中國服裝大會平行會議之跨國的力量：全球資源的謀劃與運(yùn)作

　　東華大學(xué)教授博士研究生導(dǎo)師卞向陽

　　我們中國服裝協(xié)會20年在行業(yè)里的發(fā)展，也是伴隨著國外的品牌逐漸進(jìn)入中國這樣一個過程，到了今天其實(shí)國際服裝品牌對很多人來講已經(jīng)不是一個特別神秘的東西，最起碼我們本人都是多多少少有一些體驗(yàn)。

　　曾經(jīng)國際服裝品牌在我們眼里很神秘，現(xiàn)在雖然說它還有一個神秘的光環(huán)，但是我們對它越來越了解，其實(shí)國際服裝品牌并沒有我們想象的那么偉大，為什么會關(guān)注國際服裝品牌在中國呢?我自己有這樣一個認(rèn)識，一個是中國是世界上最大的服裝加工國，到21世紀(jì)我們國家隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，而變成了最大的潛在市場。目前我們其實(shí)已經(jīng)不僅僅在國際品牌眼里是一個生產(chǎn)基地和消費(fèi)市場，中國也變成了越來越重要的國際品牌在中國的融資渠道，也就是說國際品牌不僅僅看中的是我們的生產(chǎn)機(jī)器的數(shù)量和市場總體的容量，還覺得我們中國人現(xiàn)在是挺有錢的，最好給他們做一些投資。

　　這樣就會給我們中國的服裝業(yè)更多的機(jī)會，同時隨著我們自己本土的服裝品牌的迅速成長和成熟，我們也慢慢地在想怎么樣能夠跟國際品牌更好地相處，更好地共同做大這個市場。像北京、上海都相繼提出了國際服裝之都的建設(shè)規(guī)劃，在整個建設(shè)過程中，我們對于以服裝為主的時尚產(chǎn)業(yè)給予了足夠關(guān)注。

　　最關(guān)鍵的一點(diǎn)是時尚已成為很多中國人生活方式當(dāng)中的重要內(nèi)容。從這個角度來講，國際的服裝品牌在中國有越來越廣闊的發(fā)展空間，所以他們競相進(jìn)入中國，同時對中國服裝品牌也有了更好的機(jī)遇。通過對國際服裝品牌的觀察我們可以得到更多的借鑒，當(dāng)然有成功的經(jīng)驗(yàn)，也有失敗的教訓(xùn)。

　　接下來我們對國際服裝品牌做一個總結(jié)，看有哪些方面是值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的。國際服裝品牌在中國這個主題給我們帶來什么樣的啟發(fā)?？傮w來說國際服裝品牌在遵循一致性和本土化的原則，事實(shí)上他們在整個中國的操作過程中會看見，并不是把歐洲，或者是日本的一套照搬到中國來，還是根據(jù)中國民眾的消費(fèi)習(xí)慣，根據(jù)中國市場的特殊性做了一些改進(jìn)。當(dāng)然這些改進(jìn)對于我們很多中國服裝行業(yè)的人來講，覺得它有很多地方是不成功的。

　　首先來看看國際服裝品牌在中國的一個類型分布：

　　從這樣一個類型分布能夠看出中國服裝行業(yè)總體的市場空間有多大，國際和國外品牌在這個空間里面有哪些分布：比方說我們可以按照西方服裝業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)分為訂制和成衣類的服裝，我們可以看到所有的國際服裝品牌在傳統(tǒng)意義上的訂制在中國都是有開展。中國是有訂制衣服的傳統(tǒng)，最早我們把裁縫請到家里，到了近現(xiàn)代商業(yè)以后我們到店里去做衣服，而且中國的新興的富裕階層對這個方面也有比較強(qiáng)烈的要求。但是國際品牌在這個方面的表現(xiàn)幾乎等于零的，這樣就給中國的服裝行業(yè)一個很大的機(jī)會。

