很多原本生產(chǎn)男鞋的溫州鞋企，近年來(lái)日益加大了女鞋的比例。溫州女革鞋作為后起之秀，成長(zhǎng)速度驚人，但在廣東等女鞋品牌的環(huán)視下，品牌化進(jìn)程卻步履維艱。溫州女鞋當(dāng)如何破局?

　　就女鞋市場(chǎng)而言，當(dāng)前廣州品牌和一些國(guó)際品牌占領(lǐng)著中國(guó)的高端市場(chǎng)。其中，百麗幾乎就占有三分之二的渠道份額，并且據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，在中高端消費(fèi)領(lǐng)域，71%的消費(fèi)者喜歡去商場(chǎng)購(gòu)物。所以，高端市場(chǎng)的新進(jìn)者很難融入，更別談什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)了。

　　但，中國(guó)有7.6億的農(nóng)村人口和20萬(wàn)億的銀行儲(chǔ)蓄，在城鎮(zhèn)化的加快和以拉動(dòng)內(nèi)需促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的政府決策之下，加之中檔女鞋品牌中除達(dá)芙妮之外，運(yùn)作成熟的品牌寥寥無(wú)幾，隨著女性對(duì)女鞋的消費(fèi)日趨時(shí)尚化、時(shí)裝化、平價(jià)化、選擇化、品牌化、年輕化、品位化、休閑化等，使得女鞋市場(chǎng)的空間進(jìn)一步擴(kuò)大。其中，我們不難發(fā)現(xiàn)，中檔女鞋的市場(chǎng)需求和溫州女鞋的品牌定位極為匹配。

　　然而，我們今天面對(duì)的主力消費(fèi)群體是80、90后，他們對(duì)商品的要求不僅僅停留在款式上，更注重的是產(chǎn)品工藝、購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量以及購(gòu)物感受。反觀(guān)鞋業(yè)市場(chǎng)，溫州女鞋品牌大部分尚處于原始的批發(fā)階段，沒(méi)有形成系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)體系，品牌定位不清晰，渠道布局不合理，產(chǎn)品質(zhì)量較差，零售專(zhuān)業(yè)人才缺乏，贏(yíng)利模式追求短期效益;一味注重生產(chǎn)，即使進(jìn)行品牌運(yùn)作，也只是隨大流，沒(méi)有真正形成品牌區(qū)隔和自己的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，甚至片面認(rèn)為品牌運(yùn)作就是開(kāi)專(zhuān)賣(mài)，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重、利潤(rùn)微薄。

　　有鑒于此，筆者認(rèn)為溫州女鞋在“高端賣(mài)不過(guò)商場(chǎng)，低端賣(mài)不過(guò)市場(chǎng)”的處境下，若要在品牌運(yùn)作方面實(shí)現(xiàn)突破，以下幾點(diǎn)值得思考：

　　第一步：打破傳統(tǒng)的格局和思維

　　面對(duì)百麗、星期六等女鞋上市后借助資本力量大舉擴(kuò)張，以及依思Q等女鞋品牌通過(guò)建立強(qiáng)勢(shì)渠道打造零售型品牌，溫州女鞋如果還停留在什么鞋好賣(mài)生產(chǎn)什么鞋，今朝有酒今朝醉的狀態(tài)，就很難突破“高同質(zhì)化，低利潤(rùn)率”的怪圈。因?yàn)橘u(mài)產(chǎn)品獲得的只是第一層利潤(rùn)，只有提升品牌的附加值才能獲得更持久、更高的利潤(rùn)回報(bào)和市場(chǎng)占有率。

　　那么，溫州女鞋企業(yè)怎樣才能提高品牌的附加值呢?

