chǔ)上,準(zhǔn)確把握目標(biāo)顧客的收入水平和其對各店內(nèi)品牌客單價(jià)的認(rèn)知。

　　資深百貨業(yè)專家王權(quán)認(rèn)為如果一個(gè)商場體量不大，做不到一個(gè)城市的主流商場，就應(yīng)該將自己自動定位在“社區(qū)百貨”，服務(wù)好社區(qū)居民，針對其主力購買群體的需求來經(jīng)營。目前百貨業(yè)同質(zhì)化的現(xiàn)象太嚴(yán)重，一定找到自己的核心競爭力與同行形成差異化。比如，貴友大廈是第一個(gè)提出來“微笑服務(wù)”、“零風(fēng)險(xiǎn)購物”、“無條件退貨”、“春節(jié)不休息”的百貨商場，在京城的消費(fèi)者中建立了非常高的口碑，最好的時(shí)候，單是服裝樓層2000平方米的面積創(chuàng)造了1.3億元銷售業(yè)績。

　　他認(rèn)為天橋百貨原來定位“民俗”其實(shí)是非常有特色的，比如王府井工美大廈將工藝品做到了極致，來北京買工藝品一定會想到去工美大廈。天橋代表了老北京民俗藝術(shù)和文化，很多老北京人提到天橋都特有感情。如果將老北京的曲藝、相聲、手工藝品等聚合在一起，形成“去天橋感受原味老北京”的口碑，再把工藝品的資源更好的整合運(yùn)營一定會非常成功。

　　王府井百貨多品牌差異化定位

　　9月16日王府井大鐘寺hQ尚客店開門納客。以新銳、年輕為定位的尚客店是王府井百貨13年來首次在京開設(shè)的店面。面對城市化進(jìn)程的飛速發(fā)展，王府井百貨適時(shí)出擊，以“同城多店”的戰(zhàn)略在全國擴(kuò)張。

　　在百貨大樓成立55周年之際，王府井百貨推出了母、子品牌發(fā)展戰(zhàn)略，即“時(shí)尚高檔精品百貨”和“時(shí)尚流行大眾百貨”兩種定位。“hQ尚客”與現(xiàn)有的“王府井百貨”母品牌形成互補(bǔ)關(guān)系，一方面延續(xù)王府井百貨集團(tuán)在經(jīng)營方面，多年形成的實(shí)力和能力，另一方面區(qū)別于母品牌“王府井百貨”的市場定位。

　　據(jù)了解，北京大鐘寺hQ尚客店有10%的品牌是北京市場沒有的，而即將開業(yè)的王府井大興店則有80%的品牌是與大興地區(qū)商場現(xiàn)有品牌錯(cuò)位經(jīng)營的。{page_break}

　　范艷茹認(rèn)為，王府井百貨“復(fù)制”的能力是中國百貨零售業(yè)里最強(qiáng)的。他們通過多年在外阜開店積累下來的經(jīng)驗(yàn)，從人、財(cái)、物、系統(tǒng)等方面配置和儲備得很到位。王府井百貨在二線城市比如包頭、洛陽、成都都做得非常成功，鄂爾多斯店將在明年開業(yè)，鄂爾多斯的消費(fèi)能力大家都清楚，所以這個(gè)店一定會取得不俗的業(yè)績。

　　王權(quán)談到，王府井百貨可以說是中國百貨業(yè)的“黃埔軍校”，為業(yè)內(nèi)培養(yǎng)和輸送了大量的高管。利用王府井這個(gè)品牌的影響力來占領(lǐng)陣地的策略很對，不過要注意，“做大”并不等于能“做強(qiáng)”，“做大”容易，“做強(qiáng)”難。尤其是在不同城市開業(yè)，面臨品牌文化認(rèn)同度、當(dāng)?shù)仄髽I(yè)競爭度、品牌適應(yīng)度等多個(gè)問題。

　　未來怎么辦?做特色搶商機(jī)找方向

　　百貨業(yè)完成自身經(jīng)營模式和營銷方式的轉(zhuǎn)變后，具備了重啟新一輪生命周期的外部條件，百貨業(yè)在連鎖化擴(kuò)張方式發(fā)展下前景明朗。百貨業(yè)景氣度將延伸5~10年，未來5年將是百貨業(yè)黃金發(fā)展期。

　　對此，范艷茹和王權(quán)均認(rèn)為，中國經(jīng)濟(jì)只要不斷增長，國民消費(fèi)需求就會持續(xù)上升，對于百貨業(yè)來說應(yīng)該抓住這個(gè)好時(shí)機(jī)，苦煉內(nèi)功，將自身的核心競爭力變得強(qiáng)大，別具特色?，F(xiàn)在很多零售企業(yè)把關(guān)注點(diǎn)放到中國的三線甚至是四線市場，跑馬圈地不亦樂乎。未來是誰占有先機(jī)，誰握緊商機(jī)。

　　總體來說，百貨業(yè)可以往三個(gè)方向轉(zhuǎn)型。一是向多業(yè)態(tài)進(jìn)軍。由單一業(yè)態(tài)經(jīng)營向超市、倉儲商場、便利店、專業(yè)店等多業(yè)態(tài)經(jīng)營，是許多百貨商場轉(zhuǎn)型的首選。上海百聯(lián)、北京華聯(lián)集團(tuán)、天津勸業(yè)華聯(lián)集團(tuán)、武漢武商集團(tuán)、重慶商社集團(tuán)、合肥百貨大樓等國內(nèi)老牌百貨企業(yè)，都紛紛放棄單一業(yè)態(tài)，走上“百貨+超市+便利店(或?qū)I(yè)店)”的多業(yè)態(tài)發(fā)展之路，使這些老企業(yè)又煥發(fā)了生機(jī)。

　　二是連鎖化發(fā)展趨勢。1996年，王府井百貨在外埠城市經(jīng)營的第一家大型商場在廣州落戶，至今王府井百貨在外埠已經(jīng)開出了11家連鎖百貨店。面對國內(nèi)日趨激烈的商業(yè)競爭，王府井百貨確定了在國內(nèi)推進(jìn)“百貨業(yè)連鎖”的發(fā)展戰(zhàn)略，而從連續(xù)多年的盈利見證了這一發(fā)展戰(zhàn)略的合理性。

　　青島嶗山百貨大樓去年10月正式更名為“維客集團(tuán)”，嶗百轉(zhuǎn)型的方向也是采取連鎖化方式向青島以外的地方拓展。到目前，維客集團(tuán)已在山東各地?fù)碛?家連鎖店和360多家便利店，銷售額年增幅達(dá)30%以上。

　　三是做專業(yè)主題店。北京的菜市口百貨商場和萬通新世界商城，前者已成功轉(zhuǎn)型成北京黃金首飾經(jīng)營第一店，后者則轉(zhuǎn)變成小商品市場。