打開唯品會的應(yīng)用，從品類和消費(fèi)者來說，唯品會更接近于淘寶女裝頻道，但是從品牌上來說，唯品會和淘寶的區(qū)別就在于，有沒有品牌。我們統(tǒng)計了京東、唯品會、淘寶女裝品類里實時熱銷榜排名前十的商品，在唯品會里，我們能找到裂帛、衣品天成等已經(jīng)退出京東平臺的淘系品牌，而在淘寶女裝熱銷的商品，則都是店家自制、網(wǎng)紅同款。

　　現(xiàn)在逛唯品會，除了那些淘系品牌之外，給人的感覺更像是在逛二三線城市的百貨商場。或者說，你能看到像安德瑪、UGG這樣的國際品牌，但是更多的還是那些，一線城市的購物中心不會放在一二層的專柜。在宣布合作的聲明中，騰訊強(qiáng)調(diào)用戶在微信、QQ內(nèi)“搜索、討論及購買品牌服飾的需求正在上升”，唯品會說將進(jìn)一步加強(qiáng)“時尚穿戴類(包括服裝、鞋、包和飾品等)和美妝類等品類的領(lǐng)先地位”，以及女性用戶優(yōu)勢，京東則表示雙方擁有“相似的運(yùn)營模式、高占比自營業(yè)務(wù)、且雙方都非常重視時尚領(lǐng)域的拓展”。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，截至目前，唯品會上有全球超過6000家品牌入駐，最近一個季度，唯品會增加了唯品奢頻道，還和獨(dú)立設(shè)計師合作、去了米蘭時裝周，把Giorgio Armani,、Versace、Guess、Marc Jacobs、Sergio Rossi、上海灘等品牌引進(jìn)了唯品會。

　　這是一個女性生意，來自三四線城市的用戶比例高過京東和淘寶

　　照唯品會自己的說法，它的3億用戶里有80% 是女性。極光大數(shù)據(jù)iApp監(jiān)測平臺的數(shù)據(jù)顯示，使用唯品會應(yīng)用的用戶，68.9%是女性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于京東的39.2% ，也高于淘寶59.5%的水平。需要注意的一點(diǎn)是，這里只統(tǒng)計了京東應(yīng)用的數(shù)據(jù)，從微信購物入口訪問京東的用戶并沒有被包含在內(nèi)。

　　2014年的時候，沈亞在財報會議上談的是，一二線城市用戶交易額占比超過了三四線城市。從去年開始，唯品會在財報會議上又講起了三四線城市的故事，說自營物流體系的建設(shè)，為“下沉到三四線城市”做了準(zhǔn)備。極光大數(shù)據(jù)iApp監(jiān)測平臺最近的數(shù)據(jù)顯示，京東用戶的三四線城市占比為42.6%，淘寶的三四線城市用戶占比為50.9%，唯品會則為52.9%。

　　最近，京東一直忙著去農(nóng)村和線下拓展增長渠道，與唯品會的合作，除了在服飾時尚品牌互補(bǔ)，在拓展三四線城市用戶上，唯品會也有與京東互補(bǔ)的可能性。就像逛商場與逛四季青批發(fā)市場的區(qū)別，即使唯品會平臺上有不少品牌并不是會被商場放在黃金位置的那些，但是這些你走上商場三四五層，逛著逛著覺得眼生的品牌，帶來的訂單金額并不小。最近一個季度，有2380萬用戶至少每月打開一次唯品會，平均下來，這些用戶在一個季度中平均每人在唯品會上花了643.2元，如果簡單將過去一年的人均消費(fèi)額加起來，結(jié)果要超過2500元，這與京東的數(shù)據(jù)大致相當(dāng)，而阿里巴巴平臺每個活躍買家的年度消費(fèi)額則在250元左右。廣告沒少打，但唯品會最大的成本是送貨唯品會的廣告打得鋪天蓋地。

　　從2013年開始，唯品會就沒有停下過贊助、冠名綜藝節(jié)目，各種熱門的都市題材電視劇、電影里，見到唯品會或自然或生硬的植入，都不是新鮮事。到了促銷季，許多人完全不在唯品會上買東西，也逃不開唯品會投放在視頻平臺、公交車、地鐵站的廣告。從去年開始，唯品會還請來了周杰倫擔(dān)任“首席驚喜官”。一年下來，唯品會的廣告要投出去十好幾億。盡管如此，花在營銷上的投入并不是唯品會最大的成本，這一塊的支出占其營收的比例，最近反而在逐年降低。最近一個季度，唯品會花在營銷上的錢是4.78億元，這投入只占唯品會當(dāng)季總營收的3.1%，這也是15個季度以來最低的水平。

