時尚品牌新勢力榜：線上線下齊頭并進

　　據世界服裝鞋帽網了解，前幾年，實體店商家們還在抱怨著線上電商太可怕，今年突然就都開始跑步進入新零售時代了，恨不得把線上線下揉成一團。

　　到了新零售時代，想要評價品牌的綜合實力，自然就逃不開線上銷售和線下門店兩條線。電商行業(yè)縱然一路狂飆，線下門店依然不可消失，沃頓商學院教授大衛(wèi)·貝爾認為，線上突破了線下零售的邊界，但線下門店的具體位置也在影響著消費者的線上購買選擇。

　　上海作為一個自帶消費屬性的城市標本，呈現著無比激烈的商業(yè)競爭，提供了線上線下花樣繁多的角逐路徑。于是我們打算觀察下國際大牌們在上海是不是穩(wěn)坐線下黃金席位?后起之秀有沒有一朝成名的機會?

　　通過線上線下多維度商業(yè)數據，聯(lián)合CBNData，以時尚品牌為切入口，以上海這座城市為地理坐標，共同推出“時尚品牌新勢力榜·上?！薄?/p>

　　重要消息插播：11月30日，DT君將在上海舉行《2017上海城市大數據活躍報告》(下稱《報告》)發(fā)布會，屆時將公布上海地鐵站輻射圈BLECTS綜合實力排行榜，以及相關專題研究。活動報名信息參見文末，以下分析內容摘編自報告相應專題。

　　榜單說明：

　　+時尚品牌新勢力榜想要衡量的是品牌在某一城市的商業(yè)綜合實力，由線上指數和線下指數兩部分構成(具體定義見圖例)。

　　+我們先搭建了一個基礎品牌庫，從大眾點評網上收錄的上海上萬家購物店鋪信息中，篩選出線下店鋪總數排前50名的時尚品牌(50名之后的品牌在站點輻射圈中基本只有1家門店)?；A品牌庫的線下店鋪中60%位于地鐵站輻射圈，我們將這一區(qū)域內的店鋪情況作為上海全城時尚品牌情況的映射。

　　+品牌篩選由“地鐵1公里”與“NEXT情報局”項目組共同完成。

　　不得不說，大牌們的線上銷售實力和線下選址真是齊頭并進。不過，賽道足夠多，大家的發(fā)力方向都不一樣。

　　adidas和NIKE制霸榜單，線上線下得分雙高。今年的雙11，NIKE僅花了1分鐘就宣告銷售額破億。同屬運動品牌的New Balance線下指數接近滿分，但是產品種類不夠多樣化，線上指數遠不及前兩位同類品牌。

　　同為快時尚品牌的優(yōu)衣庫和ZARA相比，偏重基本款和日常舒適需求的優(yōu)衣庫有著更廣泛的客群基礎，線上指數以微弱優(yōu)勢勝出，線下指數則大幅領先ZARA。

　　雖然綜合實力不足以超越運動大牌們，但優(yōu)衣庫成熟的線上下單線下自提服務成功地連接了線上線下客流。與此同時，“黑科技”路線也對吸引客流很有幫助，包括智能買手大屏、AR紅包活動，還有用回收塑料瓶制成的保暖搖粒絨服裝等等。

　　與榜單上其他品牌不太一樣的MUJI，作為主打生活方式的品牌，線下實體店鋪數量不多，但由于產品的標準化以及偏重生活質量，線上銷售成績不俗，線上指數明顯高于線下。從體驗式門店和你的客廳，延伸到了明年初將在深圳和北京開業(yè)的MUJI HOTEL，“以拯救人民的生活品質為己任”的MUJI也正在一點點拓寬“生活方式”品牌的邊界。

　　最后，在榜單前十名中，出現了唯一一個國貨品牌，它是——熱風。

　　熱風要從你的全世界路過

　　DT君在各種商場閑逛時，經常會和熱風偶遇。它幾乎就是個百寶箱，從頭到腳，你需要的每一件服飾單品都可能出現在它的店里。

　　說來也巧，這個21年歷史的品牌正是從上海起家的。而它也拿出了一副東道主的架勢，在50個品牌的廝殺中拿下了第四名，僅次于adidas、NIKE、優(yōu)衣庫三大品牌。和前三名比，熱風不是大牌，竟然也線上線下“不瘸腿”，線下實力更是扎眼。

　　根據城市數據庫，熱風在上海的40個地鐵站輻射圈內開了45家店店，榜單中線下指數最高的adidas也就覆蓋了44個地鐵站輻射圈。

　　當然，量大并不代表著質優(yōu)，但其不俗的線下選址質量讓好奇寶寶DT君產生了極大興趣——它是不是跟著各個大牌在選址?(注：本文所有討論均僅限于地鐵站輻射圈內)

