最近，奧耐克、特翔、盛達(dá)等功能鞋生產(chǎn)企業(yè)的電話(huà)都響個(gè)不停———他們接到了多于往年的功能鞋訂單。雖然很辛苦，但這些鞋企“忙”得很值得：以特翔為例，與去年這個(gè)時(shí)間段相比，這家生產(chǎn)內(nèi)增高按摩鞋的企業(yè)訂單量增長(zhǎng)了27%;生產(chǎn)防穿刺、廚房鞋等功能鞋的盛達(dá)輕工公司今年上半年銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)49.2%。

　　究竟是什么原因讓功能鞋市場(chǎng)逐漸升溫?業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一方面是人們消費(fèi)需求細(xì)分化，導(dǎo)致人們對(duì)眾多同質(zhì)化的運(yùn)動(dòng)鞋不感興趣，另一方面，人們對(duì)于鞋子的功能要求也越來(lái)越細(xì)致。

　　其實(shí)，隨著功能鞋產(chǎn)品不斷出新，科學(xué)技術(shù)將越來(lái)越在鞋類(lèi)市場(chǎng)中占有主導(dǎo)地位，而功能鞋的一路高歌，也掀起了一股鞋市場(chǎng)的“科技”浪潮。專(zhuān)家表示，為避免過(guò)多企業(yè)涌入造成同質(zhì)化現(xiàn)象，功能鞋企業(yè)亟需品牌打造。

　　訂單增長(zhǎng)：功能鞋走俏市場(chǎng)

　　最近，奧耐克(福建)體育用品有限公司董事長(zhǎng)林良友異常忙碌，前來(lái)咨詢(xún)阿威托五趾鞋產(chǎn)品的客戶(hù)非常多。“隨著時(shí)代的發(fā)展，這種造型的鞋也越來(lái)越被人們接受，加之它輔有的各種功能性，這款產(chǎn)品的火爆也是意料之中的。”據(jù)林良友介紹，他們的阿威托五趾鞋產(chǎn)品最近“賣(mài)得不錯(cuò)”，“這款產(chǎn)品腳趾與腳趾之間分開(kāi)，大底采用馬來(lái)西亞天然橡膠，抓地性很好，非常適合跑步、瑜珈、攀巖的人群。而這兩年隨著人們觀念的改變，這樣有特殊運(yùn)動(dòng)需求的人群也日益壯大，這種鞋走俏市場(chǎng)是必然的。”

　　而同樣繁忙的還有晉江特翔鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理丁翔軍：他們剛剛研發(fā)出來(lái)的內(nèi)增高按摩鞋產(chǎn)品一經(jīng)推出，下產(chǎn)品訂單的客戶(hù)電話(huà)響個(gè)不停。在記者采訪(fǎng)期間，丁翔軍接了不下5個(gè)電話(huà)：“現(xiàn)在我們是加班趕工，這也忙壞了我們管理生產(chǎn)的負(fù)責(zé)人。”

　　雖然很辛苦，但丁翔軍的“忙”是值得的：與去年這個(gè)時(shí)間段相比，特翔的訂單量增長(zhǎng)了27%。“這主要?dú)w功于我們剛剛推出的內(nèi)增高按摩功能鞋產(chǎn)品，這款鞋在終端賣(mài)得非常不錯(cuò)。”

　　不僅是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在出口方面，功能鞋產(chǎn)品也在悄然崛起。以出口貿(mào)易為主的盛達(dá)輕工公司主要生產(chǎn)防穿刺、消防耐火、礦井耐油止滑等功能鞋，該企業(yè)今年上半年銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)49.2%。

　　“目前訂單主要來(lái)自加拿大、美國(guó)、墨西哥等國(guó)家，訂單太多時(shí)甚至來(lái)不及交貨。新開(kāi)拓的日本市場(chǎng)，客方曾兩次提出自掏空運(yùn)費(fèi)，希望盡快到貨。” 據(jù)該公司董事長(zhǎng)邱昭陽(yáng)介紹，出口國(guó)外的功能鞋平均每雙能賣(mài)到20多美元。“在加拿大，每雙鞋售價(jià)在100加元至120加元之間，與當(dāng)?shù)赝?lèi)鞋價(jià)格持平。”

　　在整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)增速放緩的今天，屬于運(yùn)動(dòng)范疇的功能鞋卻逆勢(shì)上揚(yáng)，原因何在?

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一方面是人們消費(fèi)需求細(xì)分化，導(dǎo)致人們對(duì)于眾多同質(zhì)化的運(yùn)動(dòng)鞋不感興趣，另一方面，人們對(duì)于鞋的功能要求也越來(lái)越細(xì)致。

　　“攀巖運(yùn)動(dòng)要求鞋產(chǎn)品抓地功能強(qiáng)，這就誕生了攀巖鞋，廚師的職業(yè)要求催熟了廚房鞋市場(chǎng)，諸如五趾鞋、搖擺鞋等產(chǎn)品都是為了消費(fèi)者健身需求而開(kāi)發(fā)出來(lái)的。”丁翔軍表示，隨著生活水平的提高，人們對(duì)于提升生活品質(zhì)的專(zhuān)業(yè)功能鞋需求必然上升。

　　而另一方面，功能鞋市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的培育，已經(jīng)逐漸走向成熟。“在前幾年，人們還不太認(rèn)可五趾鞋、搖擺鞋等這些產(chǎn)品，加之這個(gè)行業(yè)內(nèi)混雜著一些假冒偽劣品牌，人們認(rèn)為功能鞋都是‘忽悠’人的。但這些年國(guó)家對(duì)功能鞋市場(chǎng)進(jìn)行了一系列的規(guī)范，再加上功能鞋企業(yè)不斷革新技術(shù)、賣(mài)力營(yíng)銷(xiāo)推廣，各種功能鞋概念在消費(fèi)者心中已然不陌生。”林良友這樣告訴記者。{page_break}

