據(jù)了解，未來(lái)三年，南京平均每年新增購(gòu)物中心面積在50萬(wàn)到80萬(wàn)平方米之間，零售環(huán)境急劇變化之際，購(gòu)物中心品牌同質(zhì)化現(xiàn)象卻日趨嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)品牌的“審美”日漸“疲勞”。業(yè)內(nèi)人士表示，該現(xiàn)象是現(xiàn)階段購(gòu)物中心發(fā)展過(guò)程中不可避免的問(wèn)題，可選品牌少及對(duì)消費(fèi)人群細(xì)分不科學(xué)，為招商競(jìng)相開出優(yōu)惠條件吸引優(yōu)勢(shì)品牌等眾多因素，成為導(dǎo)致購(gòu)物中心品牌雷同的主要原因。

　　品牌同質(zhì)化超七成

　　繼新城市廣場(chǎng)之后，水游城、萬(wàn)達(dá)、虹悅城等一批極具特色的綜合性購(gòu)物中心帶給消費(fèi)者新穎的消費(fèi)體驗(yàn)。然而不少時(shí)尚達(dá)人感嘆，進(jìn)駐每家的服飾品牌都差不多，逛了兩三家感覺(jué)就像轉(zhuǎn)了一家，租戶的雷同度越來(lái)越高。南京城際印象商業(yè)管理公司的黃總告訴記者，購(gòu)物中心需要耳熟能詳?shù)臅r(shí)尚品牌來(lái)吸引人氣，品牌的同質(zhì)化是不避免的。

　　記者在對(duì)幾大購(gòu)物中心的實(shí)地調(diào)查中了解到，像依戀旗下的E-LAND、SCOFIELD、TENIE WEENIE等，還有GUESS、百家好、SELECTED、太平鳥、ck & Jones、GXG、ONLY、VERO MODA、OLIVE des OLIVE等品牌，牛仔品牌中的李維斯、Lee、CK Jeans、DKNY JEANS、JASONWOOD等，再加上百麗、千百度、伊伴、阿迪達(dá)斯、耐克等品牌，這些被市場(chǎng)和消費(fèi)者極度認(rèn)可的品牌成為各大購(gòu)物中心的“座上客”，而ZARA、H&M等受年輕人追捧的快時(shí)尚品牌在幾大購(gòu)物中心里也占據(jù)了優(yōu)勢(shì)位置。粗略地估算一下，各大購(gòu)物中心有70%以上的服飾品牌存在同質(zhì)化現(xiàn)象。某新開購(gòu)物中心負(fù)責(zé)人告訴記者，雖然該購(gòu)物中心籌備之初意識(shí)到租戶，尤其是服飾品牌雷同的現(xiàn)狀，力圖通過(guò)獨(dú)有品牌的引進(jìn)避免造成同質(zhì)化，但獨(dú)有品牌的占有率也僅占40%左右。

　　消費(fèi)群體有待細(xì)分

　　受人流量及購(gòu)買力等因素的制約，購(gòu)物中心的服飾品牌也面臨著營(yíng)銷上的壓力。南京問(wèn)策商業(yè)管理顧問(wèn)公司總經(jīng)理蘇曉晴認(rèn)為，購(gòu)物中心品牌同質(zhì)化并不是某一區(qū)域的問(wèn)題，而是全國(guó)性的問(wèn)題，也是購(gòu)物中心發(fā)展中需要面對(duì)的階段性問(wèn)題。

　　“可供選擇的服飾品牌太少，對(duì)消費(fèi)人群僅僅停留在以高端、中高端、低端、流行等維度的劃分標(biāo)準(zhǔn)，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)缺乏科學(xué)性等因素，造成了購(gòu)物中心品牌過(guò)度同質(zhì)化。”蘇曉晴介紹，購(gòu)物中心發(fā)展的不同階段，每一類消費(fèi)群體都會(huì)呈現(xiàn)出獨(dú)特的消費(fèi)特性，比如90后客群具有個(gè)性、隨意性、任性等消費(fèi)特點(diǎn)，供應(yīng)商在品牌定位時(shí)應(yīng)該將這些因素考慮進(jìn)去，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)。

　　同樣，南京城際印象商業(yè)管理公司的黃總也認(rèn)為，比較受歡迎的品牌就那么幾個(gè)，有些綜合性的購(gòu)物中心出于招商的需要，競(jìng)相在租金、位置等方面為品牌商，尤其是市場(chǎng)及消費(fèi)者接受程度高的潮流、快時(shí)尚品牌商開出比較低的進(jìn)入門檻及租金方面的優(yōu)惠，這在某種程度上造成了品牌的“抱團(tuán)”現(xiàn)象，肯定會(huì)導(dǎo)致品牌上的雷同。