　　當(dāng)然我曾經(jīng)跟英國查威爾街訂制男裝的一個店聊過，我跟他們說其實(shí)在中國開店挺好，他們說不來，因?yàn)槟銈冎袊私^大多數(shù)男性都不知道西裝有哪些種類，為什么要來呢?可見把訂制做好，就要對訂制有一個認(rèn)知方面的培養(yǎng)，我們目前有一些中國的品牌在開展訂制的業(yè)務(wù)，有些還是做得不錯的。

　　女裝也同樣，有一些設(shè)計(jì)師品牌開始做訂制女裝，像玫瑰坊之類的。按照訂制者的體型和習(xí)慣加以改造。同時中國有一批具有高品質(zhì)的訂制店。{page_break} 

　　如果說是成衣的話，國際成衣服裝品牌擁有的優(yōu)勢是非常明顯的，是有設(shè)計(jì)師來設(shè)計(jì)，具有比較高的設(shè)計(jì)含量這樣一種成衣的品牌，他們進(jìn)入中國市場的速度比較快，數(shù)量也比較大，中國現(xiàn)在跟他們真正競爭的品牌也不多，不是說我們沒有實(shí)力，有一些女裝在高級成衣方面是做得不錯的。

　　除了高級成衣以外還有普通成衣這一塊，這一塊事實(shí)上國外的品牌基本上沒有辦法跟我們本土品牌來競爭，因?yàn)槲覀儽就恋钠放屏勘容^大，中國市場本身的規(guī)模就比較大，市場有市場之間的差異，在這種情況下，事實(shí)上在普通品牌里面，現(xiàn)在能夠跟我們競爭的就是讓我們關(guān)注的快速消費(fèi)品，像優(yōu)衣庫，是倉儲式超市的方法，用這樣的方法跟我們中國的品牌來相互競爭。

　　剛才我們講到關(guān)于普通的服裝品牌，事實(shí)上對普通的服裝品牌已經(jīng)有中國的企業(yè)進(jìn)入，國際品牌更多是模式上的優(yōu)勢，但是我們也可以從優(yōu)衣庫在中國走的路線來看，其實(shí)關(guān)于它的品牌和產(chǎn)品的定位也在不停地調(diào)整，也是跟在日本不一樣，當(dāng)時在日本號稱要對日本所有的民眾去提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。但是在中國，你去看他的店還能給中國所有的民眾來提供商品嗎?肯定是不能。

　　我們可以把前面這些品牌的分布總結(jié)出一個總體的特征，會發(fā)現(xiàn)在奢侈品這樣一個層次里面，在高級訂制這樣一個范疇之內(nèi)，國外品牌是沒有介入的，然后中國部分的訂制品牌占有一個主導(dǎo)的地位。

　　在高級成衣品牌國際品牌占有比較大的份額，也比較優(yōu)勢。同時從銷量來看，他們男裝的銷量比女裝要好，但是女裝的競爭更加激烈。在普通的成衣領(lǐng)域中國品牌的市場空間又相對比較大，但是無論是品牌間的競爭，還是中外品牌相互之間的競爭都非常激烈。

　　關(guān)于國際品牌在中國的策略，我們簡單地把它總結(jié)成這樣幾個方面：一是關(guān)于它的經(jīng)營策略，二是產(chǎn)品策略，三是銷售策略那么在經(jīng)營策略方面，事實(shí)上我們就可以看到基本上是采用了一個直接經(jīng)營、特許經(jīng)營和銷售加盟的形式。前期他們進(jìn)入中國的時候，基本上都是特許經(jīng)營的，或者說是銷售加盟的形式，隨著市場發(fā)展越來越快，國外的很多品牌開始自己經(jīng)營。所以在前年一直到現(xiàn)在，很多在中國做得好的國際品牌，都是去找原來的特許經(jīng)營商我來花錢買回來，自己做。

　　在中國同樣也是這樣的情況，經(jīng)營商和品牌商一起做大，做大以后各自有各自的想法，品牌商既然是這么大了，知名度這么高，現(xiàn)在有錢了，可以自己來做，所以這樣的一些矛盾就在中國的品牌中體現(xiàn)的非常明顯。在直接經(jīng)營方面，國際目前做得比較多，或者是比較好的是奢侈品，當(dāng)然奢侈品有它的特殊性，店的數(shù)量比較小，只有四五十家，可以自己很好的去管控，再加上中國的奢侈品本身前景就比較看好，所以像迪奧、阿瑪尼之類的都會在中國開設(shè)自己的獨(dú)資公司來做這樣一些事情。

