老牌電商當(dāng)當(dāng)網(wǎng)當(dāng)年以圖書零售起家，占據(jù)圖書線上市場(chǎng)半壁江山。十多年來，隨著中國電商環(huán)境的日漸成熟，各種綜合性和垂直類電商，層出不窮，圖書在線銷售已經(jīng)成為了一片紅海，于是早在三年多以前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就已經(jīng)決定轉(zhuǎn)型，如今轉(zhuǎn)型的陣痛已經(jīng)過去，原來的賣書者當(dāng)當(dāng)現(xiàn)在的書賣得還好嗎?在圖書市場(chǎng)之外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)又押寶在何處呢?

　　“從賣書到賣服裝，到服裝百貨反超圖書業(yè)務(wù)，我們用了三年時(shí)間完成了這個(gè)轉(zhuǎn)型。我們不是每個(gè)類都想做成中國第一。我也不信天貓能做到。” 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶日前在接受采訪時(shí)如是說。

　　圖書品類沒有對(duì)手

　　在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶看來，轉(zhuǎn)型是由于圖書市場(chǎng)的局限性。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)按圖書定價(jià)數(shù)據(jù)估算，去年全國圖書零售市場(chǎng)規(guī)模約在460億到470億元，這個(gè)其中包括由新華書店經(jīng)營的100億元左右的中小學(xué)教材，為此李國慶認(rèn)為圖書線上銷售份額有限，未來圖書業(yè)務(wù)30%的年增長率是不可持續(xù)的，因此當(dāng)當(dāng)需要尋求其他業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

　　李國慶表示：“過去當(dāng)當(dāng)網(wǎng)只賣書不賣百貨，書是盈利的，但是我們覺得我們兩千萬讀者，他不僅需要書，他需要?jiǎng)e的，我們有這個(gè)條件，所以我們就下決心，除了書以外，也開始賣孕嬰童用品，賣家紡，賣手機(jī)電腦，賣服裝，賣食品。用了三年時(shí)間，也就是虧損了三年，完成了這個(gè)既艱苦也成功的轉(zhuǎn)型，目前當(dāng)當(dāng)?shù)姆菚奉?，也就是服裝百貨已經(jīng)超過了圖書。”

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)披露的2013年第二季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)整體營收營收達(dá)到22.18億元，其中百貨連續(xù)三個(gè)季度超過圖書，交易額達(dá)到12.73億元，同比增長86%，圖書繼續(xù)壟斷線上市場(chǎng)約50%的市場(chǎng)份額，同時(shí)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)虧損率大幅收窄至4.3%，創(chuàng)下自2011年第三季度以來的最好業(yè)績，從以上數(shù)據(jù)來看，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從單一的圖書印象類電商向綜合購物中心的轉(zhuǎn)型已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，而對(duì)于立身之本的圖書業(yè)務(wù)，李國慶似乎并沒有過多的擔(dān)憂。

　　李國慶透露，目前在全國圖書市場(chǎng)，兒童書一半的份額是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的，兒童書之外的其他一般書當(dāng)當(dāng)也占了35%左右的份額，有些品類像社科、生活、小說則占到了40%。當(dāng)當(dāng)有很多采購策略，比如獨(dú)家包銷出版社的書，由于解決了出版社的積壓問題，所以出版社也給當(dāng)當(dāng)降低了很多折扣，這樣一來當(dāng)當(dāng)圖書的毛利空間大增。

　　對(duì)于老對(duì)手亞馬遜，當(dāng)當(dāng)更是有著長達(dá)到8年多的抗戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。亞馬遜的電子書閱讀器正式在中國上市后，會(huì)改變目前這種競(jìng)爭格局嗎?李國慶認(rèn)為不會(huì)：“在紙書上，我們跟亞馬遜打了九年，始終壓制它，它大概是我們銷售額的一半。亞馬遜推出了kindle，我們也推出了都看，而且我們價(jià)格還比它的便宜，性能比它還多。但是我們認(rèn)為kindle閱讀器不是中國數(shù)字閱讀的主流，數(shù)字閱讀主流還是手機(jī)。”

　　據(jù)李國慶所說，目前做電子書閱讀器，不管是當(dāng)當(dāng)還是亞馬遜，都不是靠硬件賺錢，而是希望用戶下載電子書，來獲取盈利。他認(rèn)為，還需要三年時(shí)間來培育電子書市場(chǎng)。

　　服裝百貨反超圖書

　　如今當(dāng)當(dāng)一方面試圖保持在線圖書銷售領(lǐng)軍的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，另一方面，在服裝百貨品類，當(dāng)當(dāng)上一季度的增速達(dá)到85%，高于電商行業(yè)約50%的平均水平。同時(shí)圍繞服裝品類，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還推出尾貨甩賣頻道尾品匯，由此讓當(dāng)當(dāng)股價(jià)在半年內(nèi)，從3美元左右漲至10美元。李國慶透露，今年服裝品類的銷售目標(biāo)是30億元，五年內(nèi)繼續(xù)達(dá)到60億元，然后將開始引入獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，做些小而美的嘗試。

