李寧、安踏等體育品牌紛紛進(jìn)軍戶外用品領(lǐng)域，但業(yè)績并不理想

　　前有始祖鳥等擋道、后有圖途等追趕傳統(tǒng)體育品牌走泛戶外路線，有價格優(yōu)勢無品牌認(rèn)可度

　　“李寧們”玩戶外，有點(diǎn)“水土不服”

　　近兩年，對李寧、安踏、361°等體育品牌來說，為謀求新的業(yè)績增長，它們涉足戶外用品領(lǐng)域。然而，從2013年各個品牌的財報來看，涉足戶外用品領(lǐng)域并未給他們帶來想要的“蘋果”。

　　進(jìn)入戶外用品領(lǐng)域，李寧們?yōu)楹螘?ldquo;水土不服”?在激烈的品牌競爭中，他們能否突出重圍?

　　行業(yè)

　　傳統(tǒng)體育品牌紛紛涉足戶外

　　“守著一成不變的痛苦，比踏入自由之境的勇氣更大，就想出去。”這是李寧探索最新推出的系列文案之一。在鄭州市健康路上的李寧探索店里，它被張貼在最顯眼的位置。

　　在去年的ISPO北京體育用品展會上，李寧旗下專業(yè)戶外品牌李寧探索正式亮相，宣告進(jìn)軍戶外用品行業(yè)。

　　現(xiàn)在，鄭州市民對李寧的印象或許還停留在運(yùn)動時尚、都市休閑階段。然而，“李寧探索”已在河南呈遍地開花之勢。除鄭州外，還進(jìn)入駐馬店、焦作、新鄉(xiāng)等市場。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，李寧涉足戶外用品行業(yè)是準(zhǔn)備在主營業(yè)務(wù)外，開辟另一盈利增收途徑，以緩解目前在傳統(tǒng)運(yùn)動鞋服領(lǐng)域內(nèi)的競爭壓力。

　　與李寧一樣，其他體育品牌，如阿迪達(dá)斯、安踏、361°等紛紛殺入戶外用品行業(yè)，也是出于相同的目的。

　　因?yàn)?，他們的日子也不好過：安踏體育上市5年來凈利潤在2012年出現(xiàn)首度下滑;361°2012年全年凈利潤下滑近四成，2013年的毛利潤跌幅更是從2012年的16.5%升至28.2%;特步2012年全年凈利潤下降16.18%，2013年首現(xiàn)毛利負(fù)增長;匹克體育2012年凈利跌至近五年的最低水平，2013年毛利依然出現(xiàn)12.4%的跌幅。

　　與體育用品行業(yè)的寒冬蕭瑟之象相比，戶外用品行業(yè)“朝氣蓬勃”：中國體育用品聯(lián)合會的數(shù)據(jù)顯示，2002年至2012年間，中國戶外用品市場年增速超過40%，形成超百億元的市場。

　　“今年銷售形勢不是特別的樂觀，但前景看好。”代理多個知名戶外運(yùn)動品牌的河南超越戶外負(fù)責(zé)人吳先生說，“這兩年戶外運(yùn)動品牌的發(fā)展很迅猛，每年都有大量的國產(chǎn)品牌出現(xiàn)，國內(nèi)做體育用品的也都先后進(jìn)入戶外用品領(lǐng)域，包括安踏、李寧、361°等都有專門的戶外系列。”

　　形勢

　　搶占的戶外用品市場的份額不大

　　然而，進(jìn)去容易，掙錢不易。

　　2013年3月，李寧探索戶外用品店正式開業(yè)。然而，從2013年年報來看，李寧探索并未為李寧帶來多少改變。

　　不過，主管李寧戶外鄭州區(qū)運(yùn)營事務(wù)的張曉東則信心滿滿，他提供的一份業(yè)績報告顯示：從2013年7月李寧探索進(jìn)入鄭州市場以來，店鋪效益從2萬增長至10萬左右，“逐漸得到了消費(fèi)者的認(rèn)可”。

　　然而，在Beaume(北客)店長、曾在哥倫比亞和North Face做過銷售的劉女士看來，“(李寧探索)客流量明顯不如旁邊的哥倫比亞、North Face、TOREAD(探路者)。”

　　河南超越戶外負(fù)責(zé)人吳先生也直言，李寧等傳統(tǒng)品牌所占的戶外用品市場份額不大。

　　近年來，眾多體育運(yùn)動品牌紛紛搶灘戶外用品市場，試圖從中分得一杯羹。“銷量都不好?，F(xiàn)在戶外用品品牌越來越多了。”劉女士說。

　　前有始祖鳥、Marmot(土撥鼠)擋道，后有圖途、Beaume追趕，在品牌林立、店鋪環(huán)伺的大背景下，李寧、安踏等布局戶外用品市場的求變之路顯得迷霧重重。

　　劣勢

　　專業(yè)性不強(qiáng)、知名度不高

　　傳統(tǒng)體育運(yùn)動品牌進(jìn)軍戶外用品市場，為何有點(diǎn)“水土不服”?