　　目前，國際品牌進(jìn)入中國市場一個普遍的經(jīng)營方法，就是特許經(jīng)營，畢竟還是有很多的國際品牌對中國市場還是不了解，還是希望通過中國的合作人一起將整個的市場能夠做得更大，能夠得到更好的利潤。

　　在市場的定位策略方面，我們可以看到絕大多數(shù)的國際品牌最后都變成了所謂的奢侈品領(lǐng)域，比如說Coach在很多的歐洲人心里并不是奢侈品，但是在中國目前發(fā)展的非常迅速，甚至目前換了新標(biāo)是沒有馬車的圖案。

　　在終端市場，其實(shí)中國的消費(fèi)群體主要是以中產(chǎn)階級家庭和年輕白領(lǐng)為主，在這樣的一個市場下，在西方以低價位和快時尚著稱的ZARA、H&M利用他們的國際影響力，目前在中國吸引了大量中青年的白領(lǐng)階層，甚至影響到了我們的時尚消費(fèi)觀。

　　在低端市場我們現(xiàn)在主要看到的像優(yōu)衣庫之類的以大眾化的民眾作為一個主要的群體。

　　由于我們中國目前服裝的消費(fèi)現(xiàn)狀和對于時尚的價值觀念不一樣，所以國際服裝品牌在中國的定位很多是跟國外不一樣的，像H&M在國外是非常大的，但是到中國是變成了一個時尚的中端的消費(fèi)品。

　　在產(chǎn)品策略上，國際服裝品牌在中國主要是體現(xiàn)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和企劃方面，或者說一個口號，事實(shí)上真正的全球統(tǒng)一的設(shè)計(jì)在中國是行不通的。所以很多的快速消費(fèi)品的品牌會針對中國市場做一個風(fēng)格的細(xì)化，像H&M有一個指導(dǎo)下的銷售設(shè)計(jì)小組，來修正全球的設(shè)計(jì)方案，使得更加符合中國的需要。

　　大眾類的國際品牌中國設(shè)計(jì)除了加強(qiáng)在中國市場的競爭能力以外，其實(shí)它有些東西是需要注意的。其他的國際服裝品牌也一樣，怎么適合中國人穿。這是國外品牌在中國遇到的問題，昨天晚上我們看20周年的晚會，中間有一個影子，就是皮爾卡丹，對中國的影響不僅僅是把西方的牌子帶來，也不是把法國的衣服拿到中國來賣，而是去調(diào)查，中國男性的體型到底是什么樣的，然后對他的板形進(jìn)行修改，皮爾卡丹在中國的成功，不僅僅是中國有改革開放初期有一批萬元戶，而是適合中國男性的體型。

　　產(chǎn)品生產(chǎn)上把法國制造認(rèn)為是時尚的象征，把意大利認(rèn)為是產(chǎn)品的質(zhì)量，這有點(diǎn)類似于革命初期，英國看待德國人的看法，最早他們也認(rèn)為德國制造是很差的東西，包括之前。

　　像法國、意大利這些國家高端的奢侈品類，基本上是堅(jiān)持在歐洲來制造，有一部分是本土制造的，有一部分是把它送到西班牙、葡萄牙去制造，而入門級的制造是不回避在中國制造，Coach在全球的包，有80%都是在東莞做的。普通的品牌是利用了中國制造的優(yōu)勢，來中國進(jìn)行這樣的經(jīng)營。

　　當(dāng)然有些品牌把中國制造作為他營銷的手段，比方說ZARA在中國，到他的店里去看，很多東西都是從阿根廷制造然后拿到中國來賣，其實(shí)那些東西都可以在中國造，他可能會告訴你是全球供應(yīng)鏈的事實(shí)造成的，事實(shí)上也是用外國制造的招牌說明它的價格要比歐洲貴一倍的理由。

