2004年，36歲的張志勇出任李寧有限公司CEO。12年時(shí)間，他完成了從一名出納到CEO的蛻變。北京奧運(yùn)會(huì)召開在即，他將如何帶領(lǐng)李寧，實(shí)現(xiàn)從民族品牌到世界品牌的飛躍?

　　人生四十，大徹大悟，榮辱不驚，遂不惑。

　　2008年，正是張志勇，這位李寧公司CEO的不惑之年。但在這一年里，他可能有很多事情要做、要爭。作為一家中國的體育用品公司，李寧要在家門口迎來一屆奧運(yùn)會(huì)。

　　今年初，北京通州，在李寧公司剛剛落成的新園區(qū)“Li-NingTown”，記者專訪了李寧公司CEO張志勇先生，獨(dú)家揭秘李寧的奧運(yùn)戰(zhàn)略。

　　第一次的奧運(yùn)

　　奧運(yùn)會(huì)使得中國成為全世界目光的焦點(diǎn)，也迫使中國企業(yè)和品牌直面與國際頂級(jí)企業(yè)和品牌的競爭。

　　“對于奧運(yùn)，我們的確很興奮但也很迷茫，我們不知道該怎么做?競爭對手，像NIKE和ADIDAS都有過很多次運(yùn)作奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)，而我們是第一次?！睆堉居抡f，“我們從頭腦風(fēng)暴開始，提出了一大堆問題和想法，討論一次就解決一個(gè)問題，最后整個(gè)結(jié)構(gòu)就越來越清晰、越來越精簡”。

　　張志勇如今已經(jīng)如釋重負(fù)了。去年底，李寧已經(jīng)發(fā)布了以“英雄”為主題的奧運(yùn)戰(zhàn)略，并以“英雄團(tuán)隊(duì)”、“英雄手勢”和“英雄榮歸”三大計(jì)劃實(shí)行，更為具體的執(zhí)行正在逐步推進(jìn)。

　　“英雄”是李寧整個(gè)奧運(yùn)營銷的主題與核心，為什么要定位于此?“我記得有一屆奧運(yùn)會(huì)上，一個(gè)馬拉松運(yùn)動(dòng)員摔傷了，是他爸爸扶著他堅(jiān)持著跑完了全程。這個(gè)人是一個(gè)賽場上的失敗者，但他卻讓所有人覺得他就是英雄，這就是奧運(yùn)精神。奧運(yùn)會(huì)不僅屬于冠軍，甚至不僅屬于運(yùn)動(dòng)員，平凡人也會(huì)做出讓人覺得他是英雄的事情?！睆堉居氯缡钦f。

　　兩大奧運(yùn)夢想

　　在采訪中，張志勇反復(fù)強(qiáng)調(diào)李寧是一家小公司，確實(shí)無論從市值還是營收數(shù)字上看，李寧的確根本無法同它的競爭對手NIKE和ADIDAS相提并論。

　　“李寧一直是中國申奧的合作伙伴，但是申奧成功后，我們卻痛失成為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的機(jī)會(huì)。得知此事，我們的員工馬上就哭了?！睆堉居卤硎?，“但這是理智的?！?/p>

　　ADIDAS成為奧運(yùn)贊助商投入8000萬美元，比李寧全年的市場費(fèi)用還要高，而且還要在全球市場拓廣，實(shí)際上這個(gè)投入是劃算的。但李寧僅在中國國內(nèi)市場推廣，這是根本無法承受的代價(jià)。

　　于是李寧在奧運(yùn)戰(zhàn)略上采取“迂回”戰(zhàn)術(shù)，使出了很多出奇制勝的招數(shù)，張志勇稱之為“花小錢、辦大事”。

　　2006年底，李寧就與CCTV奧運(yùn)頻道達(dá)成協(xié)議，從2007年1月1日至2008年12月31日，為CCTV奧運(yùn)頻道所有欄目及賽事節(jié)目的主持人和出鏡記者，提供李寧牌的服裝、鞋及配件，其中包括北京奧運(yùn)會(huì)的所有賽事轉(zhuǎn)播。

　　“這個(gè)曝光率也是不得了的?！弊審堉居碌靡獾倪€有李寧已經(jīng)簽下了四支2008年奧運(yùn)會(huì)的“金牌夢之隊(duì)”，包括體操、射擊、乒乓球和跳水?！氨Ｊ毓烙?jì)這四個(gè)隊(duì)至少會(huì)拿到40%的金牌。我們不是隨便選擇的，歷屆奧運(yùn)會(huì)上他們的媒體關(guān)注和收視率都是最高的?！?/p>

　　張志勇還透露，除了曝光率，奧運(yùn)會(huì)還可以展示品牌的創(chuàng)新性?！绑w操、跳水的服裝對運(yùn)動(dòng)科技的要求都很高。另外，在設(shè)計(jì)、款式上也會(huì)更好看、更時(shí)尚。”這不僅讓記者想起了張怡寧那曾賺足了眼球的李寧牌小短裙。除此之外，在奧運(yùn)期間，我們可以看到很多國外的運(yùn)動(dòng)隊(duì)會(huì)身披李寧戰(zhàn)衣。

