今年雙11背后傳遞的這4條關(guān)于體育電商消費(fèi)的信息。

　　一 . 流量紅利已過(guò)，體育消費(fèi)剛起

　　今年的電商平臺(tái)格局實(shí)際上只剩兩家，阿里巴巴vs京東。

　　蘇寧易購(gòu)轉(zhuǎn)投阿里的結(jié)果就是它們的旗艦店成功霸占了今天天貓商家銷售排行榜首位，而吃下1號(hào)店的京東開始獨(dú)力抗衡天貓+淘寶。

　　參與者的收攏也繼續(xù)明確了一件事，自2009年“雙11”正式變成一個(gè)線上購(gòu)物節(jié)后，至今8年的流量增長(zhǎng)勢(shì)頭行將終結(jié)，無(wú)論是在PC端還是移動(dòng)端。

　　阿里今年雙11的策略也展現(xiàn)了他們當(dāng)下的策略：內(nèi)容化，國(guó)際化，時(shí)尚化——要外部流量，要海外市場(chǎng)，要更多大品牌。但這種解讀甚至都可能有點(diǎn)狹隘，10月的時(shí)候馬云說(shuō)了，“純電商時(shí)代過(guò)去了，未來(lái)十年是新零售的時(shí)代”。

　　馬云還說(shuō)，電子商務(wù)是阿里巴巴最傳統(tǒng)的一塊業(yè)務(wù)，從明年開始將不再提“電子商務(wù)”這一說(shuō)。

　　對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，它需要開始革新，因?yàn)榧幢憬裉斓慕灰最~繼續(xù)創(chuàng)新高，資本市場(chǎng)已經(jīng)不買賬——截止今早它在美股還跌了2.43%。但對(duì)中國(guó)體育行業(yè)的玩家們，這可是個(gè)微妙的時(shí)間點(diǎn)。

　　2015年，中國(guó)的體育類消費(fèi)規(guī)模占GDP比重在多年持續(xù)下降之后第一次同比上揚(yáng)，盡管人均體育消費(fèi)只相當(dāng)全球平均水平的十分之一。這個(gè)拐點(diǎn)的出現(xiàn)讓體育電商感到振奮。

　　阿里體育CEO張大鐘曾公開表示，2015年阿里巴巴平臺(tái)上體育相關(guān)的消費(fèi)達(dá)到了1200億。去年雙11，天貓的體育用品成交額達(dá)到44.57億元，比2014年增長(zhǎng)了55%。這在去年雙11總成交額中占到4.88%，今年這個(gè)數(shù)字會(huì)是多少對(duì)體育行業(yè)非常重要。

　　一個(gè)剛開始增長(zhǎng)的消費(fèi)品類遇到了一個(gè)準(zhǔn)備主動(dòng)變革的渠道，布滿未知，但有一個(gè)可以確定，過(guò)去的游戲規(guī)則將不適用了。

　　二 . 平臺(tái)更傾向大品牌

　　到雙11的第8年，一方面觀眾已經(jīng)沒有新鮮感，另一方面這8年培育出來(lái)的習(xí)慣又使得競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈。

　　尤其在大品牌之間，今年的折扣更大。耐克直到雙11的第4年才開始參與這項(xiàng)活動(dòng)，2012年耐克首次在天貓官方旗艦店進(jìn)行促銷，但到今年部分產(chǎn)品折扣來(lái)到了5折或更低，包括也開始向部分中高端產(chǎn)品傾斜。甚至耐克這次還專門為雙11推出了限量配色的Air Jordan 13 “What Is Love” 系列，官網(wǎng)Nike.com也加入了雙11的促銷。

　　為了應(yīng)對(duì)物流壓力，耐克今年有6個(gè)配送中心來(lái)支持上海及其他區(qū)域運(yùn)送，并為Nike+會(huì)員提供免費(fèi)的遞送服務(wù)。這些方式已經(jīng)很類似其在北美“黑色星期五”期間的促銷手段。

　　與耐克積極的雙11策略相比，阿迪達(dá)斯和UA相對(duì)低調(diào)，但在各自的天貓旗艦店內(nèi)也同樣提供了打折幅度在五折及以下的商品。阿迪達(dá)斯還推出了爆款運(yùn)動(dòng)鞋NMD限量款分時(shí)段銷售。