　　要搞清這個問題，我們需要解開三個疑惑。

　　第一個：熱風和哪些品牌的商圈(地鐵站輻射圈，下同)重合度更高。

　　熱風一共出現在了40個商圈中，其中有76%的商圈同時出現了adidas或優(yōu)衣庫，其后依次為NIKE(69%)、ONLY(67%)、VERO MODA(55%)。

　　我們可以認為熱風和這些品牌比較容易抱團出現。

　　重合歸重合，我們的第二個疑惑是：這些商圈里，究竟誰是“拓荒者”，誰又站在了巨人的肩膀上?

　　將大眾點評中店鋪收錄時間作為店鋪的開店時間，我們對比了上圖中的品牌與熱風在重合商圈中的開店時間。(注：1.大眾點評的收錄時間與實際開店時間可能存在時間差。2.由于2006年數據較為早期，本文不做討論。)

　　2007年至2009年，在大部分商圈的開店情況中，熱風都處于“跟隨狀態(tài)”(下圖上半部分中深紫色圓圈較大)，進駐的商圈往往都早就被其他品牌占了山頭，這樣的情況一直延續(xù)到了2014年。

　　此后的三年中，熱風率先開疆辟土的情況明顯變多，尤其是2017年，例如adidas進駐4個商圈時，已經有熱風在此默默守候了，NIKE進駐的3個新商圈中也早就出現了熱風。

　　不過，都是開疆辟土，哪些品牌進入的商圈更厲害呢?這是我們的終極小疑惑。

　　在上圖下半部分的地圖中，我們將“商圈中首次出現六大品牌中任一品牌”簡單地理解為“商圈商業(yè)業(yè)態(tài)的開始”，記錄每個商圈最先出現的品牌，從而觀察品牌對應商圈的實力，以及熱風進駐這個商圈時，是否已經有其他品牌支撐這里的商業(yè)業(yè)態(tài)。

　　各個品牌率先進入的站點輻射圈分布如下(按站點BLECTS得分排序)：

　　熱風：江月路、金運路、婁山關路、宜山路

　　adidas：靜安寺、南京東路、陜西南路、徐家匯、淮海中路、中山公園、陸家嘴、漢中路、虹口足球場、金沙江路、五角場、蓮花路、真北路、安亭、顧村公園

　　優(yōu)衣庫：南京東路、徐家匯、打浦橋、陸家嘴、江灣體育場、江浦路、金橋路、三林、安亭、浦江鎮(zhèn)

　　NIKE：靜安寺、南京東路、陜西南路、徐家匯、淮海中路、中山公園、陸家嘴、漢中路、虹口足球場、金沙江路、五角場、蓮花路、真北路、安亭、顧村公園

　　ONLY：徐家匯、中山公園、陸家嘴、虹口足球場、金沙江路、安亭

　　VERO MODA：中山公園、虹口足球場、金沙江路、江浦路、安亭

　　從地圖上的深紫色和紫紅色圓圈位置分布可以看出，能留給熱風率先開拓的新商圈并不多，大多數綜合實力較弱(圓圈半徑較小)，且基本都在內環(huán)以外。

　　反觀其他五個品牌，每個都至少率先進駐了BLECTS綜合實力最強的一個城市中心類站點輻射圈(圓圈半徑較大)，這些站點也大多數位于內環(huán)。至此我們可以得出，大多數情況下，熱風進駐的都是商業(yè)業(yè)態(tài)已較為成熟的商圈，商圈等級也比較高。由它率先開發(fā)的商圈并不多，且實力一般。熱風近十年的大多數線下擴張都處于跟隨狀態(tài)，起步實力不如國際大牌，但從目前的線下實力來看，已經呈現了覆蓋上海各大重點商圈的效果。

　　作為前十名中唯一的國貨品牌，熱風其實也不孤獨，因為或許再過幾年，就會有另外幾個國貨品牌和它并肩作戰(zhàn)了。

　　有逆襲潛力的時尚品牌中，竟有六成國貨

　　雖然在榜單頭部品牌中出現了熱風這個國貨品牌，但上海的整個時尚品牌江湖還是那群國際大佬們的。

　　DT君決定去找一找那些可能搞點大動作的小兄弟們，也就是數據庫里的50個品牌中，綜合實力暫時稍遜一籌、但有潛力逆襲的品牌。

　　問題來了。要如何在這些品牌里，找到真正有潛力的那一批?我們將潛力拆分為兩個部分：客觀拓展空間和主觀拓展能力。

　　客觀拓展空間：線上指數(該區(qū)域居民對品牌的需求程度)與線下指數(線下門店發(fā)展現狀)之間的差異。

　　主觀拓展能力：2016年后的店鋪增長率(對應大眾點評新收錄店鋪)及選址質量(店鋪所對應的《報告》中地鐵站輻射圈BLECTS評分)。

　　(DT君注：鑒于部分網站早期數據的不完備以及品牌線下實體店鋪擴張的實際情況，選擇2016年作為分隔點以研究其線下發(fā)展變化。)