　　同質(zhì)化外的競(jìng)爭(zhēng)力

　　“品牌同質(zhì)化背后，應(yīng)該關(guān)注并考慮如何對(duì)購(gòu)物中心進(jìn)行‘活化’。”蘇曉晴介紹，購(gòu)物中心大都位于區(qū)域中心或者是城市副中心，在對(duì)區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)特性進(jìn)行調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上，商業(yè)主體可以嘗試拿出10%—15%的面積引進(jìn)滿足區(qū)域消費(fèi)群體需求的品牌，提升購(gòu)物中心的個(gè)性化。

　　從目前運(yùn)營(yíng)能力較好的幾大購(gòu)物中心可以看出，用各種細(xì)節(jié)制造差異，打造主題化，也成為吸引消費(fèi)者駐足的“殺手锏”。其中，硬件成為重要的展現(xiàn)載體，比如水游城的運(yùn)河水系、虹悅城根據(jù)四季更替的內(nèi)裝、鏤空的壁燈及一跨四層的飛梯等。然而，也有購(gòu)物中心在商場(chǎng)文化及人文內(nèi)涵上做文章，吸引年輕消費(fèi)群體的注意力。

　　ist艾尚天地副總經(jīng)理施煒燁告訴記者，ist艾尚天地針對(duì)手持智能終端對(duì)年輕人消費(fèi)習(xí)慣及生活方式的影響，開發(fā)了App手機(jī)運(yùn)用，掌上可以隨時(shí)了解商場(chǎng)動(dòng)態(tài)和時(shí)尚潮流，還可以參與互動(dòng)小游戲贏取積分換禮品。此外，還將定期舉辦像街舞、時(shí)尚秀等創(chuàng)意活動(dòng)活動(dòng)，吸引年輕的消費(fèi)客群。“目前正在醞釀一場(chǎng)跨年音樂(lè)會(huì)，這在南京商場(chǎng)中應(yīng)該還是首次舉辦。”施煒燁說(shuō)。

　　據(jù)了解，未來(lái)三年，南京平均每年新增購(gòu)物中心面積在50萬(wàn)到80萬(wàn)平方米之間，零售環(huán)境急劇變化之際，購(gòu)物中心品牌同質(zhì)化現(xiàn)象卻日趨嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)品牌的“審美”日漸“疲勞”。業(yè)內(nèi)人士表示，該現(xiàn)象是現(xiàn)階段購(gòu)物中心發(fā)展過(guò)程中不可避免的問(wèn)題，可選品牌少及對(duì)消費(fèi)人群細(xì)分不科學(xué)，為招商競(jìng)相開出優(yōu)惠條件吸引優(yōu)勢(shì)品牌等眾多因素，成為導(dǎo)致購(gòu)物中心品牌雷同的主要原因。{page_break}

　　品牌同質(zhì)化超七成

　　繼新城市廣場(chǎng)之后，水游城、萬(wàn)達(dá)、虹悅城等一批極具特色的綜合性購(gòu)物中心帶給消費(fèi)者新穎的消費(fèi)體驗(yàn)。然而不少時(shí)尚達(dá)人感嘆，進(jìn)駐每家的服飾品牌都差不多，逛了兩三家感覺(jué)就像轉(zhuǎn)了一家，租戶的雷同度越來(lái)越高。南京城際印象商業(yè)管理公司的黃總告訴記者，購(gòu)物中心需要耳熟能詳?shù)臅r(shí)尚品牌來(lái)吸引人氣，品牌的同質(zhì)化是不避免的。

　　記者在對(duì)幾大購(gòu)物中心的實(shí)地調(diào)查中了解到，像依戀旗下的E-LAND、SCOFIELD、TENIE WEENIE等，還有GUESS、百家好、SELECTED、太平鳥、ck & Jones、GXG、ONLY、VERO MODA、OLIVE des OLIVE等品牌，牛仔品牌中的李維斯、Lee、CK Jeans、DKNY JEANS、JASONWOOD等，再加上百麗、千百度、伊伴、阿迪達(dá)斯、耐克等品牌，這些被市場(chǎng)和消費(fèi)者極度認(rèn)可的品牌成為各大購(gòu)物中心的“座上客”，而ZARA、H&M等受年輕人追捧的快時(shí)尚品牌在幾大購(gòu)物中心里也占據(jù)了優(yōu)勢(shì)位置。粗略地估算一下，各大購(gòu)物中心有70%以上的服飾品牌存在同質(zhì)化現(xiàn)象。某新開購(gòu)物中心負(fù)責(zé)人告訴記者，雖然該購(gòu)物中心籌備之初意識(shí)到租戶，尤其是服飾品牌雷同的現(xiàn)狀，力圖通過(guò)獨(dú)有品牌的引進(jìn)避免造成同質(zhì)化，但獨(dú)有品牌的占有率也僅占40%左右。

