日前，京東集團(tuán)高級(jí)副總裁李曦發(fā)了條“蝴蝶節(jié)”的短微博，開(kāi)始為28日京東的化妝品促銷(xiāo)預(yù)熱;緊接著2月25日，唯品會(huì)和樂(lè)蜂網(wǎng)聯(lián)姻后首次召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，正式開(kāi)啟了“桃花節(jié)”化妝品促銷(xiāo)活動(dòng)。而另一大化妝品網(wǎng)購(gòu)?fù)婕揖勖纼?yōu)品為301大促預(yù)熱的廣告早已在各類(lèi)媒體全面鋪開(kāi)。蝴蝶節(jié)、桃花節(jié)、301大促背后的三大玩家進(jìn)入前所未有的混戰(zhàn)。

　　如何看待三家的化妝品網(wǎng)購(gòu)大戰(zhàn)?這對(duì)化妝品網(wǎng)購(gòu)行業(yè)會(huì)產(chǎn)生如何影響?普哥做簡(jiǎn)要分析，供大家參考。

　　京東：保“正品”、擴(kuò)直營(yíng)、降IPO風(fēng)險(xiǎn)

　　京東的“蝴蝶節(jié)”是今年首次辦，開(kāi)始的時(shí)間差不多和樂(lè)蜂網(wǎng)的“桃花節(jié)”一樣，趕在聚美優(yōu)品301大促之前，想分一杯羹的心態(tài)十分明顯。京東以3C起家，很多品類(lèi)都不直營(yíng)，過(guò)去化妝品品類(lèi)一直交由POP平臺(tái)的賣(mài)家運(yùn)營(yíng)。但化妝品和服裝、鞋帽之類(lèi)的不同，開(kāi)放平臺(tái)歷來(lái)都是化妝品產(chǎn)品水貨假貨的重災(zāi)區(qū)。京東靠“正品+快速”的差異化競(jìng)爭(zhēng)從淘寶天貓的霸權(quán)體系中殺出一條血路，在“快速”成為各大平臺(tái)力拼的背景下，京東“正品“的形象若被削弱，長(zhǎng)遠(yuǎn)下來(lái)其將付出難以承受的代價(jià)。

　　對(duì)“正品”形象的把控，加上化妝品網(wǎng)購(gòu)行業(yè)本身具有相當(dāng)大的市場(chǎng)(普哥2012年在艾瑞咨詢(xún)執(zhí)筆撰寫(xiě)的化妝品網(wǎng)購(gòu)報(bào)告預(yù)測(cè)2015年化妝品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1200億);此外，化妝品是一個(gè)容易觸發(fā)消費(fèi)者投訴品類(lèi)，而且由于渠道混亂導(dǎo)致水貨假貨難辨，國(guó)際高端品牌也可能為了自身權(quán)益而發(fā)起投訴;而目前京東赴美上市在即，必須想方設(shè)法降低IPO風(fēng)險(xiǎn)。因此，京東收回化妝品品類(lèi)進(jìn)行直營(yíng)勢(shì)在必行，目前京東化妝品品類(lèi)已經(jīng)進(jìn)入“自營(yíng)+POP”階段，此次蝴蝶節(jié)促銷(xiāo)的化妝品產(chǎn)品大多默認(rèn)由京東自己配送和發(fā)貨。預(yù)計(jì)未來(lái)，除非是品牌官方旗艦店，大量化妝品專(zhuān)業(yè)店將逐漸被京東清除。

　　此次京東蝴蝶節(jié)，算是京東化妝品品類(lèi)由平臺(tái)轉(zhuǎn)為自營(yíng)的一次集中演練，實(shí)際銷(xiāo)售額不是最重要;此次促銷(xiāo)大戰(zhàn)，京東是捧場(chǎng)，而不會(huì)是主角。

　　聚美：沖上市、保第一、求萬(wàn)無(wú)一失

　　應(yīng)該說(shuō)，2月底3月初的化妝品網(wǎng)購(gòu)節(jié)最初是由聚美優(yōu)品發(fā)起并炒紅的，其301大促在某種程度上已經(jīng)和京東的618、天貓的雙11一起成為三大網(wǎng)購(gòu)節(jié)之一。之前有消息報(bào)道聚美將在2014年赴美IPO，此次301大促算是其上市前沖擊業(yè)績(jī)的一次好機(jī)會(huì)。對(duì)于聚美來(lái)說(shuō)，上市是真實(shí)且緊迫的需求，其在過(guò)去的四年它把樂(lè)蜂網(wǎng)甩在了后面，但上市之路不會(huì)因此就順風(fēng)順?biāo)?尤其是樂(lè)蜂網(wǎng)聯(lián)姻唯品會(huì)后，聚美急需用成績(jī)來(lái)證明自己，這樣才能為上市增加砝碼。

　　目前，如果僅從化妝品品類(lèi)的銷(xiāo)售額來(lái)看，淘寶網(wǎng)還是明顯的第一;聚美在B2C電商領(lǐng)域第一，有較大的優(yōu)勢(shì);但唯品會(huì)+樂(lè)蜂網(wǎng)的化妝品銷(xiāo)售額也已經(jīng)不低，京東也在奮起直追。未來(lái)，化妝品網(wǎng)購(gòu)里面C2C的占比會(huì)進(jìn)一步降低，B2C將逐漸占主導(dǎo)。聚美必須保持B2C化妝品網(wǎng)購(gòu)第一，才能給市場(chǎng)足夠的信心;因此，此次聚美維護(hù)其301主場(chǎng)地位的決心很大。

