據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，從1979年第一家西方奢侈品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)近40年的開(kāi)拓，中國(guó)消費(fèi)者從對(duì)奢侈品不了解、崇拜追捧，逐漸回歸理性，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)也從爆發(fā)性增長(zhǎng)轉(zhuǎn)入常態(tài)化發(fā)展階段。

　　中國(guó)消費(fèi)者正變得更加成熟，國(guó)際時(shí)尚奢侈品牌也從開(kāi)疆拓土轉(zhuǎn)向深耕細(xì)作，越來(lái)越多的品牌意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)多年沉淀的客戶群體的重要性，紛紛投入精力優(yōu)化品牌現(xiàn)有客戶的維護(hù)和服務(wù)。以往各式新鮮的營(yíng)銷攻勢(shì)雖然幫助品牌獲取了大量眼球甚至粉絲。但當(dāng)初步完成市場(chǎng)教育后，品牌也必須更加嚴(yán)肅認(rèn)真地思考，如何避免對(duì)消費(fèi)者“喜新厭舊” ，如何經(jīng)營(yíng)好現(xiàn)有客群。

　　以輕奢品牌MICHAEL KORS為例，近日品牌推出了服務(wù)類微信小程序，試圖通過(guò)增加對(duì)日常運(yùn)營(yíng)中細(xì)節(jié)的關(guān)注，幫助品牌增強(qiáng)現(xiàn)有粉絲粘性，提升品牌忠誠(chéng)度和服務(wù)質(zhì)量，而最終，這些都直接影響著品牌影響力及品牌銷售轉(zhuǎn)化率。

　　MICHAEL KORS在數(shù)字化創(chuàng)新方面一直處于強(qiáng)勢(shì)地位，2013年時(shí)就成為了首個(gè)在Instagram上投放廣告的品牌。以中國(guó)為首的亞洲市場(chǎng)是MICHAEL KORS最重要的發(fā)展市場(chǎng)之一，去年品牌大陸地區(qū)全年銷售達(dá)14億人民幣，總銷售額較去年上升62%，品牌在中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字化創(chuàng)新舉動(dòng)自然也在不斷加碼：

　　2014 年，MICHAEL KORS在微信上首次帶來(lái)了讓用戶通過(guò)上傳照片制作專屬的個(gè)性化 All Access Kors 圖像的特殊互動(dòng);

　　2016年猴年春節(jié)，與國(guó)內(nèi)圖片社交軟件「in」攜手推出 #MonkeyAround# 貼紙創(chuàng)作賽;

　　2016年10月，通過(guò)制作H5互動(dòng)頁(yè)面，讓消費(fèi)者參與制作屬于自己的“I’m a Slash”海報(bào)。

　　此次MICHAEL KORS將微信小程序全面應(yīng)用于會(huì)員服務(wù)，又在時(shí)尚奢侈品行業(yè)內(nèi)首開(kāi)先河。

　　MICHAEL KORS的中國(guó)市場(chǎng)

　　全球百貨商場(chǎng)和整個(gè)零售行業(yè)持續(xù)疲軟，中國(guó)的時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)卻依然炙手可熱。本財(cái)年第一季度， MICHAEL KORS美洲和歐洲市場(chǎng)銷售額分別同比減少8.2%和10.2%，唯獨(dú)亞洲市場(chǎng)銷售額同比激增 60.2%。這就不難理解MICHAEL KORS等時(shí)尚奢侈品牌們對(duì)亞洲，尤其是中國(guó)這個(gè)重要潛力市場(chǎng)的重視。

　　在經(jīng)歷了一段時(shí)間的股價(jià)低迷，又面臨整合剛剛收購(gòu)的英國(guó)奢侈鞋履品牌Jimmy Choo的重大挑戰(zhàn)，MICHAEL KORS董事長(zhǎng)兼 CEO John D. Idol 今年披露了一個(gè)名為“Runway 2020”的戰(zhàn)略計(jì)劃，稱將關(guān)閉更多門(mén)店，縮減批發(fā)渠道，通過(guò)提升產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌參與度和顧客體驗(yàn)以扭轉(zhuǎn)公司目前的表現(xiàn)，加強(qiáng)其在時(shí)尚創(chuàng)新領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。其中預(yù)計(jì) 2017/2018財(cái)年將會(huì)支出 2億美元左右，用于開(kāi)設(shè)新店，翻新零售門(mén)店以改善及信息系統(tǒng)。

　　按照這樣的戰(zhàn)略計(jì)劃，Michael Kors的產(chǎn)品創(chuàng)新正穩(wěn)步進(jìn)行，Idol提出，公司將在秋季將推出名為 Sexy Ruby 的新款香水。這也是 MICHAEL KORS繼推出女士成衣，男士運(yùn)動(dòng)服，鞋履，男士皮具以及 ACCESS智能手表產(chǎn)品后，又一次品類拓展。與此同時(shí)，此次微信小程序便可以看作時(shí)是該公司 Runway 2020 戰(zhàn)略計(jì)劃中對(duì)品牌參與度和客戶體驗(yàn)上的投入和創(chuàng)新，以及對(duì)信息系統(tǒng)的改善。

　　時(shí)尚奢侈品牌的用戶體驗(yàn)之戰(zhàn)

　　近年，時(shí)尚奢侈品牌們正在努力從門(mén)店設(shè)計(jì)、客戶體驗(yàn)、營(yíng)銷互動(dòng)、會(huì)員管理等多方面提升著消費(fèi)者的體驗(yàn)。

