中國(guó)是名符其實(shí)的世界最大鞋類生產(chǎn)國(guó)(年產(chǎn)量約為140億雙)，也是世界排名第一的鞋類消費(fèi)國(guó)(年消費(fèi)量約為40億雙，其余100億雙外銷)，這點(diǎn)沒有任何人有異議。

　　但若是說，這么巨大的產(chǎn)量及消費(fèi)市場(chǎng)，沒有同樣巨大的鞋展來帶動(dòng)流行時(shí)尚、交易營(yíng)銷，真乃匪夷所思?，F(xiàn)實(shí)是：過去二十幾年來，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)，許多事情的發(fā)展，的確令人感到不可思議，不能用常理來解釋。

　　鞋行業(yè)中人總認(rèn)為，在中國(guó)幾個(gè)鞋業(yè)重鎮(zhèn)，每年舉行的鞋展多不勝數(shù)，如廣州琶洲展、厚街GDS鞋展、晉江泉州鞋展、溫州鞋展、溫嶺鞋展、青島鞋展、成都鞋采購(gòu)季、惠東鞋展等，不勝枚舉，再加上每年兩度的廣交會(huì)上，鞋子也是一個(gè)重要項(xiàng)目，怎么說沒有鞋展呢?

　　參加過、或是參觀過上述展覽的人，細(xì)細(xì)回想一下就知道，上述這些目前中國(guó)主要的鞋產(chǎn)業(yè)展覽中，除了廣交會(huì)，其他的都幾乎可以改稱為：鞋機(jī)及鞋材展，因?yàn)槌善沸瑓⒄沟谋壤艿?，可能都在占展位的百分之十以下。這些展覽大部分是提供各種制鞋機(jī)器、各項(xiàng)鞋材商,發(fā)布新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，有買鞋機(jī)、鞋材的客戶來看展，但是來買鞋子的客戶，幾乎一個(gè)都沒有。對(duì)于規(guī)模浩大、領(lǐng)導(dǎo)并帶動(dòng)鞋機(jī)及鞋材的成品鞋行業(yè)，參加比例這么低，只是陪襯的作用，真的令人難以相信!

　　再說廣交會(huì)，鞋產(chǎn)品廠家擠破頭想進(jìn)去參展，但來買鞋子的大部分是非洲、中東等第三世界的小消費(fèi)國(guó)，國(guó)內(nèi)買家也以小型品牌及鞋店為主，沒有所謂大咖來采購(gòu)。廣交會(huì)是每年世界最大的商品交易會(huì)，但是對(duì)于鞋子這個(gè)大項(xiàng)目而言，則是一個(gè)不成氣候的展覽。

　　還有，近兩年來，在北京及上海這兩大都會(huì)，也陸續(xù)有展商拉起招商大旗，號(hào)召成品鞋業(yè)者參加，但是也不例外地，大多淪落為皮料、皮革制品展，原因仍然是沒有成品鞋買家出現(xiàn)。

　　那么，是什么原因會(huì)造成這種現(xiàn)象的呢?如果我們仔細(xì)推敲一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這是有脈絡(luò)可循的。

　　首先我們必須指出，中國(guó)在改革開放之前，制鞋工業(yè)及對(duì)鞋子的消費(fèi)能力，都是微不足道的，離開世界的主流可說非常遙遠(yuǎn)。直到1987年前后，由臺(tái)灣制鞋大廠寶成及海豐兩家領(lǐng)軍，進(jìn)入大陸開始，才風(fēng)起云涌，全數(shù)臺(tái)商及鞋廠演出一出"出臺(tái)灣記"，集體度過臺(tái)灣海峽，把整個(gè)制鞋工業(yè)徹徹底底的移植到中國(guó)大陸。臺(tái)商帶來的不僅僅是機(jī)器設(shè)備、大量生產(chǎn)的制鞋技術(shù)及管理，也把歐美主力客戶，連同對(duì)世界時(shí)尚的敏銳觀察力和快速跟進(jìn)能力，一齊帶過來。

　　歷經(jīng)25年的發(fā)展，制鞋工業(yè)在中國(guó)突飛猛進(jìn)的情況，就如同整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)25年之中的發(fā)展情形一樣，太快了，令人措手不及?？偣味裕S多事情無法快速消化，只能葫蘆吞棗，硬件遠(yuǎn)超過軟件的發(fā)展。我們都知道，移植制鞋技術(shù)不困難，以中國(guó)人的勤奮，很快就學(xué)會(huì)，但是談到銷售，則完全是另一回事。

　　先看一下外銷，幾乎絕大部分是貼牌代工(OEM)，客戶訂多少，就生產(chǎn)多少。生產(chǎn)管制嚴(yán)格、精確的工廠，連多做一雙的情形都不會(huì)發(fā)生，但是如何在市場(chǎng)上營(yíng)銷、如何推廣品牌的知名度，不要說陸資廠不懂，做了四、五十年的臺(tái)資廠也不懂。

　　再看內(nèi)銷，早期只要會(huì)做稍帶時(shí)尚的鞋子，經(jīng)銷商就搶著要買，炙手可熱，制造商日進(jìn)斗金，根本不需要去考慮所謂營(yíng)銷的技術(shù)。品牌三兩下就打響，那還需廣告、推銷?25年過去了，現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)不好搞，庫存堆積如山，為什么會(huì)這樣呢?