　　老板的思維模式是溫州鞋企興衰的關(guān)節(jié)點(diǎn)，因?yàn)楦咚侔l(fā)展的信息化時(shí)代要求企業(yè)的領(lǐng)軍人要有開(kāi)放的思維。不僅要重視生產(chǎn)和市場(chǎng)，還要充分發(fā)揮企劃部、人力資源部、宣傳部、營(yíng)銷(xiāo)部等部門(mén)的作用，構(gòu)筑鞋企綜合運(yùn)營(yíng)能力和營(yíng)銷(xiāo)力，和供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、零售商、媒體、消費(fèi)者之間建立特別的利益共同體，從而實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的關(guān)系聯(lián)盟，全面提升品質(zhì)、渠道、形象、服務(wù)、文化等方面的附加值。

　　第二步：設(shè)計(jì)獨(dú)特的商業(yè)模式

　　現(xiàn)階段，溫州女鞋的品牌運(yùn)作幾乎千篇一律，狹義地認(rèn)為做品牌就是開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店。導(dǎo)致終端同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。隨著市場(chǎng)的成熟、運(yùn)營(yíng)成本的提升，這種模式的生存狀態(tài)將越來(lái)越糟糕。如何設(shè)計(jì)出獨(dú)特而科學(xué)的商業(yè)模式，成為溫州女鞋品牌不得不面對(duì)的問(wèn)題之一。

　　簡(jiǎn)單地說(shuō)，商業(yè)模式就是公司通過(guò)什么途徑或方式來(lái)賺錢(qián)。它包含一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個(gè)特定實(shí)體的商業(yè)邏輯。它描述了公司所能為客戶(hù)提供的價(jià)值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等用以實(shí)現(xiàn)(創(chuàng)造、推銷(xiāo)和交付)這一價(jià)值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素。

　　任何商業(yè)模式都是一個(gè)由客戶(hù)價(jià)值、企業(yè)資源和能力、盈利方式構(gòu)成的三維立體模式。對(duì)于女鞋品牌而言，在構(gòu)建自己的商業(yè)模式之初需要明晰：你的商品到底賣(mài)給誰(shuí)?他們有怎樣的消費(fèi)習(xí)慣，需要什么樣的商品、形象和服務(wù)，你的目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)你的商品潛在購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)嗎?需求能持續(xù)嗎?你有哪些資源保證企業(yè)持續(xù)贏(yíng)利?規(guī)模能否擴(kuò)大?

　　在綜合了各種概念和長(zhǎng)期觀(guān)察鞋業(yè)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，筆者提出了包括以下元素的參考模型。

　　價(jià)值主張：即公司通過(guò)其產(chǎn)品和服務(wù)所能向消費(fèi)者提供的價(jià)值。價(jià)值主張確認(rèn)了品牌對(duì)消費(fèi)者的實(shí)用意義和吸引力。建議向時(shí)尚化的轉(zhuǎn)型。隨著人們收入和生活質(zhì)量的提升，對(duì)鞋子的需求也由功能化轉(zhuǎn)向時(shí)尚化、多元化轉(zhuǎn)型，溫州女鞋也要根據(jù)顧客需求，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌運(yùn)作中強(qiáng)調(diào)時(shí)尚感。

　　消費(fèi)者目標(biāo)群體：即瞄準(zhǔn)的消費(fèi)者群體，進(jìn)行市場(chǎng)劃分。分析這些群體具有的某些共性，從而針對(duì)性地創(chuàng)造價(jià)值。溫州女鞋要真正實(shí)現(xiàn)品牌化，市場(chǎng)細(xì)分是必經(jīng)之路。

　　分銷(xiāo)渠道：即公司接觸消費(fèi)者的各種途徑，解決的是品牌如何開(kāi)拓市場(chǎng)的問(wèn)題，它涉及到公司的市場(chǎng)和分銷(xiāo)策略。建議從兩個(gè)層面建立科學(xué)的分銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)體系：1、建立區(qū)域分公司運(yùn)營(yíng)體系，獨(dú)立自負(fù)盈虧。成立市場(chǎng)、零售、物流、財(cái)務(wù)四大中心，制定完善的制度、流程和考量標(biāo)準(zhǔn);2、建立零售店鋪的運(yùn)營(yíng)體系。包括零售店鋪的人員崗位職責(zé)、日常店務(wù)管理系統(tǒng)，制定零售店的店鋪、服務(wù)、商品、人員四大形象的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)等。