　　門(mén)店設(shè)計(jì)

　　2015年，Ralph Lauren在紐約第五大道的旗艦店推出智能試衣間，顧客可以在房間里改變照明，要求衣服的不同大小，瀏覽商店的其他物品，或通過(guò)鏡子與銷售助理互動(dòng)。同時(shí)，鏡子還精通除英語(yǔ)外的，意大利語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、中文和日語(yǔ)5 門(mén)語(yǔ)言。

　　客戶體驗(yàn)

　　百達(dá)翡麗源邸是功能類似百達(dá)翡麗日內(nèi)瓦沙龍的顧客體驗(yàn)場(chǎng)所，出于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，目前百達(dá)翡麗在中國(guó)開(kāi)設(shè)了兩座“源邸”，分別位于北京和上海，定期組織小型主題表展、專題講座等，通過(guò)提供更完善的消費(fèi)體驗(yàn)及維護(hù)保養(yǎng)服務(wù)，提升品牌忠誠(chéng)度和服務(wù)質(zhì)量。

　　營(yíng)銷互動(dòng)

　　去年十月，Gucci 推出創(chuàng)意展示間 Gucci 4 Rooms，創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele 邀請(qǐng)4位藝術(shù)家為這間展示廳設(shè)計(jì)虛擬現(xiàn)實(shí)空間，并推出微網(wǎng)站方便參觀者在電腦游戲中探索這四個(gè)展示間。每間展示間均擺放有Gucci 新品等，展現(xiàn)品牌文化的同時(shí)，進(jìn)一步加強(qiáng)人們對(duì)品牌 logo的認(rèn)識(shí)。

　　會(huì)員管理

　　MICHAEL KORS剛剛推出的微信小程序就是以會(huì)員服務(wù)為主，借由微信小程序更輕量、便捷、流暢的使用體驗(yàn)，對(duì)品牌會(huì)員體驗(yàn)進(jìn)行升級(jí)。在去年10月上線中國(guó)官方在線精品店時(shí)，MICHAEL KORS就實(shí)現(xiàn)了線上線下會(huì)員數(shù)據(jù)及禮遇的全面打通，此次微信小程序?qū)⒓瘯?huì)員禮遇、購(gòu)物記錄、售后維修、門(mén)店訊息等服務(wù)于一體，為品牌會(huì)員提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。

　　品牌如何高效維護(hù)和服務(wù)已有客群?

　　會(huì)員的注冊(cè)及管理系統(tǒng)已經(jīng)不再停留在門(mén)店遞到顧客手中的一張卡片，今天消費(fèi)者的生活場(chǎng)景非常大一部分集中于線上，特別是社交媒體平臺(tái)。

　　據(jù)《2017微信用戶&生態(tài)研究報(bào)告》顯示，截止2016年12月，微信全球共計(jì)擁有8.89億月活用戶，龐大的活躍用戶量吸引了時(shí)尚奢侈品牌們的入駐。而據(jù)數(shù)字研究機(jī)構(gòu)L2的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2016年已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的93個(gè)時(shí)尚、珠寶、腕表品牌中，有92%的品牌已開(kāi)通運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)。雖然不少媒體都表示微信公號(hào)打開(kāi)率、活躍度下降，但一些擁有服務(wù)、銷售功能的品牌微信公號(hào)依然維持了相當(dāng)?shù)幕钴S度。

　　從2015年開(kāi)始，MICHAEL KORS已進(jìn)行了兩次會(huì)員平臺(tái)的數(shù)字化改革和升級(jí)。繼2015年1月的微信會(huì)員服務(wù)平臺(tái)首次上線后，2016年4月又推出了該平臺(tái)的2.0版本，為大中華區(qū)顧客帶來(lái) 360 度全方位的購(gòu)物及售后體驗(yàn)。此次微信小程序的上線及發(fā)布，可以說(shuō)是該平臺(tái)的3.0版本;而在小程序上線后，公眾號(hào)內(nèi)原有的相關(guān)會(huì)員服務(wù)模塊將會(huì)被直接遷移至小程序。

　　基于完善便捷的會(huì)員服務(wù)體驗(yàn)，MICHAEL KORS中國(guó)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者透露，已在門(mén)店或線上購(gòu)買(mǎi)過(guò)品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者中有90%左右都進(jìn)行了會(huì)員注冊(cè)，且活躍度十分不錯(cuò)，以會(huì)員中心承載的顧客禮遇功能為例，整體禮遇消費(fèi)者到線上或線下門(mén)店進(jìn)行兌換的比例達(dá)到50%以上。同時(shí)，品牌在線精品店自去年10月上線后，銷售情況迅速達(dá)到了業(yè)內(nèi)平均水平，且超出了品牌原本的預(yù)期。

　　因此，在經(jīng)過(guò)2年半多時(shí)間的運(yùn)營(yíng)后，基于相微信公眾號(hào)用戶粘性、活躍度等方面的積極反饋，MICHAEL KORS作出了繼續(xù)打造品牌微信生態(tài)圈的重要決定，升級(jí)推出以微信小程序?yàn)檩d體的會(huì)員體系。而這一舉措，也再一次表明了 MICHAEL KORS 從未停止其數(shù)字化創(chuàng)新的進(jìn)程，不斷結(jié)合新零售環(huán)境下衍生出的技術(shù)創(chuàng)新，為顧客打造更加優(yōu)質(zhì)的品牌體驗(yàn)。

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