中國(guó)消費(fèi)價(jià)值觀念正在變革

　　中國(guó)消費(fèi)價(jià)值觀念正在變革，主要?dú)w因于三方面。第一、來(lái)自網(wǎng)絡(luò)文化沖擊。網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展速度快、覆蓋力度強(qiáng)，滿足了大眾對(duì)于社會(huì)生活的潛在渴望，使占中國(guó)人口30%多的群體，自覺(jué)理性地接納和轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。第二、社會(huì)價(jià)值觀的內(nèi)在沖突。一方面是中國(guó)特有的主導(dǎo)發(fā)展的失衡。但當(dāng)自我中心程度越高，外部信任聯(lián)絡(luò)越少，內(nèi)在控制感就越弱，因而心理安全感知越差，這種扭曲在網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境下，得到了必要的釋放。

　　變革集中表現(xiàn)在四方面：

　　1、 對(duì)于價(jià)格、品質(zhì)、數(shù)量和價(jià)值的感知發(fā)生改變

　　品質(zhì)概念內(nèi)涵增加了情感價(jià)值，新的價(jià)值追求主流是，時(shí)尚周期短、設(shè)計(jì)獨(dú)特、價(jià)格偏低、質(zhì)量滿足時(shí)尚周期需要既可。

　　2、 追求物質(zhì)以外的情感價(jià)值

　　2007年，日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省發(fā)布專項(xiàng)政策，將2008年度到2010年度定為“感性價(jià)值創(chuàng)造年”，提出“感性”是繼“品質(zhì)”，“信賴性”，“價(jià)格”之后的第四價(jià)值軸。

　　3、 追求奢侈品涉足海外市場(chǎng)

　　中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的消費(fèi)額已經(jīng)位于美國(guó)前，居日本之后列第二位，成為歐美市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)的主力軍。走出去、大規(guī)模消費(fèi)奢侈品，這是中國(guó)歷史上沒(méi)有過(guò)的壯舉，不僅是中國(guó)消費(fèi)價(jià)值觀變革，而且也影響了世界消費(fèi)觀念。

　　4、自主參與和獨(dú)立編輯購(gòu)買過(guò)程

　　消費(fèi)者普遍使用網(wǎng)絡(luò)、查詢機(jī)、手機(jī)等新通訊終端，同步跟進(jìn)零售商、制造商、其他消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)，參與商品的評(píng)價(jià)、過(guò)程維護(hù)，甚至通過(guò)團(tuán)購(gòu)等形式獨(dú)立編輯購(gòu)買過(guò)程。

　　不同階層的價(jià)值觀念差異

　　盡管不提經(jīng)濟(jì)階層劃分，但客觀存在的是，隨著經(jīng)濟(jì)貧富差距越來(lái)越大，不同經(jīng)濟(jì)階層消費(fèi)觀念差距在拉大。消費(fèi)價(jià)值觀念與消費(fèi)行為互動(dòng)，形成幾種基本類型：

　　短缺消費(fèi)

　　消費(fèi)者采購(gòu)、消費(fèi)、占有商品等都是維持最低限度的生活保障，對(duì)自己喜歡的商品，大多數(shù)是可望不可及。一是收入低，或者收入相對(duì)減少導(dǎo)致消費(fèi)量減少;二是本來(lái)有購(gòu)買的意愿，但是未來(lái)預(yù)期不看好，只好現(xiàn)在減少購(gòu)買。這部分消費(fèi)屬于數(shù)量的消耗，基本特點(diǎn)是：低價(jià)格、中低品質(zhì)、低附加值;消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)只有基本要求，無(wú)法奢望，因而自卑。

　　適當(dāng)消費(fèi)

　　維持生活并可以適當(dāng)追求時(shí)尚，改善生活質(zhì)量，追求情感愉悅成為消費(fèi)主導(dǎo)傾向，很少有沒(méi)有額外過(guò)分花銷;遇到特定的事件或場(chǎng)所，會(huì)有一點(diǎn)擴(kuò)大的消費(fèi)。這種消費(fèi)觀念基本特點(diǎn)是：中低價(jià)格、中高級(jí)品質(zhì)、中低感知性能。重要的是，這與中產(chǎn)階級(jí)產(chǎn)生并壯大相吻合，這部分人對(duì)品質(zhì)要求很高。

　　超前消費(fèi)