　　客戶(hù)關(guān)系：主要指公司同其消費(fèi)者群體之間所建立的聯(lián)系。

　　價(jià)值配置：主要指資源和活動(dòng)的配置。比如通過(guò)建立品牌總部、分公司、零售店的系統(tǒng)運(yùn)作體系等，保證品牌正常、高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　核心能力：即公司執(zhí)行其商業(yè)模式所需的能力和資格。對(duì)于女鞋品牌化運(yùn)營(yíng)而言，必須建立一套可執(zhí)行、可復(fù)制、可操作的標(biāo)準(zhǔn)化體系，一切工作圍繞一個(gè)核心有機(jī)進(jìn)行。品牌總部運(yùn)營(yíng)按照發(fā)展計(jì)劃合理組建團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行產(chǎn)銷(xiāo)分離、財(cái)務(wù)獨(dú)立，建立品牌運(yùn)營(yíng)中心，設(shè)立企劃、商品、市場(chǎng)、零售、物流、行政、財(cái)務(wù)等部門(mén)，制定崗位職責(zé)、運(yùn)營(yíng)制度、工作標(biāo)準(zhǔn)、流程等運(yùn)營(yíng)方法和手段。

　　合作伙伴網(wǎng)絡(luò)：即公司同其他公司之間為有效地提供價(jià)值并實(shí)現(xiàn)其商業(yè)化而形成的合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

　　成本結(jié)構(gòu)：即所使用的工具和方法的投入形式。

　　收入模型：即公司通過(guò)各種收入流來(lái)創(chuàng)造財(cái)富的途徑。

　　第三步：整合最優(yōu)質(zhì)的資源，打造核心優(yōu)勢(shì)

　　營(yíng)銷(xiāo)講究的是整合能力。在資源稀缺的時(shí)代，誰(shuí)掌握了強(qiáng)勢(shì)零售渠道、專(zhuān)業(yè)人才、優(yōu)質(zhì)的商品資源，誰(shuí)就能夠在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。因?yàn)榻裉斓氖袌?chǎng)是一個(gè)搶店面、搶人才、搶資源的時(shí)代。

　　不謀萬(wàn)世者不足以謀一時(shí)，不謀全局者不足以謀一域。我們不能僅僅把眼光放在做鞋和賣(mài)鞋上，而應(yīng)該放眼未來(lái)和全局，看到行業(yè)的格局和發(fā)展趨勢(shì)。不能總守在自己的那一畝三分地上——上下游合作網(wǎng)絡(luò)局限于溫州本土，不舍得把股權(quán)稀釋?zhuān)辉敢馀c別人合作，信息閉塞，依然使用傳統(tǒng)的工具和理念等等。我們應(yīng)該“走出去，引進(jìn)來(lái)”，要學(xué)習(xí)國(guó)際上一些優(yōu)秀的跨行業(yè)品牌的成功方法，整合最優(yōu)的商品、最好的渠道、最強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)策略為己所用。只有強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，才能事半功倍。

　　第四步：構(gòu)建高質(zhì)量渠道

　　“渠道先行?還是品牌先行?”的話(huà)題曾在鞋行業(yè)引起熱議，業(yè)內(nèi)討論的結(jié)果讓渠道先行占了上風(fēng)。而今，品牌化漸成主流，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為要讓品牌和渠道一起成長(zhǎng)，兩者相輔相成，不可分割，渠道的質(zhì)量直接決定品牌的命運(yùn)。因?yàn)榍朗羌廴藲?、?shù)立企業(yè)和產(chǎn)品形象、提升品牌知名度的有力平臺(tái)，同時(shí)，能使產(chǎn)品形成快銷(xiāo)和動(dòng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)。那么，怎樣的渠道才算是高質(zhì)量的渠道呢?

　　通常情況下，好的渠道可以滿(mǎn)足以下三個(gè)前提條件：一、在滿(mǎn)足產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)需求的同時(shí)與企業(yè)的現(xiàn)有資源匹配;二、在滿(mǎn)足產(chǎn)品快速動(dòng)銷(xiāo)的同時(shí)確保市場(chǎng)持久性發(fā)展;三、在滿(mǎn)足渠道穩(wěn)定性的同時(shí)保留市場(chǎng)可控性。對(duì)照一下，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)溫州女鞋品牌能做到這三點(diǎn)的屈指可數(shù)。