　　國外的品牌在中國當(dāng)然還會受到中國標(biāo)準(zhǔn)的一系列的限制，最近這幾年我們的質(zhì)檢部門一直查出來國際大牌這個東西不合格、那個東西不合格，就是因?yàn)樗麄冞_(dá)不到中國的標(biāo)準(zhǔn)，他們就抱怨為什么在歐洲合格，在中國不合格，最近聽到很多這樣的言論。我覺得這個是很正常的事情，但是按照中國標(biāo)準(zhǔn)來說有時候也會有一些麻煩，比方說我們做西裝，歐洲確實(shí)有的西服是沒有水洗強(qiáng)力的要求，等等一系列的問題。

　　目前國外的商品銷售主要是商場店鋪，當(dāng)然他們對商店考察的還是比較詳細(xì)，比較邏輯化。不僅僅是中國的商品，國外的產(chǎn)品哪怕是奢侈品也遇到了互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，同時互聯(lián)網(wǎng)給他了很大的機(jī)遇。

　　奢侈品和國際品牌相對于中國品牌來講，我覺得它另外一個很大的優(yōu)勢，就是利用形象策略去制造一個心理優(yōu)勢，其實(shí)我們心理優(yōu)勢是一個幻想，是通過一個品牌的聯(lián)想，他給你講了一個非常有意思的故事，然后加上非常富有感染力的廣告，然后有非常有特色的產(chǎn)品，然后把這些東西聯(lián)手做一個鏡像效果，然后在消費(fèi)者心理構(gòu)成了一個比較吸引人的形象。而且現(xiàn)在很多的國際大牌還特別喜歡用一些中國元素之類的東西來讓我們產(chǎn)生一種情感上的共鳴，比如說PRADA在去年做過世博版限量包。

　　不僅僅是奢侈品，國外的普通品牌也一直在提升他中端的形象，他覺得這樣可以避免中國的本土品牌對他的一個競爭。同時他利用了中國的消費(fèi)者對國外品牌的認(rèn)知的有限性，使得他的品牌形象提升有了可能，這種提升有兩個：一個是價格、一個是風(fēng)格。

　　當(dāng)然國際品牌在中國也會有問題：一個是說我們中國人的接受問題，大多數(shù)的國際品牌是我們不了解，同樣也不是所有的國際品牌都了解中國，這種知識的不豐富固然給國際品牌在中國的操作留下了空間，也可能是失敗的根源。第二就是短期利益和品牌的長期資產(chǎn)建立之間的錯位，這些是蠻糾葛的事情，是要眼前的利潤，還是要以后長期的一個紅利。在這樣的一個平衡過程中間，其實(shí)就涉及到國際品牌目前在中國所出現(xiàn)了一系列的現(xiàn)象。第三是用國際聲譽(yù)構(gòu)建中國消費(fèi)者心目中的知名度。{page_break} 

　　通過國際品牌在中國的體現(xiàn)，我覺得有如下啟示：

　　第一是中國品牌需要鍛煉大局觀。第二是品牌事實(shí)上是一個系統(tǒng)化的運(yùn)作，而且是一個因地制宜的系統(tǒng)化的運(yùn)作。第三就是品牌是藝術(shù)、技術(shù)和商業(yè)經(jīng)營這樣一個結(jié)合體，任何一個方面都不是萬能的，只有將這些東西結(jié)合在一塊，這個品牌才能打造的比較好。

　　由此可見，國際品牌在我們中國已經(jīng)成為中國時尚國際化的一個非常重要的力量，也逐漸成為中高端市場的一個主導(dǎo)。在中國市場的布局，銷售模式、市場定位、產(chǎn)品策略、銷售策略、形象策略等方面已經(jīng)形成了全球化和本土化相互結(jié)合的特色。通過學(xué)習(xí)和認(rèn)知做大中國市場，最后成為國際服務(wù)業(yè)的強(qiáng)者，我想這是我們所有中國服裝業(yè)的同仁一致的意見。