帝都立春過后也總是帶著余寒，待久了會讓人喪失對季節(jié)的感受。不過，當你每天走在街上，看著衣衫漸薄的行人，以及偶爾閃現(xiàn)的黑絲白腿，心里多少也能確認：嘿，春天真的來了!

　　從行人著裝判斷季節(jié)，算是常年霧霾罩城的帝都人民的一大特權(quán)。我也趁著對“著裝”這個話題的興趣，約到了穿衣助手的美女CEO顧瑩櫻，想要深刻檢討一下“敗家老娘們兒”們的消費心理。在與顧瑩櫻不長的電話溝通中，我們主要討論了一個話題，即“當用戶說要購買一件商品時，她真正想要的是什么?”

　　冒出這個疑問的起因是穿衣助手的一次“搭配購”活動。這個活動允許用戶在購買一個搭配組合中的兩件或兩件以上商品時，享有一定折扣。有意思的是，這個活動折扣幅度并不大(普遍9折左右)，但用戶反饋的數(shù)據(jù)卻很出人意料，其中最讓我印象深刻的，是連帶購買率的大幅提升。據(jù)顧瑩櫻介紹，服裝電商導(dǎo)購的平均連帶購買率約1.1(平均一個訂單包含1.1件商品，或者銷售一件商品能直接帶動額外的0.1件購買)，穿衣助手未做“搭配購”之前大概是1.3，而在“搭配購”中這一指標竟然增長到了1.68，所有訂單中搭配購買的比率占到了45%。

　　既然并沒有提供太多的價格激勵，用戶的購買意愿是如何被增強的?

　　據(jù)顧瑩櫻推測，背后原因大概有以下幾點：

　　一、“搭配”本來就是女性購買服飾的使用目的。用戶在購買一件商品時，想到的不是商品本身，而是“我在什么場景下會用到它”。這點反映在著裝上就是特定場景下需要特定的搭配，這對物質(zhì)并不稀缺的當代女性來說尤其如此。穿衣助手之前只有淘寶導(dǎo)購時，由于功能限制無法在搭配購買上深度開發(fā)。而這次通過自建交易平臺讓前端體驗更順暢，加上一定的價格激勵，讓用戶的潛在購買傾向更好釋放。

　　二、“占便宜”的感覺比占便宜的實質(zhì)重要。舉個例子，“搭配購”的定價策略是，同一搭配中購買兩件或兩件以上則全部9折。這就導(dǎo)致了一個有趣的心理作用：首先搭配中的核心商品A給了用戶一個錨定價格。在參照商品A評價同一搭配中的商品B時用戶會發(fā)現(xiàn)，“購買B”的心理意義等價于“購買A+B的優(yōu)惠之合”，而不是只購買了單件商品的優(yōu)惠。由于此時用戶的關(guān)注焦點在B，而購買B的邊際收益又被放得很大，用戶更容易下定購買決心。邁過購買B的心理門檻后，“順便”買下組合中的A也就順理成章了(有意思的是，A才是原本的核心商品)。

　　另有一個例子。穿衣助手的“搭配購”活動一共做了3輪，在第3輪時嘗試調(diào)高均價的同時全場包郵，結(jié)果發(fā)現(xiàn)訂單數(shù)提升了50%。其實調(diào)整后的商品的入手價格與調(diào)整前差不多，但用戶在做購買決策時，對實物商品的付費意愿明顯高于服務(wù)(快遞)。這又從另一個角度說明，“占便宜”的感覺先于占便宜的實質(zhì)。

　　三、搭配購買帶來更強的使用滿足感。女生在買衣服時的一個常見誤區(qū)是，總認為自己只要買下一個搭配中的核心商品，就能找到更好的或相似的組合。但現(xiàn)實中往往事與愿違，自己搭配后發(fā)現(xiàn)效果不如預(yù)期會帶來相當?shù)氖涓小Ｓ脩糇约簾o法解釋這一點，只能去質(zhì)疑商品和商家，結(jié)果降低了消費黏性。所以商家要設(shè)法激勵用戶去按照一個理想的搭配購買。

　　四、最后，放在穿衣助手這款產(chǎn)品上，也得益于用戶、平臺、營銷手法三者氣質(zhì)相合。穿衣助手雖然一直被叫做導(dǎo)購，但她們給自己的定位卻是“時尚自媒體平臺”。平臺上聚合的主要是職業(yè)買手，這些買手有著強烈的風(fēng)格主張，重視個人品牌經(jīng)營，強調(diào)粉絲經(jīng)濟，用戶與買手之間是追隨和被追隨的關(guān)系。站在用戶角度，她們更重視單品背后的風(fēng)格、場景和品牌標簽，傾向于購買同一標簽下的系列商品，“搭配+折扣”其實只是對用戶本來的消費傾向施加了激勵。

　　說到這里，可能有人會好奇，所謂的“搭配購”究竟只是一種營銷手法的創(chuàng)新，還是確實能夠成為一種新的商業(yè)模式?這事見仁見智吧，但至少顧瑩櫻顯然傾向后者。

　　在顧瑩櫻看來，“搭配購”模式下的招商、選品方式與傳統(tǒng)完全不同，有著自己的一套運作邏輯。選擇了“搭配”這個角度，意味著平臺在挑選入駐商家時要以買手店為主，而買手店則必須“搭配選貨”形成明顯的風(fēng)格取向。他們需要從選品開始就圍繞“搭配”來做，不是一個簡單的營銷策劃能夠解決的。另外，鑒于“搭配購”確實帶來了客單價、復(fù)購率的提升，這會改變上游的成本結(jié)構(gòu)(包括營銷、采購、物流、庫存等)，這就具備了一個穩(wěn)定商業(yè)模式的核心。最直接的結(jié)果是，商家可以在更高連帶購買率的支持下長期提供9折左右的折扣，比起動輒5折以下的純粹價格刺激更加可持續(xù)，也更有可復(fù)制性。

　　可能確實如顧瑩櫻所說，“搭配購”不僅僅是一個關(guān)于價格和商品組合的心理游戲，也是一種更迎合用戶直覺的消費模式?；蛟S，未來商家售賣的將不再是一件件商品，而是一個個具體的生活場景。在這里商家成為我們的顧問買手，而品牌的存在意義，則是為我們的生活方式提供一套系統(tǒng)性的解決方案。