近日，日本快時尚品牌IMAGE COLLECTION進(jìn)入中國，與之前的日本知名品牌無印良品、優(yōu)衣庫不同，他們沒有選擇大范圍的擴(kuò)張實(shí)體店面，而是與中國電商企業(yè)聯(lián)手，主攻網(wǎng)絡(luò)銷售市場。據(jù)了解，IMAGE COLLECTION是日本原創(chuàng)女裝品牌，擁有28年歷史、600多萬忠實(shí)會員。2011年11月的調(diào)查顯示，在20-49歲的日本女性中，IMAGE COLLECTION的品牌知曉度高達(dá)77.4%。近年來，日本品牌紛紛海外擴(kuò)張，而中國是一個無法繞過去的龐大市場，從不同日系品牌進(jìn)入中國的不同路徑，可以明晰地看出“快時尚”在中國的經(jīng)營之變。

　　曲線入境，電商試水

　　從優(yōu)衣庫到H&M，從ZARA到GAP，再從無印良品到IMAGE，越來越多的海外“快時尚”品牌開始了自己的中國之路。

　　也許對中國人來說，“快時尚”的“快”不僅體現(xiàn)在了上貨奇快的新品和更迭頻繁的櫥窗上，“快時尚”品牌們在中國大地上迅速攻城略地，一家接一家地開店現(xiàn)象，才更將這個“快”字體現(xiàn)得淋漓盡致。

　　然而并非所有品牌都能在中國順風(fēng)順?biāo)?，前有TOPSHOP、NEXT抱憾折戟，后有H&M、ZARA近身肉搏，對于中國市場的“新玩家”來說，線下實(shí)體店高昂的成本、中國幅員遼闊的疆土、優(yōu)質(zhì)店鋪資源的有限，都讓以線下門店擴(kuò)張為核心的傳統(tǒng)布局方式步步維艱。

　　通過網(wǎng)絡(luò)試水，曲線入境已成為許多品牌的必由之路。開此先河的是優(yōu)衣庫，在2001年第一次入華無功而返之后，2009年優(yōu)衣庫與當(dāng)時還未改名的天貓商城戰(zhàn)略合作，推出優(yōu)衣庫天貓旗艦店試水市場，在網(wǎng)銷打開渠道后，再配合進(jìn)行線下渠道的布局。然而在2012年，IMAGE不再選擇到網(wǎng)上“集市”開店，而選擇入駐在線“高端百貨”平臺，這樣微妙的變化在一定程度上也體現(xiàn)了近年來中國電子商務(wù)的格局變遷。據(jù)悉，IMAGE此次選擇的合作對象是走秀網(wǎng)。

　　走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓說：“IMAGE選擇走秀網(wǎng)開展戰(zhàn)略合作，一方面是因?yàn)殡p方的目標(biāo)用戶群高度吻合，另一方面則在于走秀網(wǎng)作為在線高端百貨平臺，能夠在對中國白領(lǐng)用戶本地化的市場推廣、技術(shù)系統(tǒng)、物流系統(tǒng)等方面為IMAGE提供專業(yè)有力的支持。”

　　從郵購到互聯(lián)網(wǎng)，日本品牌的催化劑

　　許多傳統(tǒng)的日本品牌有著相似的經(jīng)營模式：以郵購商品目錄的形式銷售產(chǎn)品。

　　1999年進(jìn)入中國的芬理希夢(FELISSIMO)是其中代表，他們定期向消費(fèi)者郵寄商品目錄，以此獲得穩(wěn)定的受眾。芬理希夢在中國的實(shí)體店不多，“FELISSIMO國貿(mào)生活提案店”以經(jīng)營“Sunny clouds”的休閑服飾為主，兼營服裝和生活小用品。

　　2010年進(jìn)入中國的日本內(nèi)衣品牌蜜桃派(PEACH JOHN)也是通信銷售的代表品牌，產(chǎn)品目錄名為《PJ》，此種銷售模式在2003年到達(dá)頂點(diǎn)，臺灣明星徐若瑄曾為此年度的封面小姐，產(chǎn)品目錄年發(fā)行量達(dá)到180萬。