　　聚美做此次301大促另外一個(gè)考慮方面是需要力保不出現(xiàn)2013年的情況，當(dāng)時(shí)由于準(zhǔn)備不充分，流量過(guò)大導(dǎo)致網(wǎng)站幾乎崩潰，訂單太多導(dǎo)致發(fā)貨延后，顧客長(zhǎng)久收不到貨，聚美的投訴猛增。今年聚美的大促，其確保萬(wàn)無(wú)一失的心態(tài)十分明顯;盡管聚美需要證明自己，但今年的301預(yù)計(jì)在打法上會(huì)更加追求穩(wěn)健。

　　樂(lè)蜂：沖銷(xiāo)量、要聲勢(shì)、為賣(mài)身正名

　　樂(lè)蜂網(wǎng)的桃花節(jié)已經(jīng)搞了幾年，效果還算可以;但由于促銷(xiāo)時(shí)間拉得太長(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)宣傳上也沒(méi)像聚美那樣震撼，在效果上要比聚美差不少。在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上樂(lè)蜂網(wǎng)欠佳，人效也較差;前不久樂(lè)蜂網(wǎng)被唯品會(huì)控股，算是拉入了一個(gè)不錯(cuò)的靠山。此次桃花節(jié)成為聯(lián)姻唯品會(huì)后的首次大檢驗(yàn)，樂(lè)蜂網(wǎng)首先會(huì)把沖擊銷(xiāo)量作為頭等目標(biāo)。2013年樂(lè)蜂網(wǎng)30億的任務(wù)遠(yuǎn)未完成，2014年需要至少完成2013年的銷(xiāo)售目標(biāo)。

　　唯品會(huì)控股樂(lè)蜂網(wǎng)，然后又投資東方風(fēng)行(旗下有自有品牌);按照雙方的協(xié)議，唯品會(huì)承諾了東方風(fēng)行自有品牌不小的銷(xiāo)售，巨大的銷(xiāo)售壓力下，樂(lè)蜂網(wǎng)和背后的唯品會(huì)急需壯大自己的聲勢(shì)，讓品牌被更多的消費(fèi)者知道。為了達(dá)到目的，樂(lè)蜂網(wǎng)宣布向水貨宣戰(zhàn)的同時(shí)，在折扣上比以前更為實(shí)惠。此次大促銷(xiāo)，從另外一個(gè)層面理解，樂(lè)蜂網(wǎng)是想通過(guò)花錢(qián)買(mǎi)用戶(hù)。{page_break}

　　此外，樂(lè)蜂網(wǎng)被控股，盡管沈亞和李靜一直說(shuō)他們是“真愛(ài)”，但媒體理所當(dāng)然地把這事解讀為樂(lè)蜂網(wǎng)的失敗(可參考普哥發(fā)表在百度百家的《深層解讀：唯品會(huì)、樂(lè)蜂、聚美的那些事》一文)。唯品會(huì)向原樂(lè)蜂網(wǎng)團(tuán)隊(duì)的承諾是“不降薪、不降職、不調(diào)崗”，這也從另外一個(gè)方面說(shuō)明確實(shí)樂(lè)蜂網(wǎng)是自己沒(méi)干好。樂(lè)蜂網(wǎng)的團(tuán)隊(duì)因此多少有些忍辱的成分，此次桃花節(jié)，做好了可以為團(tuán)隊(duì)正名;而樂(lè)蜂網(wǎng)做好了，也就可以為賣(mài)身正名。

　　普哥評(píng)論：做大蛋糕，合力解決供應(yīng)鏈難題

　　京東、聚美優(yōu)品、樂(lè)蜂網(wǎng)，無(wú)論它們的聲勢(shì)有多猛，不可否認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是：它們作為化妝品銷(xiāo)售的網(wǎng)絡(luò)渠道，在和傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道相比還處在相當(dāng)弱勢(shì)的地位;而這種地位短期難以改變，各化妝品網(wǎng)絡(luò)零售商在產(chǎn)品供應(yīng)方面因此備受?chē)?guó)際高端品牌的輕視。

　　普哥以前就呼吁過(guò)，各化妝品網(wǎng)站其實(shí)屬于同一陣營(yíng)，完全用不著相互敵對(duì)甚至互黑。把化妝品網(wǎng)購(gòu)的蛋糕先做大，大家才有機(jī)會(huì)共享其中巨大的市場(chǎng);相互之間互掐，毀壞的是化妝品網(wǎng)購(gòu)在消費(fèi)者心中的形象，對(duì)各化妝品網(wǎng)站都沒(méi)好處。

　　而且，各化妝品網(wǎng)站單獨(dú)和國(guó)際高端品牌談判時(shí)缺少話(huà)語(yǔ)權(quán)，相互之間合成一股力，或能爭(zhēng)取到更大的利益。事實(shí)上，很多線(xiàn)下商場(chǎng)的化妝品最后都是通過(guò)網(wǎng)站賣(mài)出，各大品牌商了解其中的情況，它們對(duì)化妝品線(xiàn)上網(wǎng)購(gòu)渠道的重視程度也在提升。當(dāng)然，聚美和樂(lè)蜂要聯(lián)合去爭(zhēng)取更大話(huà)語(yǔ)權(quán)，這非?？简?yàn)沈亞、陳歐、李靜們的智慧;但是，即便再缺少智慧，他們肯定知道互黑這種對(duì)行業(yè)有損害的事情確實(shí)沒(méi)必要再干。