服裝消費(fèi)進(jìn)入高增長階段

　　作為生活必需品，服裝行業(yè)的發(fā)展既受益于社會平均消費(fèi)能力的提高，也受益于各階層消費(fèi)訴求的升級。

　　“十二五”規(guī)劃確定了“擴(kuò)大內(nèi)需”和“讓低收入階層有能力消費(fèi)”的主旨，將“城鄉(xiāng)居民收入普遍較快增加”作為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的五大目標(biāo)之一。 據(jù)測算，假設(shè)城鄉(xiāng)居民的人均可支配收入繼續(xù)保持約9%的年度增速，農(nóng)村居民將在2013年收入超1000美元、城鎮(zhèn)居民將在2012年收入超3000美元。 預(yù)計(jì)屆時(shí)會在農(nóng)村市場掀起新一輪消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化熱潮，突出表現(xiàn)為：衣著類產(chǎn)品的改善性需求激增，居民對衣著品的消費(fèi)量和消費(fèi)單價(jià)雙雙提升、需求收入彈性較大。 而城鎮(zhèn)居民也將迎來新一輪的消費(fèi)結(jié)構(gòu)巨變。 居民收入水平升至3000美元后，衣著品的改善性消費(fèi)需求會慢慢減少，隨之而來的是持續(xù)性消費(fèi)需求的增加，即在原有消費(fèi)偏好的基礎(chǔ)上繼續(xù)提升消費(fèi)品質(zhì)，消費(fèi)量的增幅有限但消費(fèi)單價(jià)提升明顯。

　　日本60年代實(shí)施“收入倍增計(jì)劃”后，服裝、家紡、鞋類這些與人們生活密切相關(guān)的日常消費(fèi)品都持續(xù)增長了很多年，服裝從1963-1991年增長了29年，復(fù)合增長率6.2%;家紡從1963-1983年增長了21年，復(fù)合增長率7.3%;鞋類從1963-1992年增長了30年，復(fù)合增長率5.4%。 而在其中的70-80年代，當(dāng)日本的人均GDP達(dá)到了3000-8000美元的時(shí)期，這些消費(fèi)品都呈現(xiàn)出加速增長的趨勢。

　　目前我國服飾各領(lǐng)域的人均消費(fèi)與國際發(fā)達(dá)國家的差距都非常巨大，未來的發(fā)展空間也將非常廣大。 服飾各領(lǐng)域中，以人均擁有量最多的服裝為例，和國際差距依然很大，更何況消費(fèi)升級普及更晚的配飾等行業(yè)。 從人均消費(fèi)額的角度看，以服裝為例：2009年美國人均服裝銷售額約為680美元，日本人均服裝消費(fèi)額為750美元左右;而2009年我國服裝人均消費(fèi)額則不足40美元;鞋類方面，2009年日本人均鞋類消費(fèi)額達(dá)到了157美元，美國這一數(shù)字也超過了85美元，而我國人均鞋類消費(fèi)額僅有不到10美元，我國的服裝、鞋類消費(fèi)與歐美發(fā)達(dá)國家存在巨大差距。

　　中國紡織服飾消費(fèi)自2005年起步入高速增長，2005-2010年限額以上紡織服飾零售額復(fù)合增長23%。 2010年中國人均GDP約為4500美元，與美國20世紀(jì)60年代后期水平相當(dāng)。 依照美國服裝消費(fèi)的歷史經(jīng)驗(yàn)：人均GDP步入3000美元以上，服裝消費(fèi)步入高增長周期，并在長達(dá)三十年的時(shí)間中保持著GDP增速的2-3倍水平。 我國服裝消費(fèi)已駛?cè)敫咴鲩L周期，預(yù)計(jì)服裝消費(fèi)在“十二五”期間的銷售額增速將超過“十一五”期間的年復(fù)合增速，年復(fù)合增速可能達(dá)到25%以上。

　　品牌企業(yè)有能力轉(zhuǎn)嫁成本

　　在傳統(tǒng)的服裝加工制造成本構(gòu)成中，原料成本占到了60%-75%，加工制造成本僅占25%左右。 目前原料成本和加工成本都在上漲，制造成本剛性上漲必然向下一個(gè)環(huán)節(jié)傳遞。 尤其是棉價(jià)的上漲最為厲害，首先波及織布業(yè)，然后向印染、服裝及輔料制造業(yè)傳導(dǎo)。

　　從原料來看，服裝的主要原料是各種材料的布匹，再往上游則是棉花和各種化學(xué)纖維。 2010年國內(nèi)外棉價(jià)均出現(xiàn)明顯上漲，并帶動各種纖維原料價(jià)格的上行。 從棉價(jià)來看，國內(nèi)328級棉花由年初的15000元/噸上漲至11月的31000元/噸以上，漲幅超過100%，特別是9月新棉上市之后，棉價(jià)上漲加速，形成了一日一價(jià)的暴漲局面，不到3個(gè)月的時(shí)間里，由18000元/噸漲到31000元/噸。 今年2月18日以來，棉價(jià)從高位回落，但考慮到供需缺口依然存在，棉花庫存量也處于歷史低位，下跌空間有限。

