作為一個(gè)前景廣闊的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)和綠色產(chǎn)業(yè)，會(huì)展業(yè)在我國(guó)已初具規(guī)模并獲得快速發(fā)展，會(huì)展經(jīng)濟(jì)時(shí)代即將到來(lái)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈、產(chǎn)品市場(chǎng)日益細(xì)分化，會(huì)展作為企業(yè)之間的一個(gè)有效的商務(wù)平臺(tái)，具有其它營(yíng)銷媒介不可比擬的優(yōu)越性，企業(yè)通過(guò)參加會(huì)展進(jìn)行產(chǎn)品推廣、樹立品牌形象將成為企業(yè)的重要營(yíng)銷活動(dòng)，與此同時(shí)，對(duì)參展企業(yè)的展示能力也必然提出更高的要求。目前我國(guó)許多企業(yè)對(duì)參展不夠重視。究其原因，一方面是目前我國(guó)會(huì)展業(yè)的發(fā)展還不成熟，大多數(shù)會(huì)展規(guī)模小、缺乏明確定位、參展費(fèi)用高、低水平惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致企業(yè)參展的效果不佳，影響企業(yè)參展的積極性;另一方面，企業(yè)本身對(duì)會(huì)展的熟悉不深、在會(huì)展上樹立品牌形象的意識(shí)不夠、展示能力不強(qiáng)、參展目的不明確也是重要原因。提高企業(yè)對(duì)會(huì)展功能的熟悉、加強(qiáng)企業(yè)的展示能力對(duì)我國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展無(wú)疑有著重大意義。本文就會(huì)展在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的功能和作用以及企業(yè)的參展策略做出探討。

　　一　會(huì)展的內(nèi)涵及其分類

　　(一)會(huì)展的內(nèi)涵

　　所謂會(huì)展，即會(huì)議展覽的簡(jiǎn)稱，是一種旨在促進(jìn)營(yíng)銷的活動(dòng)，其形式可以是展示會(huì)、交易會(huì)、展覽會(huì)或商業(yè)市場(chǎng)，其主要目的在于宣傳競(jìng)爭(zhēng)和互補(bǔ)賣方的有關(guān)信息并展示其產(chǎn)品和服務(wù)，這些賣主租用了聚集在某幢建筑物中或有限場(chǎng)地上分配劃界的區(qū)域或攤位，其觀眾包括經(jīng)選擇的部分顧客、可能的買主、決策影響者和中間商。

　　隨著社會(huì)的演變和科技的進(jìn)步，會(huì)展業(yè)作為一種經(jīng)濟(jì)存在形式，其存在的形式、內(nèi)容、功能和辦展方式等各方面都在不斷進(jìn)行調(diào)整和變化。非凡是被稱為永不落幕的會(huì)展――網(wǎng)上會(huì)展的出現(xiàn)使會(huì)展業(yè)發(fā)生了深刻的變化并有取代實(shí)物展覽的趨勢(shì)。

　　(二)會(huì)展的分類

　　會(huì)展可以根據(jù)其地理范圍、市場(chǎng)覆蓋范圍、和面向的對(duì)象來(lái)分類。

　　根據(jù)地理范圍，會(huì)展可分為國(guó)際、全國(guó)、地區(qū)、本地四個(gè)層次。本地會(huì)展的規(guī)模相對(duì)小，旨在吸引四周的參觀者，如各城市舉辦的房展會(huì)等;地區(qū)性會(huì)展一般是全國(guó)性會(huì)展的一部分;國(guó)際性會(huì)展的參展商和觀眾往往來(lái)自許多國(guó)家，如今年由德國(guó)漢諾威展覽公司在上海光大展覽中心舉辦的首屆亞洲信息技術(shù)展覽會(huì)(CeBIT Asia)、中國(guó)出口商品交易會(huì)(廣交會(huì))等。隨著經(jīng)濟(jì)全球一體化的發(fā)展以及我國(guó)加入WTO后，在我國(guó)舉辦的國(guó)際性展覽將會(huì)越來(lái)越多。

　　根據(jù)會(huì)展的市場(chǎng)覆蓋的范圍或產(chǎn)品的性質(zhì)，會(huì)展可分為專業(yè)性(垂直性)會(huì)展和綜合性(水平性)會(huì)展。前者的主題性比較強(qiáng)，針對(duì)具有集中愛好的顧客而舉辦的，其規(guī)模一般要小于綜合性會(huì)展。

　　隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，會(huì)展市場(chǎng)的逐步完善，眾多的會(huì)展為參展商提供了豐富的參展機(jī)會(huì)，參展商對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的需求越來(lái)越迫切，綜合性的會(huì)展已不能滿足參展商的要求，專業(yè)性的會(huì)展成為會(huì)展的主流，幾乎每個(gè)行業(yè)都有自己的會(huì)展。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的會(huì)展已經(jīng)完成從綜合性會(huì)展向?qū)I(yè)性會(huì)展的轉(zhuǎn)型，我國(guó)的會(huì)展也有轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，如北京國(guó)際博覽會(huì)自第七屆起從大型綜合展轉(zhuǎn)向消費(fèi)品專業(yè)展。

　　根據(jù)其面對(duì)的對(duì)象不同，會(huì)展可分為面向商業(yè)性顧客(專業(yè)人士)的會(huì)展和面向普通大眾的會(huì)展。如8月17日起在廣東省博物館舉行的題為《生命·自然·性》的科普系列展覽就是面向大眾的會(huì)展。