　　其中最大的問題就在于：既然新的方法還沒學(xué)會(huì)，甚或不知道還有那么一套方法，就用老的那一套來做。鞋子批發(fā)檔口的生意就是這樣興起的。等到發(fā)展成大品牌，檔口銷售已經(jīng)行不通的時(shí)候，就開始了所謂自行開"訂貨會(huì)"的階段。那些大品牌開始時(shí)用此種方式把鞋子發(fā)送到全國(guó)的經(jīng)銷零售店，似乎也還行的通，但愈來發(fā)現(xiàn)愈困難。而一些小品牌因?yàn)榇朔N方式，開銷太大，早早就垮臺(tái)了。如今因?yàn)榇朔N銷售方式還在苦撐的，大多數(shù)都是以外銷貼補(bǔ)內(nèi)銷的方式在維持。

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　　個(gè)別鞋生產(chǎn)商或品牌商可能永遠(yuǎn)都無法了解，為什么這項(xiàng)行之有年、大家都在做的"訂貨會(huì)"會(huì)發(fā)生問題?此種方式的銷售有幾個(gè)致命傷，容我在此描述一下：

　　1.不管任何一個(gè)品牌，也不管該品牌的開發(fā)部門多龐大，在流行趨勢(shì)的捕捉上，都是少數(shù)人的決定和看法。這和真正銷售時(shí)，消費(fèi)大眾所感受到的流行趨勢(shì)比較，可能有巨大的差異。對(duì)于這種問題的解決辦法，現(xiàn)今大多數(shù)的鞋商都采取保守的做法，第一次鋪貨時(shí)，單一鞋款先少量上架，在發(fā)現(xiàn)暢銷鞋款時(shí)，才在火速的時(shí)間里補(bǔ)上大數(shù)量。某些品牌還以能夠在最短的時(shí)間內(nèi)補(bǔ)到貨，而沾沾自喜。殊不知從長(zhǎng)期的角度來看，此一方式造成的傷害極大。一來匆匆補(bǔ)貨，表面上解決了問題，實(shí)際上無形的代價(jià)極高，質(zhì)量無法保障;二來因?yàn)檫`背大多數(shù)供應(yīng)方鞋廠的利益，造成貼牌工廠無法長(zhǎng)期配合而求去的反效果。如果是由自己的生產(chǎn)線補(bǔ)貨，則一樣會(huì)造成員工的疲乏而怠工或辭工。

　　2.在內(nèi)部"訂貨會(huì)"中，來自全國(guó)銷售點(diǎn)的店長(zhǎng)、代理商、加盟商再怎么有眼光，選來選去還是總部那些開發(fā)部設(shè)計(jì)師做出來的款式。生產(chǎn)后送到零售點(diǎn)的款式，和當(dāng)時(shí)正要開始流行的款式背道而行的機(jī)會(huì)頗高。因?yàn)槊總€(gè)品牌都是單獨(dú)閉門作業(yè)，上市的時(shí)間也都大致相同，每個(gè)人犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)都很高，此時(shí)如果來不及修正補(bǔ)貨，留下大量庫存的機(jī)會(huì)就相對(duì)大起來了。

　　3.每個(gè)品牌一年兩次，或者四次的訂貨會(huì)開銷非常大，勞民傷財(cái)，當(dāng)然會(huì)反應(yīng)到售價(jià)上，造成競(jìng)爭(zhēng)力降低、庫存增加的風(fēng)險(xiǎn)。

　　上述的分析，旨在說明一點(diǎn)：中國(guó)內(nèi)銷市場(chǎng)的主要玩家們所采用的營(yíng)銷手法是落伍的、錯(cuò)誤的、失敗率極高的舊式營(yíng)銷法。先進(jìn)國(guó)家?guī)资昵耙灿蓄愃频淖龇?，但是早就舍棄了?/p>

　　現(xiàn)在先進(jìn)國(guó)家已普遍采用的營(yíng)銷方法，就是參加鞋展。美國(guó)拉斯韋加斯一年兩度的鞋展，紐約一年四次的鞋展，就可以搞定一年23億雙鞋類銷售的大部分。如果在中國(guó)舉辦少數(shù)成功的鞋展，絕對(duì)可以取代目前所有品牌合起來一年數(shù)百次，甚至上千次的"訂貨會(huì)"。

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　　現(xiàn)在從反面來看，到底一場(chǎng)公開的鞋展，會(huì)帶給所有品牌商或貼牌工廠哪些好處呢：