　　“奧運(yùn)會(huì)的體育轉(zhuǎn)播中是不允許在場內(nèi)出現(xiàn)任何廣告的，這是奧運(yùn)會(huì)跟其他綜合性運(yùn)動(dòng)完全不同的地方。但體育品牌比較幸運(yùn)，因?yàn)閲H奧委會(huì)規(guī)定，體育品牌有不大于6平方厘米的展示機(jī)會(huì)。在其他品牌都沒有的情況下，體育就會(huì)顯得更加的引人注目和突出。”張志勇說。

　　記者問及為何奧運(yùn)臨近，李寧的電視廣告卻反而變少了，“這就是小公司的‘陽謀’?！睆堉居卤砻鳎拔覀円斆鞯刈鍪虑??！?/p>

　　“奧運(yùn)前期，廣告非常熱，現(xiàn)在廣告太貴了，而且價(jià)格還在不斷上揚(yáng)，15秒的廣告最便宜也要800多萬，從廣告到達(dá)率和每收視點(diǎn)成本上講，已經(jīng)不是很劃算了。”張志勇說，“電視廣告只是形式之一，我們還會(huì)采用其他更劃算的形式，比如做PR、網(wǎng)絡(luò)上的推廣等。具體的還要留點(diǎn)懸念，不過保證會(huì)很有看頭。”

　　張志勇透露，2008年李寧將把總營業(yè)額的16%用于營銷方面，“這個(gè)比例已經(jīng)很高了，但還是無法與NIKE和ADIDAS的總量相比，所以我們做得要很精致?！?/p>

　　“李寧的奧運(yùn)夢想，我想有兩個(gè)：一是獲得進(jìn)入世界級(jí)品牌的資格，因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)是李寧品牌讓世界看到的一個(gè)絕佳機(jī)會(huì);二是希望2008年獲得李寧有史以來最高的年增長率?！?/p>

　　給自己打80分

　　張志勇是1968年出生于新疆，成長于上海。1987年，考入首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，畢業(yè)后，進(jìn)入某局機(jī)關(guān)部門工作。

　　一年后，張志勇辭職，“我覺得那不適合我。”1992年加盟李寧，“當(dāng)時(shí)，李寧還是一家很小的創(chuàng)業(yè)公司”。

　　他用了12年的時(shí)間，完成了從一個(gè)出納到財(cái)務(wù)主管，到總經(jīng)理，最后到CEO的蛻變。2004年，36歲的張志勇開始出任李寧有限公司CEO。

　　20多歲的員工直呼40歲老總的名字，這樣的公司恐怕鮮有，但李寧就是這樣?！拔覀兪菑?005年開始改的，不光我，對所有老總都是直呼其名，‘總’來‘總’去的會(huì)壓抑創(chuàng)新，任何創(chuàng)新都要由體制來激發(fā)?！?/p>

　　“我是一個(gè)從本土公司成長起來的CEO，很多東西都是自學(xué)的，有很多培訓(xùn)課我都是和員工一起上的。”如今的張志勇談?wù)撈鸸镜膽?zhàn)略、營銷和管理，都非常的專業(yè)和深入。

　　“2004年，就任CEO時(shí)，我承諾要完成三個(gè)目標(biāo)：一是為公司制定一個(gè)戰(zhàn)略;二是把李寧從一個(gè)人的公司變成一個(gè)組織、一個(gè)團(tuán)隊(duì)的公司;三是培養(yǎng)一個(gè)接班人團(tuán)隊(duì)?！睆堉居抡J(rèn)為這些也是他作為CEO帶給李寧的最大變化。

　　對于自己的工作成績，張志勇說：“我給自己打80分吧!”至于未來，張志勇說他和李寧當(dāng)然還有很多愿望沒有實(shí)現(xiàn)，“2018年，我們希望做到運(yùn)動(dòng)品牌的世界第五。但不管是5年、10年還是15年，我們的夢想就是回到中國第一!”

　　現(xiàn)在的李寧擁有一支一流的團(tuán)隊(duì)，運(yùn)行的是ERP管理系統(tǒng)，聘請的是全球一流的設(shè)計(jì)師，廣告公司4A級(jí)，在美國、香港建立設(shè)計(jì)中心??

　　李寧品牌正越來越時(shí)尚、越來越年輕、越來越國際化，但是似乎也越來越像NIKE和ADIDAS，似乎很像一個(gè)跟隨者，那又如何超越呢?