　　來(lái)自加拿大運(yùn)動(dòng)品牌露露檸檬(Lululemon)在中國(guó)實(shí)體店雖然還沒開，但是雙11他們也想造點(diǎn)聲勢(shì)。Lululemon亞太地區(qū)品牌和社區(qū)總監(jiān)Amanda Casgar對(duì)懶熊體育表示，打折促銷并不是Lululemon的常規(guī)做法，但今年是品牌首次嘗試雙11，在此期間顧客可在天貓購(gòu)買它們線下產(chǎn)品展示廳中所沒有的商品并享受優(yōu)惠。

　　雙11對(duì)大品牌帶來(lái)的銷量增長(zhǎng)毋庸置疑。去年，UA就是靠雙11迎來(lái)在中國(guó)首個(gè)收入超過(guò)100萬(wàn)美元的營(yíng)業(yè)日。而同期耐克大中華區(qū)第二財(cái)季銷售收入增長(zhǎng)了28%，其中耐克的直營(yíng)業(yè)務(wù)(DTC，Direct To Customers)增長(zhǎng)了51%，耐克品牌總裁Trevor Edwards表示耐克成功的雙11營(yíng)銷是促進(jìn)增長(zhǎng)的重要原因。

　　運(yùn)動(dòng)戶外商城優(yōu)個(gè)網(wǎng)的創(chuàng)始人劉煥杰告訴懶熊體育，今年雙11與過(guò)去幾年相比，品牌廠商壓力比較大，包括以前很少有打折的尤尼克斯公司都開始陸續(xù)有一些特價(jià)商品，而國(guó)內(nèi)像李寧、勝利等公司也推出很多特價(jià)商品，所以現(xiàn)在品牌之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，相對(duì)而言小品牌被擠壓的空間很大。

　　而從結(jié)果來(lái)看，流量也大多流向了這幾個(gè)大品牌，根據(jù)天下網(wǎng)商的統(tǒng)計(jì)，截止11月11日的下午5點(diǎn)，天貓商城的銷售榜耐克和阿迪達(dá)斯的官方旗艦店分別排在第5和第10。

　　三 . 新興品牌對(duì)雙11尤其打折更謹(jǐn)慎

　　與很多已經(jīng)雙11視為常規(guī)活動(dòng)的大廠商不同，不少剛剛興起的運(yùn)動(dòng)品牌是第一次如此認(rèn)真對(duì)待雙11。

　　運(yùn)動(dòng)潮牌Muscle Dog是第一次真正參加雙11實(shí)施打折，他們?yōu)榇藴?zhǔn)備了快3個(gè)月。Muscle Dog創(chuàng)始人林劍鵬告訴懶熊體育，他們?cè)诘谝粋€(gè)小時(shí)的銷售額就到達(dá)150萬(wàn)元，到11日下午銷售額已經(jīng)大約是去年的10倍。

　　相比之下初來(lái)乍到的他們對(duì)打折更加謹(jǐn)慎。 新銳運(yùn)動(dòng)品牌Particle Fever創(chuàng)始人九斤就對(duì)懶熊體育說(shuō)，其實(shí)我們的用戶不是太注重打折的問(wèn)題，PF的用戶粘性高，有一定經(jīng)濟(jì)能力，用戶更認(rèn)可的是產(chǎn)品調(diào)性。因此PF也沒有在雙11制定特別的策略，她還表示，現(xiàn)在也沒有很多庫(kù)存的舊款去打折。

　　另外一個(gè)女性品牌平衡派的合伙人周曉波有更實(shí)際的考量，“我們比較糾結(jié)的是要不要打折的問(wèn)題，現(xiàn)在電商的成本很高，稅17%，天貓扣掉5%，15%的市場(chǎng)投放費(fèi)用，算下來(lái)打完五折，哪有錢提供好的產(chǎn)品和服務(wù)啊?！彼f(shuō)。

　　但最終他還是把部分產(chǎn)品標(biāo)了五折，“感覺已經(jīng)被所有打折的品牌綁架了，不做很難。”