　　原材料價(jià)格持續(xù)走高后，各大終端服裝品牌紛紛采取提價(jià)策略以轉(zhuǎn)嫁成本壓力。 其中家紡、運(yùn)動品市場的提價(jià)風(fēng)潮最熱，主要品牌如李寧、安踏、特步、361°、羅萊家紡、富安娜、報(bào)喜鳥等公司的產(chǎn)品價(jià)格均有不同程度上漲。 綜合來看，價(jià)格上漲幅度都在10%以上。 由此可以看出，品牌服裝由于利潤空間較大且對終端消費(fèi)群有很強(qiáng)的議價(jià)能力，在此輪棉價(jià)下跌中受影響不大。

　　在通脹的初期，企業(yè)以成本之名進(jìn)行提價(jià)對銷量的影響不明顯，但在通脹的中后期隨著消費(fèi)者實(shí)際購買力的下降(相對不斷提價(jià)后的產(chǎn)品)，企業(yè)純粹借成本之口對產(chǎn)品提價(jià)的能力會逐步遇到瓶頸或者會直接影響產(chǎn)品的銷量，只有真正具有高品質(zhì)、技術(shù)優(yōu)勢、設(shè)計(jì)特色、渠道服務(wù)優(yōu)勢和品牌溢價(jià)的公司才能在通脹中最終勝出。 從更大范圍來看，受限于資源總量有限，消費(fèi)品的上游原料長期處于漲價(jià)趨勢，而企業(yè)則可通過提高終端產(chǎn)品售價(jià)來抵消上游價(jià)格的上漲，中間的產(chǎn)別只在于優(yōu)勢企業(yè)能夠通過競爭發(fā)展壯大，而多數(shù)企業(yè)維持經(jīng)營、部分企業(yè)在競爭中被淘汰。

　　2010年服飾產(chǎn)品已初現(xiàn)提價(jià)趨勢，全國重點(diǎn)大型百貨商場服裝零售額同比增長25.53%，其中價(jià)格同比提升幅度為13.58%，為近五年來提價(jià)最高水平。 同期銷售數(shù)量也達(dá)到11.95%，增幅明顯高于2008年和2009年，呈現(xiàn)量價(jià)齊升局面。 從品牌服飾企業(yè)已經(jīng)結(jié)束的2011年春夏、秋冬訂貨會看，春夏產(chǎn)品平均提價(jià)幅度達(dá)到15%，而秋冬產(chǎn)品預(yù)計(jì)提價(jià)幅度將達(dá)到20%，基本已轉(zhuǎn)移成本上漲壓力。 由于訂貨額平均增幅均在30%以上，預(yù)計(jì)銷售數(shù)量也有雙位數(shù)增長。

　　2007年以來，有數(shù)十家耳熟能詳?shù)钠放品b、家紡等企業(yè)陸續(xù)上市，目前品牌類公司市值已占到服裝行業(yè)總市值的40%。 重點(diǎn)品牌服飾類公司2010年收入和凈利潤平均增幅分別為36%和34%。 這些蓬勃發(fā)展的公司代表了中國消費(fèi)品行業(yè)的未來發(fā)展方向，未來將有更多品牌類公司上市。{page_break}

　　優(yōu)秀品牌服裝企業(yè)的特質(zhì)

　　20世紀(jì)60年代開始，伴隨著大眾文化興起，世界服裝格局發(fā)生巨變，高級時(shí)裝一統(tǒng)天下時(shí)代結(jié)束。 美國、日本以便裝為主的時(shí)裝成衣化設(shè)計(jì)，面向大眾，成就了諸如GAP(蓋普)、H&M、ZARA、UNIQLO(優(yōu)衣庫)、ESPRIT(思捷)這樣的代表品牌。 這些大眾服裝品牌公司在成長的過程中，也伴隨著股價(jià)不斷翻番的資本神話。

　　比如，GAP公司在上世紀(jì)90年代中后期，收入年復(fù)合增長率在20%以上，凈利潤年復(fù)合增長率在25%以上，股價(jià)上漲了9倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期標(biāo)普500指數(shù)的漲幅;H&M公司在1990—2010年的二十年間，營業(yè)收入和凈利潤年復(fù)合增長率分別為15.98%和25.63%，相應(yīng)的公司股價(jià)的年復(fù)合增長率高達(dá)32.53%，期間公司股票的價(jià)格上漲270倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同期大盤指數(shù)450%的漲。