“中國奢侈品消費者五年的成長就追趕上了國外半代人的沉淀和變化。”MaxMara、Kiton等多個奢侈品牌在中國的合資方金邦企業(yè)有限公司(GoldBond)董事長林宏在接受記者采訪時這樣概括。

　　的確，隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，由富豪以及中產(chǎn)階層主導驅(qū)動的中國奢侈品市場從起初的處女市場爆發(fā)到領(lǐng)軍大國，它的成長迅猛得令人咂舌。

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　　而如今，這個領(lǐng)軍大國的剎車也急得令人措手不及。從過去每年30%左右的年復合增長驟降到2012年的7%左右，未來用萬寶龍中國區(qū)前董事總經(jīng)理陸曉明的話說：“2013年中國奢侈品市場將進入嚴冬，而這嚴冬還會持續(xù)一階段”，中國奢侈品市場的瞬息變化連精明的奢侈品牌都有些迷茫了。

　　難道奢侈品牌在中國市場的好日子真的到頭了嗎?在全球奢侈品消費最多的中國人會讓本土市場失守嗎?奢侈品牌在中國市場又該何去何從?或許看清楚中國奢侈品市場的發(fā)展曲線讓這些問題的答案也有跡可尋。

　　急剎車

　　歷經(jīng)五年的爆炸式發(fā)展之后，中國奢侈品市場并沒有如奢侈品牌預(yù)想的那般繼續(xù)高速前行，這輛消費大車的急剎車著實讓它們打了個踉蹌。

　　2012年上半年，奢侈品巨頭路易威登(LVMH)集團旗下所有業(yè)務(wù)類別的銷售均呈現(xiàn)穩(wěn)固增長，但在中國市場的銷售業(yè)績卻出現(xiàn)了輕微的下滑。

　　“從亞洲到歐洲，公司的業(yè)績有所轉(zhuǎn)變，”LVMH首席財務(wù)官Jean-JacquesGuiony在電話會議中說道，“在中國內(nèi)地的增長有所減慢。”而英國老牌奢侈品牌巴寶莉(Burberry)宣布的該集團2012年第一季度以中國為主的亞太地區(qū)銷售增速從上年同期的67%跌至16%的消息更是為中國奢侈品市場蒙上了一層陰影。

　　從PPR最新公布的2012年財報顯示，該集團旗下各大品牌從2012年上半年到下半年，銷售額同比增速都有所下降，古奇(Gucci)、BottegaVeneta、YvesSaintLaurent都是如此。

　　“主要是境外購買在增加。”歷峰集團原亞太區(qū)首席執(zhí)行官、顧騰顧問公司創(chuàng)始人FrancisGouten在接受《第一財經(jīng)日報》采訪時分析。不論是現(xiàn)下春節(jié)黃金周從歐洲傳來的中國人消費熱“捷報”，還是咨詢公司調(diào)研出的現(xiàn)象：中國人已成為全球奢侈品消費最大的群體，但中國本土奢侈品市場卻在放緩，抑或是如今各大奢侈品牌財報中歐、美市場的增長反超過中國的數(shù)據(jù)，這些事實都使得一種擔憂在加劇：奢侈品行業(yè)在它增長最為強勁的中國市場正遭遇挑戰(zhàn)。

　　數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，中國奢侈品消費60%發(fā)生在海外，并且海外消費支出在加速增長，尤其是在歐洲。2011年中國奢侈品海外消費同比增長42%，2012年同比增長約31%。與之相反的是，2011年中國本土奢侈品消費同比增長30%，但2012年卻驟降為7%左右。

　　“當然中國經(jīng)濟的減緩對市場多少有些影響，但除此之外，2012年送禮消費下降得很厲害，官員佩戴奢侈品影響了形象，政府在2012年10月出臺的新政策限制政府在奢侈品方面的花費，這些對中國奢侈品市場的影響很大，因為這些消費多發(fā)生在國內(nèi)。”貝恩全球合伙人，大中華區(qū)消費品、零售及奢侈品業(yè)務(wù)主席布魯諾·蘭納布魯諾分析。海外價差增大、送禮消費占比高達50%~60%的高端腕表無疑是此次受創(chuàng)最大的奢侈品。

　　好日子到頭了?

　　盡管過去諸多奢侈品牌總裁在接受本報記者采訪時都強調(diào)，奢侈品牌注重全球市場的均衡發(fā)展，但過去中國市場的一派欣欣向榮，難免令這些品牌全球布局的資源向新興市場傾斜。

　　但如今中國人的錢卻無法留在本土市場，這讓過去似乎不關(guān)心消費到底發(fā)生在哪里的奢侈品牌也著急起來：中國市場那么多門店的增長怎么辦?被繁華沖昏頭腦而做的高預(yù)算導致的高庫存怎么辦?難道中國市場日后僅僅只是奢侈品牌的展示廳?

　　2012年巴寶莉名下超過一年的門店第三季度銷售額在截至9月8日結(jié)束的10周中增幅為零，遠低于截至6月30日結(jié)束的第二季度6%的同店銷售額增長。

　　布魯諾認為：“中國人的海外消費熱潮還會持續(xù)，因為境外游在持續(xù)升溫，而人民幣對歐元、美元匯率預(yù)計將繼續(xù)走高，這意味著奢侈品海內(nèi)外價差還將保持在一定可觀的范圍。”

　　在陸曉明看來，如果說2012年中國奢侈品市場是寒冬的話，那么2013年的中國奢侈品市場將進入嚴冬階段，并且嚴冬還會持續(xù)一階段，之后回歸到正常的、成熟的消費市場。

　　陸曉明判斷的理由如下：“中國奢侈品市場在毫不成熟的情況下拼命發(fā)展，一旦經(jīng)濟不好這里的消費者會一下子成熟，所以2013年、2014年那些太過虛無的好面子、權(quán)要性消費會減少，并且政府對腐敗的打擊會讓公款、送禮消費越來越少。”