　　也有人逃離開阿里或京東，健康餐品牌素食星球去年聯(lián)合了很多品牌一起進(jìn)行促銷，今年他們豐富了產(chǎn)品，而且把交易全部挪到了微店里進(jìn)行。

　　阿里和京東仍然掌控著雙11最大的話語(yǔ)權(quán)。

　　山脈戶外創(chuàng)始人高偉娥告訴懶熊體育，京東將去年雙11行之有效的買4免1的促銷手段升級(jí)到買3免1，給體育類商家補(bǔ)償數(shù)億元，“天貓更狠，直接要求重點(diǎn)商家二選一，選擇在天貓入主會(huì)場(chǎng)，就必須同期放棄京東”，導(dǎo)致部分大品牌最終不得不退出京東雙11活動(dòng)。

　　山脈戶外則因是綜合品類店鋪，不受天貓政策影響，依舊按照往年在兩個(gè)平臺(tái)同時(shí)開展雙11，加上今年山脈商城自主平臺(tái)增長(zhǎng)迅速，最后將庫(kù)存拆分成三份。

　　四 . 除了拼價(jià)格今年可以拼的多了很多

　　價(jià)格可能還是第一位的，但它確實(shí)沒有以前那么重要了。因?yàn)閱慰康蛢r(jià)如今已經(jīng)難以帶來(lái)流量。

　　在電商平臺(tái)之外，很多原本工具類、社區(qū)類的體育創(chuàng)業(yè)公司都嘗試做變現(xiàn)，包括懂球帝、Keep、咕咚，甚至很多的微信號(hào)、體育視頻網(wǎng)站也首次加入到雙11中。

　　運(yùn)動(dòng)裝備社區(qū)Get創(chuàng)始人李明告訴懶熊體育，今年雙11一個(gè)明顯的變化在于更多的淘寶商家在尋找站外流量，甚至淘寶會(huì)主動(dòng)組織媒體與淘寶賣家的配對(duì)活動(dòng)，Get就陸陸續(xù)續(xù)收到了很多此類邀請(qǐng)。

　　為了導(dǎo)流，電商平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容的要求也更加看重。比如淘寶嘉年華中增加了運(yùn)動(dòng)紅人會(huì)場(chǎng) ，趁早的“瀟灑姐”王瀟自帶流量，在“一直播”上擁有大量粉絲，對(duì)其旗下品牌SHAPEYOURLIFE起到了很大幫助。趁早還將今年的馬甲線大賽孵化出的SHAPE GIRL加入推廣隊(duì)伍，增加曝光幾率。平衡派的另一位創(chuàng)始人劉璇自己也經(jīng)常在淘寶直播。

　　不過(guò)相比其他消費(fèi)品類，運(yùn)動(dòng)或體育方向的紅人還不多。在阿里巴巴的雙11晚會(huì)上，倒是有兩個(gè)體育明星出現(xiàn)——貝克漢姆和科比——但前者代言的是一款威士忌，而后者則更像來(lái)推銷退役后的自己。

　　足球裝備論壇EnjoyZ商務(wù)總監(jiān)李鳴宇認(rèn)為，體育品類電商排名普遍靠后，還是缺少好的包裝。他告訴懶熊體育，“運(yùn)動(dòng)品類還是缺KOL，跟美妝、服飾比起來(lái)，網(wǎng)紅太少了?！?/p>

　　李鳴宇表示，外部導(dǎo)購(gòu)要靠?jī)?nèi)容和KOL，EnjoyZ此前培養(yǎng)過(guò)幾個(gè)影響力還可以的KOL，但是逐漸地跟不上年輕人的節(jié)奏了?，F(xiàn)在要重新培養(yǎng)有潛力的達(dá)人，特別是跨界的，準(zhǔn)備做設(shè)計(jì)師品牌。

　　“不管之前是代理商還是小店主，最終都要做自己的品牌，一定要有自己品牌的產(chǎn)品才行，哪怕只是一根鞋帶?！崩铠Q宇說(shuō)。

　　 劉煥杰說(shuō)，看完雙11一天下來(lái)的榜單，“傳統(tǒng)品牌占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，再次驗(yàn)證了‘品牌’，在這個(gè)時(shí)代仍然具備的強(qiáng)大力量?！?/p>