　　考量客觀拓展空間，我們選出線上指數高于中位數、且表現好于線下指數的品牌，作為種子選手。根據主觀拓展能力來進一步細分，將有潛力的品牌定位在店鋪增長率和選址質量兩項實力都高于中位數的區(qū)域內。

　　來，讓我們歡迎一下種子選手里的潛力品牌們：URBAN REVIVO(以下簡稱UR)、森馬、太平鳥、Forever21、C&A。不知道大家有沒有發(fā)現，其中60%都是國產品牌。

　　看到這五個品牌時，說實話，DT君也分不清到底對于誰的出現更驚訝，是森馬?還是太平鳥?它們已經可以和熱風一起構成“驚訝三連”了。

　　在DT君的腦海里，森馬和太平鳥這兩個名字一直存在于童年記憶的百貨商場里，和UR、Forever21、C&A這些品牌似乎不在同一個次元。時至今日成為潛力品牌，這些年它們經歷了什么?

　　四個字，品牌升級。

　　成立22年的太平鳥在最近3年時間開啟了一輪品牌升級，擠入了快時尚品牌的戰(zhàn)場，一口氣成立了6個子品牌：PEACEBIRD男裝、PEACEBIRD女裝、樂町LED’IN、Mini Peace、Material Girl女裝、Amazing Peace男裝。PEACEBIRD女裝還請來了一眾新秀超模，穿上了年輕設計師們的新款服裝。

(圖片說明：賀聰等超模為太平鳥女裝拍攝廣告)

　　今年的雙11剁手戰(zhàn)中，PEACEBIRD女裝和樂町登上了女裝品牌銷量第6名和第8名，PEACEBIRD男裝也排在男裝品牌銷量的第4名。

　　與大刀闊斧的升級相對應，太平鳥2016年后上海的店鋪增長率達到46%，且新增店鋪觸角開始伸向中心區(qū)，新增店鋪所處的地鐵站輻射圈中，實力最強的是上海的城市中心站點——人民廣場，在DT君的BLECTS體系中排名第6名，此外還有區(qū)域中心級站點五角場。此前，它的最好成績是中山公園站(BLECTS排名第12名)。

　　換了一副快時尚面孔入場的太平鳥，在2016年營收達到63億元。

　　同為浙系品牌的森馬早在轉型前的2014年就已經拿下81億元營收，那么，森馬之后的故事呢?

　　從2014年開始，森馬發(fā)展出14個子品牌，囊括服飾、箱包、鞋帽、內衣等領域。

　　先看線上，2017年雙11，森馬花了4分鐘時間達到了1億元銷售額。在時尚新勢力榜中，森馬在50個時尚基礎品牌中線上銷售成績排名第8，甚至超過了綜合實力頭部選手ONLY和VERO MODA。

　　再看線下，森馬線下店鋪絕對數量不多，但2016年以后地鐵輻射圈店鋪增長率達到了53%，略高于太平鳥，其店鋪選址評分也相應走高。2017年出現在大眾點評網站上的新增店鋪中，地段最好的分別在南京東路(BLECTS體系站點第3名)、中山公園、伊犁路。在2016年以前，森馬所能觸及的最好地段還是長壽路(BLECTS體系站點第15名)。

　　在潛力品牌中的第三個是UR，這位近年來備受矚目的快時尚品牌，沒有中文名，店面陳設和服裝風格都與國外快時尚品牌十分相似，很難看出國產品牌痕跡。自從走入大眾視野，它就有一張快時尚的臉。

　　UR的店鋪增長率最高，達到73%。近幾年，一直處于快速擴張中的UR甚至已經開始擴展海外版圖，入駐了新加坡的來福士購物中心(Raffles City)。

　　在上海，雖然還沒有進入浦西的中心腹地，它的門店已經出現在了陸家嘴以及中山公園等地鐵站輻射圈。

　　如此看來，傳統(tǒng)國產品牌猛一轉身，真的就在以一副高街潮牌的樣貌重新俘獲年輕人的心......和錢包了?這是一場持久戰(zhàn)，要走向真正的國貨崛起，也許不是復制經驗就能做到的。DT君將繼續(xù)更新時尚品牌新勢力榜，拭目以待。

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