　　業(yè)內(nèi)人士說，體育運(yùn)動品牌做戶外用品，與國外進(jìn)口品牌相比，在產(chǎn)品的性能和功能方面都有不小的差距。“專業(yè)性還是不夠強(qiáng)，做出來的產(chǎn)品偏向于休閑化，這可能和它們的定位有關(guān)系。它想走的是中間路線，既有泛戶外的，又有都市休閑的、適合普通家庭的。”吳先生說。

　　“國外的牌子比較響，咱的牌子知名度不高。”知名度和消費(fèi)者的認(rèn)可度，也是李寧等品牌進(jìn)軍戶外用品市場之初就存在的短板。

　　“很多消費(fèi)者在購買體育用品時，會選擇李寧、安踏等品牌，但是購買專業(yè)的戶外用品時，則會購買知名的國外品牌。”資深驢友陳先生說，專業(yè)玩戶外的，對牌子的認(rèn)可度比較在意，一套行頭下來萬把塊錢，兩三年才會更換一次。

　　而消費(fèi)者對于李寧、安踏等“都市休閑、運(yùn)動輕時尚”的慣有印象，也加劇了其戶外運(yùn)動品牌的疏離感。“他們都是做體育運(yùn)動裝的，不如探路者等品牌專業(yè)。”劉女士說。

　　優(yōu)勢

　　價格優(yōu)勢明顯，銷售渠道多

　　現(xiàn)在，戶外用品市場分兩部分：以哥倫比亞為代表，做的是泛戶外、休閑戶外系列，市場需求量大;而以始祖鳥為代表的，做的是專業(yè)的戶外系列。

　　“李寧、安踏等應(yīng)該是想做休閑的泛戶外用品，并沒有想做專業(yè)戶外用品。專業(yè)的戶外用品和休閑戶外用品差別還是挺大的，價格差幾倍甚至幾十倍。”吳先生說。

　　這就讓李寧探索等國內(nèi)戶外品牌具備了自身的優(yōu)勢。“比如一件T恤，國外品牌最便宜的賣199元，國內(nèi)品牌50多元就可以買到了。”TOREAD(探路者)健康路店的店長李可著重強(qiáng)調(diào)了國內(nèi)品牌的高性價比。

　　除了親民的價格之外，國內(nèi)品牌的最大優(yōu)勢是有銷售網(wǎng)絡(luò)，以及一部分固定的客戶群體。

　　未來

　　有發(fā)展空間，但競爭很激烈

　　“戶外用品的需求在國內(nèi)正處于上升通道，不會受到經(jīng)濟(jì)下滑的影響。”駱駝當(dāng)家人萬金剛曾表示，“外來戶外品牌，通過功能來區(qū)分，按照登山、戶外以及野營等嚴(yán)格劃分開來，價格較高，且主要針對專業(yè)人士。因此，國內(nèi)品牌開發(fā)戶外用品市場有一定空間。”

　　空間存在，但競爭也十分激烈。

　　“有一些品牌在走下坡路。這兩年我們參加展會也看到，一開始的一些品牌很積極，慢慢會銷聲匿跡，甚至出現(xiàn)分銷商打了款卻提不到貨、廠家倒閉的情況。”

　　那么行業(yè)最終的發(fā)展格局是什么呢?

　　目前，國外戶外用品行業(yè)走的是從分散到整合的道路。一開始品牌眾多、各自為營，在市場的作用下，最后會慢慢形成現(xiàn)在大家看到的幾個品牌，比如LOWE、始祖鳥、土撥鼠。

　　吳先生認(rèn)為，國內(nèi)戶外用品市場會有一個相似的發(fā)展過程，最后只留下幾個大品牌。“大的吞并小的，小的自行滅亡，最終留下幾個大品牌。最后的戶外品牌不會這么多，每個貨架有幾個品牌就不錯了。”

　　而李寧、安踏、361°等會不會成為貨架上存在的那幾個品牌之一，目前來看，還是未知數(shù)。