　　“這就像畫畫，我們要先把畫畫好，然后才能想畫得特別?！睆堉居抡J(rèn)為，“李寧已經(jīng)在嘗試，我們未來五年的目標(biāo)是更為清晰的品牌定位。”

　　“競爭對手，一個(gè)有80多年歷史，一個(gè)有40多年歷史，我們的操作層面方法論確實(shí)不夠，還欠缺歷練和經(jīng)驗(yàn)，”張志勇說，“但是在品牌資產(chǎn)方面，特別是到了中國，我們還是有優(yōu)勢的?！?/p>

　　如今的張志勇?lián)碛幸粋€(gè)幸福的家庭和一雙可愛的兒女。一份工作跑到現(xiàn)在，而不換跑道，這樣的人一定是一個(gè)內(nèi)心非常堅(jiān)定和強(qiáng)大的人。“寧靜致遠(yuǎn)”是張志勇非常欣賞的一句話，他表示，退休以后他會(huì)和李寧先生一樣去做慈善。

　　而今年的李寧品牌在奧運(yùn)會(huì)前做了些什么呢?

　　6月6日，正是莘莘學(xué)子即將步入高考考場的日子。而在北京亦莊的李寧體育用品有限公司設(shè)計(jì)師辦公樓內(nèi)，運(yùn)動(dòng)資源產(chǎn)品部贊助產(chǎn)品高級(jí)經(jīng)理簡杰和他所領(lǐng)導(dǎo)的奧運(yùn)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，也正在經(jīng)歷一場特殊的“大考”。

　　此時(shí)的簡杰，心中無比激動(dòng)。因?yàn)榻裉煸诶顚帄W運(yùn)裝備發(fā)布會(huì)上，將揭曉乒乓、射擊、跳水、體操、羽毛球五支“夢之隊(duì)”的奧運(yùn)戰(zhàn)袍。這是簡杰所率領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)歷經(jīng)數(shù)月，反復(fù)設(shè)計(jì)、反復(fù)探討、反復(fù)更新的杰作。能否一舉獲得成功，不僅關(guān)乎李寧公司的榮譽(yù)，也是對簡杰改變中國工業(yè)設(shè)計(jì)流程所做努力的檢驗(yàn)。

　　2012年夏天的悶熱，確實(shí)比以往都來得早了一些。

　　不拘一格降人才

　　故事甚至要追溯到2002年年底。

　　那時(shí)候，年輕的簡杰剛剛完成國外的學(xué)業(yè)，回國謀求發(fā)展。在這之前，簡杰心心念念地都是要做一些與別人不太一樣的事情。在國外時(shí)，很多留學(xué)生都選擇學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)，不想扎堆兒的他卻選擇了應(yīng)用數(shù)學(xué)專業(yè)。而當(dāng)大家都以為修習(xí)理工科的他，會(huì)選擇炙手可熱的IT業(yè)工作時(shí)，他偏偏向李寧公司投去了簡歷，并于2003年順利成為鞋產(chǎn)品經(jīng)理。

　　2004年，簡杰負(fù)責(zé)了中國奧運(yùn)代表團(tuán)的贊助產(chǎn)品，同年，他被調(diào)到鞋設(shè)計(jì)部，就這樣進(jìn)入了設(shè)計(jì)領(lǐng)域。

　　對于李寧公司，簡杰說自己并不陌生。第一次認(rèn)識(shí)李寧公司，是在1990年。那年的北京亞運(yùn)會(huì)開幕式上，簡杰注意到吉祥物熊貓盼盼身上，有一個(gè)陌生的標(biāo)志，后來才得知那原來是李寧體育用品的Logo。也是從那時(shí)候開始，簡杰周圍的同學(xué)，誰要是穿上李寧的運(yùn)動(dòng)鞋，就非常自豪，擁有一雙李寧牌運(yùn)動(dòng)鞋，也自然而然成為簡杰的夢想?！昂髞?，我收藏了數(shù)百雙李寧運(yùn)動(dòng)鞋，甚至常常跑去李寧專賣店里仔細(xì)欣賞好幾個(gè)小時(shí)。”

　　2004年的雅典奧運(yùn)會(huì)，是讓簡杰難忘的記憶，這一年他迎來了自己在李寧公司的第一次轉(zhuǎn)變，也就此與奧運(yùn)結(jié)緣。

　　2003年某天的上午，簡杰被當(dāng)時(shí)的上司叫到辦公室，鄭重地交代了一個(gè)任務(wù)——統(tǒng)帥負(fù)責(zé)本屆中國奧運(yùn)代表團(tuán)的裝備設(shè)計(jì)工作。“作為產(chǎn)品經(jīng)理的我，在之前的工作中雖然對各個(gè)運(yùn)動(dòng)專項(xiàng)都有所涉及，但奧運(yùn)裝備設(shè)計(jì)這么龐大的工程還是頭一次碰到。一下子讓我接手這么重要的工作，心里還是挺沒底的?！碑?dāng)時(shí)的簡杰第一次接觸這么核心的運(yùn)動(dòng)資源。