　　李國慶對(duì)于開放平臺(tái)的招商有著自己的標(biāo)準(zhǔn)，“我們堅(jiān)持綜合中高端，堅(jiān)持做精品服裝百貨，而不是說有銷售額，有利潤咱們就干，堅(jiān)決不，這樣有別于什么都做的那些大型的網(wǎng)上購物中心，我們做精品。”

　　當(dāng)當(dāng)原本圖書業(yè)務(wù)的忠實(shí)白領(lǐng)用戶，是當(dāng)當(dāng)服裝業(yè)績想要爭取轉(zhuǎn)化的對(duì)象。根據(jù)李國慶統(tǒng)計(jì)，目前只有20%買過書的活躍用戶買過服裝，而在服裝品類的用戶有50%來自原有用戶轉(zhuǎn)化，還有50%是用高費(fèi)用爭取而來的新用戶。

　　李國慶認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)在奪得今天的市場(chǎng)地位上，付出的代價(jià)是最小的，它靠什么呢?就靠當(dāng)當(dāng)?shù)钠放瀑Y產(chǎn)，當(dāng)當(dāng)不僅1600萬活躍顧客，還有一大批是美譽(yù)度的顧客，期待著當(dāng)當(dāng)擴(kuò)充品類，豐富品種。這些顧客怎么讓他從買書到買電子書到買服裝買孕嬰童用品?為此當(dāng)當(dāng)采取了交叉經(jīng)銷的策略，而不是傻砸廣告，或者靠外邊再去拉一些本來不是當(dāng)當(dāng)?shù)念櫩汀?/p>

　　當(dāng)然，從網(wǎng)絡(luò)書店向綜合購物中心轉(zhuǎn)型的過程中，當(dāng)當(dāng)也借鑒了不少國際巨頭的先進(jìn)模式。李國慶透露，在個(gè)性化推薦、云計(jì)算等方面，當(dāng)當(dāng)從亞馬遜身上汲取了不少營養(yǎng)。而在品牌評(píng)估、品類搭建等方面，當(dāng)當(dāng)則從美國的一些百貨公司身上學(xué)到不少東西。

　　無可否認(rèn)，在進(jìn)入服裝銷售領(lǐng)域之后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也無法避免地要直面來自天貓和唯品會(huì)的競(jìng)爭壓力，對(duì)此當(dāng)當(dāng)如何見招拆招呢?李國慶表示，與其他平臺(tái)電商不同，當(dāng)當(dāng)?shù)姆b開放平臺(tái)也會(huì)監(jiān)管入駐商家的價(jià)格，而天貓、淘寶都沒法管單個(gè)商家的價(jià)格;第二，當(dāng)當(dāng)嘗試堅(jiān)持保證貨品的價(jià)值、性能，符合當(dāng)當(dāng)綜合中高端顧客群的商家才招來。

　　在與天貓對(duì)比方面，李國慶坦言，當(dāng)當(dāng)流量不及天貓，但是他透露當(dāng)當(dāng)轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)都比天貓高30%。

　　李國慶對(duì)未來當(dāng)當(dāng)服裝業(yè)務(wù)的規(guī)劃是，建立一個(gè)從新品服裝到應(yīng)季、尾貨服裝銷售的全鏈條，兼顧服裝品牌線上銷售的各個(gè)銷售周期，在一個(gè)平臺(tái)生態(tài)內(nèi)，解決品牌服裝銷售問題，讓服裝品牌與當(dāng)當(dāng)平臺(tái)共生共贏。

　　事實(shí)上，服裝板塊的快速增長，帶動(dòng)了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)毛利率的提高。對(duì)于未來的盈利，李國慶很樂觀的表示，盈利不做時(shí)間表，但是指日可待，隨時(shí)可以盈利。同時(shí)，他也非常有信心依靠自身培養(yǎng)起來的團(tuán)隊(duì)肩負(fù)起未來多元的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　其實(shí)當(dāng)當(dāng)在過去三年轉(zhuǎn)型中，當(dāng)當(dāng)也走過彎路，曾一度迷信的以為挖來一個(gè)現(xiàn)成的人，他再帶幾個(gè)人，就把某個(gè)業(yè)務(wù)帶起來了，后來卻發(fā)現(xiàn)并非如此。今天當(dāng)當(dāng)服裝和日用百貨的骨干主要是當(dāng)當(dāng)內(nèi)部培養(yǎng)的。

　　談及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的未來，李國慶表示：“當(dāng)當(dāng)堅(jiān)持綜合購物中心，你能想到的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都有，不管食品、特色食品、零食都有，包括生鮮都是，但是我們不是每個(gè)類都想做成中國第一，我也不信天貓能做到，何況其他電商。我們一定要突出我們的目標(biāo)品類，我們希望有一天你們到大街上調(diào)查，問上海的網(wǎng)上銷售者，中高端的網(wǎng)上消費(fèi)者，說你網(wǎng)上買孕嬰童用品買服裝，買家紡去哪兒，他們選當(dāng)當(dāng)，我就成了，而說買數(shù)碼，沒有首先想到當(dāng)當(dāng)，不是我的問題。”