　　消費(fèi)群體有待細(xì)分

　　受人流量及購(gòu)買力等因素的制約，購(gòu)物中心的服飾品牌也面臨著營(yíng)銷上的壓力。南京問(wèn)策商業(yè)管理顧問(wèn)公司總經(jīng)理蘇曉晴認(rèn)為，購(gòu)物中心品牌同質(zhì)化并不是某一區(qū)域的問(wèn)題，而是全國(guó)性的問(wèn)題，也是購(gòu)物中心發(fā)展中需要面對(duì)的階段性問(wèn)題。

　　“可供選擇的服飾品牌太少，對(duì)消費(fèi)人群僅僅停留在以高端、中高端、低端、流行等維度的劃分標(biāo)準(zhǔn)，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)缺乏科學(xué)性等因素，造成了購(gòu)物中心品牌過(guò)度同質(zhì)化。”蘇曉晴介紹，購(gòu)物中心發(fā)展的不同階段，每一類消費(fèi)群體都會(huì)呈現(xiàn)出獨(dú)特的消費(fèi)特性，比如90后客群具有個(gè)性、隨意性、任性等消費(fèi)特點(diǎn)，供應(yīng)商在品牌定位時(shí)應(yīng)該將這些因素考慮進(jìn)去，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)。

　　同樣，南京城際印象商業(yè)管理公司的黃總也認(rèn)為，比較受歡迎的品牌就那么幾個(gè)，有些綜合性的購(gòu)物中心出于招商的需要，競(jìng)相在租金、位置等方面為品牌商，尤其是市場(chǎng)及消費(fèi)者接受程度高的潮流、快時(shí)尚品牌商開出比較低的進(jìn)入門檻及租金方面的優(yōu)惠，這在某種程度上造成了品牌的“抱團(tuán)”現(xiàn)象，肯定會(huì)導(dǎo)致品牌上的雷同。

　　同質(zhì)化外的競(jìng)爭(zhēng)力

　　“品牌同質(zhì)化背后，應(yīng)該關(guān)注并考慮如何對(duì)購(gòu)物中心進(jìn)行‘活化’。”蘇曉晴介紹，購(gòu)物中心大都位于區(qū)域中心或者是城市副中心，在對(duì)區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)特性進(jìn)行調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上，商業(yè)主體可以嘗試拿出10%—15%的面積引進(jìn)滿足區(qū)域消費(fèi)群體需求的品牌，提升購(gòu)物中心的個(gè)性化。

　　從目前運(yùn)營(yíng)能力較好的幾大購(gòu)物中心可以看出，用各種細(xì)節(jié)制造差異，打造主題化，也成為吸引消費(fèi)者駐足的“殺手锏”。其中，硬件成為重要的展現(xiàn)載體，比如水游城的運(yùn)河水系、虹悅城根據(jù)四季更替的內(nèi)裝、鏤空的壁燈及一跨四層的飛梯等。然而，也有購(gòu)物中心在商場(chǎng)文化及人文內(nèi)涵上做文章，吸引年輕消費(fèi)群體的注意力。

　　ist艾尚天地副總經(jīng)理施煒燁告訴記者，ist艾尚天地針對(duì)手持智能終端對(duì)年輕人消費(fèi)習(xí)慣及生活方式的影響，開發(fā)了App手機(jī)運(yùn)用，掌上可以隨時(shí)了解商場(chǎng)動(dòng)態(tài)和時(shí)尚潮流，還可以參與互動(dòng)小游戲贏取積分換禮品。此外，還將定期舉辦像街舞、時(shí)尚秀等創(chuàng)意活動(dòng)活動(dòng)，吸引年輕的消費(fèi)客群。“目前正在醞釀一場(chǎng)跨年音樂(lè)會(huì)，這在南京商場(chǎng)中應(yīng)該還是首次舉辦。”施煒燁說(shuō)。