　　1.節(jié)省大量的經(jīng)費(fèi)及時(shí)間。

　　不管從誰的角度來看，都是這樣。一個(gè)品牌可以一次性展示新產(chǎn)品給自己的店員、各地代理商、全國(guó)的零售商、百貨商場(chǎng)的展業(yè)人員，包含"對(duì)手"的客戶看，然后快速、一次性把當(dāng)季的產(chǎn)品分配出去。

　　一家工廠可以一次性的展示自身鞋子強(qiáng)項(xiàng)給品牌商、零售商、百貨商場(chǎng)看，其中包含無數(shù)的新客戶，可以從其中找到最理想的買主。

　　零售點(diǎn)來的店長(zhǎng)、加盟店老板及店長(zhǎng)、百貨商場(chǎng)的展業(yè)人員，可以一次性看到所有的品牌商及供貨商所展出的新款式，節(jié)省了非常多的時(shí)間及金錢。本來無法安排行程看數(shù)不清的供貨商，現(xiàn)在可以一次看到，應(yīng)是每一個(gè)買家的夢(mèng)想，也是無形中鼓勵(lì)他們來參觀鞋展的契機(jī)。

　　2.真正看到當(dāng)季的流行時(shí)尚趨勢(shì)。

　　個(gè)別供貨商或品牌商所舉辦的所謂"訂貨會(huì)"只能提供給買家個(gè)別的預(yù)測(cè)，判斷錯(cuò)誤的機(jī)率很大。開放式的、全體一起參加的展會(huì)中，可以相當(dāng)精準(zhǔn)的看出當(dāng)季的流行趨向，降低誤判，增進(jìn)銷售比例，最終降低庫存，造成獲利。

　　我每次和人談到鞋展的問題，對(duì)方都會(huì)向我質(zhì)問：大陸抄襲之風(fēng)太盛，如果我們把最新的款式在鞋展中展示出來，馬上就會(huì)被抄襲，千辛萬苦開發(fā)出來的新款不就泡湯了?

　　運(yùn)動(dòng)鞋王牌耐克(Nike)開發(fā)非常尖端，被抄襲的程度更是厲害，但是從來沒問過這個(gè)問題，新款新鞋還是照拿到展覽會(huì)場(chǎng)賣。

　　全世界每年制造出來的新產(chǎn)品，不知有幾千種、幾萬種，每年各地舉辦的新產(chǎn)品展銷會(huì)、發(fā)布會(huì)不知凡幾，只有在中國(guó)的制鞋工業(yè)圈內(nèi)會(huì)有人問這個(gè)問題，而且顯露出憂心忡忡。有些大品牌談到這個(gè)問題時(shí)，更是振振有詞，令人啼笑皆非!這也就是目前在中國(guó)，為什么個(gè)別的"訂貨會(huì)"仍然大行其道，為什么一個(gè)真正的鞋展不能誕生的重要原因之一!

　　答案很簡(jiǎn)單：公開的、集體式的展覽，其優(yōu)點(diǎn)大大超過上述這些人腦中的顧慮。

　　何況，如果某大品牌真的有非常特殊的流行樣式或設(shè)計(jì)要推出，不愿公開，盡可藏起來，拿到展場(chǎng)附近的酒店另外辟房展出，只邀請(qǐng)少數(shù)的客戶前往洽談即可。這種方式在世界各大鞋展場(chǎng)中，行之有素，毫不稀奇。紐約的FFANY鞋展更干脆,大都是分開展覽，只是在同一時(shí)間、同一城市展覽，至于地點(diǎn)，展商自行決定，在自家辦公室也好，在主辦單位統(tǒng)一承包的酒店套房也好，悉聽尊便，客戶原則上也是自己邀請(qǐng)。當(dāng)然，這種形式雖然在一定的程度上可以達(dá)到保護(hù)產(chǎn)品的私密性，但是其整體效果也是要打折扣的。從買家的立場(chǎng)看來，雖在同一城市，還是要四處奔跑，而賣方也因?yàn)槭?quot;閉門秀"的關(guān)系，等于是放棄了找新客戶的機(jī)會(huì)。

　　另外一個(gè)常見的問題就是：既然鞋展在中國(guó)那么有用、需求性那么高，為什么過去嘗試過在珠三角地區(qū)辦鞋展的人都辦不成?其中還包含在2010年前，號(hào)稱全世界最大鞋展主辦展覽商德國(guó)杜塞道夫的GDS，和香港雅式展覽公司，在東莞連續(xù)聯(lián)合舉辦了多年的鞋展，在今年終究還是以失敗收?qǐng)龅墓适隆?/p>

　　GDS在中國(guó)辦鞋展鎩羽而歸的故事，牽涉到很多因素，絕對(duì)不是能不能在中國(guó)辦鞋展的問題，而是一個(gè)個(gè)別錯(cuò)誤的案例，我們將在Peditimes.com的另一篇報(bào)導(dǎo)中詳細(xì)分析。