　　購(gòu)物欲望很高，自己正當(dāng)收入錢不夠花，經(jīng)常產(chǎn)生借貸;或者預(yù)期收入很高，超前購(gòu)買造成一定浪費(fèi)。一部分是貴族式享受性奢侈消費(fèi)，借助物質(zhì)包裝形象，確立社會(huì)角色，參與社會(huì)利益集團(tuán)的游戲。他們年輕、追尋時(shí)尚、代表著新的價(jià)值觀走向?；咎攸c(diǎn)是：高價(jià)格、高感性、高品質(zhì)、超高品牌性能、追求品牌，卻不一定懂得品牌文化。

　　不愿意消費(fèi)

　　或者偏于安靜和內(nèi)心感受，或者從奢華的消費(fèi)中走出來(lái)，返回到樸素簡(jiǎn)單的簡(jiǎn)約境界，或者生活處在變化期間，對(duì)消費(fèi)有新的價(jià)值觀，不愿意亂花錢，屬于去物質(zhì)化消費(fèi)群體。這些人或?qū)ξ镔|(zhì)消費(fèi)看淡、或是自己經(jīng)歷過(guò)艱苦的生活歷練，已經(jīng)形成簡(jiǎn)樸的生活習(xí)慣，不想在進(jìn)入中年以后做大的改變。有一部分中年群體趨向這種簡(jiǎn)單自然消費(fèi)形態(tài)，也可以說(shuō)他們一直持有這種保守的消費(fèi)模式。

　　上述四種模式在中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)生活中都存在，只是在不同的地區(qū)、不同的經(jīng)濟(jì)階層、依據(jù)自己不同的方式存在、多或少而已。

　　百貨店價(jià)值在動(dòng)搖

　　1、從多種渠道得到的信息證明，隨著消費(fèi)價(jià)值觀念的變革，對(duì)百貨店的價(jià)值評(píng)價(jià)可以歸為：質(zhì)量基本穩(wěn)定、價(jià)格居高不下、設(shè)計(jì)雷同、缺乏情感價(jià)值訴求渠道。個(gè)性化消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)基本停留在口頭上。過(guò)去幾年一直傳播的互動(dòng)營(yíng)銷、高體驗(yàn)服務(wù)，在新的消費(fèi)價(jià)值觀念面前，變得陳舊而落伍，看看誰(shuí)還在提引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)潮流?不僅中國(guó)，日本、美國(guó)的百貨店同行，無(wú)不在擔(dān)憂百貨店的生存價(jià)值。

　　2、百貨店核心價(jià)值點(diǎn)，即商品組織模式始終沒(méi)有變革，傳統(tǒng)生產(chǎn)關(guān)系交結(jié)所分娩的領(lǐng)導(dǎo)力無(wú)法與新技術(shù)、新觀念同步提升，無(wú)論商品渠道、品類設(shè)計(jì)還是人性化服務(wù)接觸點(diǎn)位，都沒(méi)有跟隨消費(fèi)價(jià)值觀念的變革而跟進(jìn)，缺乏規(guī)劃的快速外延擴(kuò)張，也是借助國(guó)家政策，在瘋狂的通脹列車上分一杯羹而已。在其他零售形態(tài)、特別是網(wǎng)絡(luò)銷售快速發(fā)展的情形下，百貨店何時(shí)更新核心價(jià)值點(diǎn)就成為整個(gè)行業(yè)糾結(jié)的疑問(wèn)點(diǎn)。

　　3、按照近些年百貨店提升經(jīng)營(yíng)品位，滿足中高消費(fèi)的定位目標(biāo)，其主要目標(biāo)消費(fèi)群體是超前消費(fèi)階層，適當(dāng)或基本消費(fèi)群體只是基礎(chǔ)客群。從VIP培養(yǎng)、高級(jí)會(huì)員服務(wù)等方面均可見(jiàn)證百貨店自我拔高的愿望。從高消費(fèi)群體對(duì)于奢侈品消費(fèi)大規(guī)模轉(zhuǎn)向本土以外地區(qū)和國(guó)家的傾向看，百貨店的VIP忠誠(chéng)度和對(duì)于企業(yè)的價(jià)值均很低，反映出百貨店目標(biāo)價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)的培養(yǎng)效率不高的現(xiàn)實(shí)。百貨店下一步怎么辦?是回歸向適當(dāng)消費(fèi)的平民?還是培養(yǎng)短缺消費(fèi)的基礎(chǔ)大眾客群?