　　主打“科技”牌

　　在功能鞋走俏的同時(shí)，鞋業(yè)市場(chǎng)的“科技”浪潮也正在逐步形成。

　　“以廚房鞋為例，我們通過(guò)鞋材科學(xué)技術(shù)的革新，開(kāi)發(fā)出專(zhuān)門(mén)針對(duì)廚房的防滑用鞋，人們穿著它可在涂滿(mǎn)花生油傾斜45°的不銹鋼板上紋絲不動(dòng)。”邱昭陽(yáng)拿起一款他們研發(fā)的最新功能鞋產(chǎn)品“廚房用鞋”這樣告訴記者。“而這種技術(shù)，是我們獨(dú)有的，在全球市場(chǎng)上，我們的防滑科技也是領(lǐng)先的。”

　　而同樣以“科技”賣(mài)點(diǎn)吸引消費(fèi)者的阿威托五趾鞋，在排汗、防菌方面有其獨(dú)特之處。據(jù)介紹，此類(lèi)五趾鞋所用的纖維透氣性能遠(yuǎn)超傳統(tǒng)合成纖維，再配合鞋體設(shè)計(jì)的空氣導(dǎo)流槽，讓新鮮空氣在每次邁步時(shí)都能被源源不斷地抽入鞋內(nèi)，有效地帶走足部潮濕水氣，具有良好的防臭、排汗性能。“同時(shí)，五趾分開(kāi)的設(shè)計(jì)，也降低了霉菌相互交叉感染的幾率。”林良友表示，科技元素在這款鞋上體現(xiàn)得淋漓盡致。

　　對(duì)此，晉江市領(lǐng)舞者鞋服貿(mào)易有限公司總經(jīng)理林明坤頗有同感。據(jù)林明坤介紹，領(lǐng)舞者品牌手里的功能鞋專(zhuān)利就不只三項(xiàng)。而近一段時(shí)間，領(lǐng)舞者“科技味”濃重的“負(fù)重訓(xùn)練鞋”市場(chǎng)銷(xiāo)量非常不錯(cuò)：該鞋子在鞋底上安有負(fù)重沙墊，可隨時(shí)隨地進(jìn)行負(fù)重訓(xùn)練，對(duì)于鍛煉腿部肌肉卓有成效。

　　在他看來(lái)，高科技的運(yùn)用將鞋的功能化推向更加現(xiàn)代化的方向。“精巧的工藝、先進(jìn)的科技、良好的功能性有機(jī)地統(tǒng)一，功能鞋將掀起鞋子市場(chǎng)的‘科技流’。

　　對(duì)此觀點(diǎn)，林良友頗有同感。“著眼于鞋市場(chǎng)的未來(lái)，鞋產(chǎn)品更需要通氣、除臭、健身、滅菌等多種科技元素的增加，而這就要求鞋企把‘科技’作為‘第一生產(chǎn)力’。”林良友告訴記者。

　　品牌建設(shè)成為重中之重

　　其實(shí)，在去年，功能鞋“暴走鞋”在市場(chǎng)上就異?；鸨姸嘧?ldquo;暴走鞋”的企業(yè)沒(méi)高興多久，就遭遇了沉重打擊：一方面這種鞋存在安全隱患;另一方面眾多鞋企進(jìn)入這塊領(lǐng)域，而這塊領(lǐng)域國(guó)內(nèi)又缺乏真正的“品牌”———核心競(jìng)爭(zhēng)力缺乏，晉江企業(yè)們只好拼命通過(guò)壓低價(jià)格來(lái)拓展銷(xiāo)路，最終把這個(gè)盤(pán)子做“爛”了。

　　而值得一提的是，功能鞋市場(chǎng)這兩年悄然升溫，有很大一部分原因也是由于鞋類(lèi)市場(chǎng)同質(zhì)化所致。正如業(yè)內(nèi)人士分析：“這些新概念功能鞋的面市，更主要的原因是目前市場(chǎng)品類(lèi)同質(zhì)化嚴(yán)重，而使得一些鞋企不得不在產(chǎn)品上另下工夫。”但這不禁又給我們帶來(lái)另一個(gè)問(wèn)題：功能鞋市場(chǎng)是否也會(huì)面臨著進(jìn)入企業(yè)過(guò)多同樣變成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)?

　　為此，在專(zhuān)家看來(lái)，企業(yè)在打好獨(dú)有“科技牌”的同時(shí)，更需注重品牌的建設(shè)，突出“品類(lèi)第一”的概念。“品牌作為產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志可以用來(lái)表征和創(chuàng)造同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)之間的差異，消費(fèi)者正是憑借著對(duì)品牌產(chǎn)生一種感覺(jué)和體驗(yàn)，幫助其選擇或識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)。”品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家張燦榮告訴記者，如何讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生與其他品牌差異化的感覺(jué)與情感體驗(yàn)成為眾多功能鞋企需要做的“功課”。

　　“這不僅要求鞋企有其獨(dú)特的產(chǎn)品，獨(dú)特的科技，更要求鞋企在推廣方式、售后服務(wù)、消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)方面多花心思，提高消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知。否則，搶先進(jìn)入某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的功能鞋鞋企只是為他人作‘嫁衣’。”他笑道，“現(xiàn)在消費(fèi)者誰(shuí)還記得第一個(gè)做‘暴走鞋’的是哪家企業(yè)?”