　　在“快時尚”風(fēng)潮席卷全球的時候，電子商務(wù)的模式逐漸取代了傳統(tǒng)郵購模式，成為眾多品牌的主戰(zhàn)場。記者登錄芬理希夢以及蜜桃派的官網(wǎng)，自營網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)成為品牌的重要形式。

　　IMAGE集團(tuán)CEO明賀正一說：“之所以沒有自營在線網(wǎng)站，是看到了中國許多高端電商的定位和消費(fèi)群體與IMAGE的目標(biāo)受眾非常契合。”以走秀網(wǎng)為代表的垂直型細(xì)分電商平臺，專注于時尚領(lǐng)域，以更為明晰的發(fā)展路徑鎖定了精英白領(lǐng)這樣最具消費(fèi)力的用戶群體，同時發(fā)揮了橋梁作用，讓中國的時尚人群能夠與全球時尚同步。

　　差異化：實(shí)體店鋪的競爭法則

　　單純的網(wǎng)絡(luò)銷售，無法滿足眾多品牌的胃口，實(shí)體店鋪的選擇則顯得同樣重要。

　　根據(jù)美國波士頓咨詢公司報告預(yù)測，到2020年，中國顧客的時尚消費(fèi)年支出將達(dá)到13000億人民幣，這是任何品牌都無法不競爭的對象。

　　捷茂時尚品牌咨詢機(jī)構(gòu)首席咨詢師周捷如此定義“快時尚”：“快時尚，主要包含三方面的含義，即上貨時間快、平價和緊跟時尚潮流。”

　　日本品牌無印良品在華加速了開店速度，隨著五一前后常州、石家莊等地的無印良品開業(yè)，其在華開店數(shù)目已經(jīng)達(dá)42家。而日本最大的快時尚品牌優(yōu)衣庫在短短幾年內(nèi)，在華開店數(shù)目將近130家。

　　捷茂時尚品牌咨詢機(jī)構(gòu)首席咨詢師周捷說，無印良品與優(yōu)衣庫同樣采取SPA(自有品牌專業(yè)批發(fā)商運(yùn)營方法)的商業(yè)方法，但是也有不同，“無印良品除了服裝之外，還有食物、家具、家電、文具用品等生活用品，更強(qiáng)調(diào)環(huán)保式生活方式的營造。而優(yōu)衣庫更強(qiáng)調(diào)服裝。并且注重基本款的百搭。”

　　另一家新近進(jìn)軍中國的日本品牌BAROQUE則更重潮流，其主打品牌moussy接連在北京西單大悅城、三里屯Village等潮人聚集地開了店鋪。此次進(jìn)軍中國的IMAGE營銷特色在于：并非是以單件商品為單位進(jìn)行銷售，而是為顧客提供組合式的搭配方案。

　　“IMAGE的全部商品都是精心設(shè)計的完美搭配中的一部分，所有商品策劃都以總體搭配的完美組合為宗旨，所以IMAGE商品一款只設(shè)計一個最佳顏色。”IMAGE集團(tuán)CEO明賀正一介紹道：“你只需按照IMAGE的總體搭配，就能享受到搭配帶來的全新樂趣。”通過視覺方案的形式，直觀地為顧客展示穿著之后的形象，即是IMAGE 倡導(dǎo)的“自由搭配”差異化賣點(diǎn)所在。

　　周捷說，在越來越市場細(xì)分的中國市場，差異化競爭已成為眾多品牌的必經(jīng)之路，“所謂日系風(fēng)格早已經(jīng)是泛指，在劃分更細(xì)的時代，已無法用韓系日系來統(tǒng)稱一種服裝分類風(fēng)格。這從中也能看出中國零售市場這幾年正在以驚人的裂變速度成長。”