　　因此，鞋企可以根據(jù)自己公司的實(shí)際情況和可整合的資源進(jìn)行渠道建設(shè)，不一定都要開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店，專(zhuān)柜、專(zhuān)廳、集成店、個(gè)性店、時(shí)尚生活館等等，都可以嘗試，渠道運(yùn)營(yíng)模式也可有多種選擇，聯(lián)營(yíng)、自營(yíng)、單店加盟等。此外，通過(guò)商業(yè)模式的設(shè)計(jì)和市場(chǎng)合理的布局來(lái)打造零售型的品牌，實(shí)現(xiàn)快速、標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制。進(jìn)而上游控制供應(yīng)商，中間控制渠道，下游控制消費(fèi)者，最終形成品牌力，更是一種強(qiáng)有力的渠道策略。如百麗借助旗下多個(gè)品牌搶占商場(chǎng)主流渠道，無(wú)論對(duì)商場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力以及供應(yīng)商的議價(jià)力都占有一定的主動(dòng)權(quán)。

　　第五步：締造卓越商品力

　　溫州女鞋想真正把品牌做大做強(qiáng)，僅靠產(chǎn)銷(xiāo)剝離還不夠，還需要建立獨(dú)立運(yùn)作的商品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)事業(yè)部，逐步消除“只有模仿，沒(méi)有原創(chuàng)”、“為了開(kāi)發(fā)而開(kāi)發(fā)”、“閉門(mén)造車(chē)”等現(xiàn)象;建立信息渠道，接軌歐美時(shí)尚，讓產(chǎn)品和設(shè)計(jì)理念緊跟市場(chǎng)和潮流;組建時(shí)尚“買(mǎi)手”，整合商品資源;制定商品推廣策劃，樹(shù)立全新的品牌形象，傳播時(shí)尚理念;把設(shè)計(jì)做細(xì)、做專(zhuān)、做精，把市場(chǎng)做強(qiáng)再做大。充分體現(xiàn)出設(shè)計(jì)的力量，最終形成獨(dú)有的設(shè)計(jì)風(fēng)格和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　第六步：借力資本市場(chǎng)

　　資本的力量是強(qiáng)大的，它是做零售的最終目的，鞋企的利潤(rùn)空間或?qū)㈦S著企業(yè)上市而無(wú)限擴(kuò)大。在這一點(diǎn)上百麗是最好例證筆者認(rèn)為，所有溫州女鞋要做強(qiáng)做大都必須進(jìn)入資本市場(chǎng)，這一天越快越好。如果你固守傳統(tǒng)，不愿進(jìn)行資本化運(yùn)作，只能被時(shí)代和市場(chǎng)拋棄，因?yàn)椋?dāng)國(guó)際和國(guó)內(nèi)資本大量進(jìn)入溫州市場(chǎng)時(shí)，收購(gòu)和兼并或?qū)⒊蔀橐环N常態(tài)，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)市場(chǎng)份額財(cái)富集中的趨勢(shì)會(huì)更明顯，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。相反地，如果你把握住了機(jī)遇，不僅可以獲得大量融資，還能贏(yíng)得更大的發(fā)展舞臺(tái)。

　　溫州女鞋的結(jié)構(gòu)調(diào)整和模式優(yōu)化勢(shì)在必行，在依靠天時(shí)、地利、人和破局之后，溫州女鞋必將迎來(lái)新的春天。

　　作者簡(jiǎn)介：

　　周劍東,著名鞋業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家、品牌招商與訂貨會(huì)金牌講師，現(xiàn)任鼎力品牌管理咨詢(xún)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)。擅長(zhǎng)零售專(zhuān)賣(mài)管理和品牌公司化系統(tǒng)運(yùn)作，精通人力資源、供應(yīng)商、零售商、經(jīng)銷(xiāo)商資源整合與提供，曾為眾多鞋品牌企業(yè)提供咨詢(xún)和培訓(xùn)，并擔(dān)任多家媒體的專(zhuān)欄專(zhuān)家。著有《系統(tǒng)的力量——從代理批發(fā)帶品牌零售的成功之路》、《系統(tǒng)的力量——品牌如何實(shí)行總部運(yùn)營(yíng)》、《贏(yíng)在終端———店十面的贏(yíng)利模式》、《鞋業(yè)贏(yíng)利模式八部曲》等書(shū)。(