　　唯品會總裁楊東皓解釋說，這一季度他們開始使用了個性化的推薦平臺。但是更主要的原因是，唯品會把第三季度的部分營銷預(yù)算安排在第四季度?！?、8月份以及9月上旬，天氣往往非常炎熱，人們往往也不會購買太多的服裝產(chǎn)品?！钡谒募径炔攀俏ㄆ窌I銷開支最高的季度：不僅有雙十一，唯品會的周年促銷也是在這一季度。因為自建物流倉儲，并且需要覆蓋三四線城市，唯品會最大的成本花在送貨上。最新一個季度已經(jīng)耗費(fèi)了一半的毛利。

　　最近一個季度，唯品會把一半的毛利都用在了物流開支上，高達(dá)17億元。接下來一年，唯品會預(yù)計還要在物流上投入30億元。唯品會的物流公司2013年成立。今年7月，唯品會旗下的物流公司品駿快遞從國家郵政局拿到了快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證。今年前九個月，唯品會增加了7000多名員工，主要就是為了支持“最后一公里”送貨業(yè)務(wù)。與此同時，唯品會還新增了1000個送貨站點(diǎn)，則是為了支撐國內(nèi)和海外倉儲中心?，F(xiàn)在，唯品會有95% 的訂單是由自營的物流公司配送，由唯品會終端配送人員直接上門退貨的比例達(dá)68%。這讓它的體驗比淘寶更穩(wěn)定。今年第一季度財報會議上，唯品會首席財務(wù)官楊東皓宣布公司將重組物流業(yè)務(wù)，這也是為了公司現(xiàn)金流的增長。京東在去年年底宣布將物流業(yè)務(wù)開放出來，今年5月，唯品會也做了類似的決定。楊東皓說，目前唯品會的倉儲利用率大約是80%-85%，開放給更多第三方商家使用唯品會的物流服務(wù)，也能分?jǐn)偯恳粋€訂單的物流成本。

　　成立9年，唯品會試過很多新東西，最后還是靠主業(yè)2008年12月，唯品會在廣州成立。最開始，唯品會做的是奢侈品特賣，賣奢侈品牌的衣服鞋帽，參考的是法國網(wǎng)站Vente Privee。很快，奢侈品的模式走不通，唯品會轉(zhuǎn)型做二、三線品牌的特賣，從那時起，唯品會就打出了“一家做特賣的網(wǎng)站”的口號。

　　拿著來自紅杉、DCM的兩輪融資，成立三年，唯品會在紐交所上市了。但是當(dāng)時，中概股在美股低迷，唯品會的股票并不被美國投資者看好，上市當(dāng)日唯品會的股價就跌破發(fā)行價，以低于發(fā)行價15% 的價格收盤。在發(fā)布盈利的財報之后，唯品會的股價才好轉(zhuǎn)，甚至一度被稱為“妖股”，連續(xù)發(fā)布盈利財報的2015年，唯品會的市值最高漲了60倍。唯品會上市之后的幾年，趕上服裝行業(yè)有大批尾貨庫存要清理。唯品會的模式也被復(fù)制。

　　“三折封頂、名品特賣”，2013年，凡客誠品、一號店、天貓都在官網(wǎng)推出“特賣匯”或者名品特賣頻道，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的特賣頻道干脆就叫“尾品匯”，專門做品牌服飾鞋包的特賣。2014年，唯品會收購了美妝電商樂蜂網(wǎng)75% 的股權(quán)。2015年，母嬰和跨境電商火的時候，唯品會也都參與其中。僅2015年上半年，唯品會就投資了麥樂購、辣媽幫、貝聯(lián)科技、荷花親子四家母嬰電商。與此同時，唯品會也開始做海淘業(yè)務(wù)，當(dāng)年第一季度的財報會議上，沈亞表示：“唯品會目前經(jīng)營的品類做跨境電商也非常合適。未來唯品會的海淘業(yè)務(wù)會有很大的增長空間?！?015、2016、2017年的“黑色星期五”，唯品會都做了“粉色星期五”購物節(jié)。

　　不過，從2015年到2016年，跨境業(yè)務(wù)在唯品會的成交總額(GMV)占比都在5%左右，并沒有太大的進(jìn)展。最近一次財報會議上談到跨境電商業(yè)務(wù)，楊東皓表示唯品會從一些海外供應(yīng)商購買了商品，但大部分經(jīng)營的都是標(biāo)準(zhǔn)化商品，比如說化妝品、家居用品、嬰幼用品。母嬰、跨境都沒能成為唯品會增長強(qiáng)勁的新業(yè)務(wù)。但是唯品會的主業(yè)——服飾鞋包一直在保持增長。另外，唯品會的手機(jī)應(yīng)用也做得很早，2009年，唯品會的手機(jī)應(yīng)用就上線了。這就比那一批從PC向手機(jī)轉(zhuǎn)型慢了半拍的電商多了不少存活的機(jī)會。

　　但是關(guān)于平臺商品質(zhì)量的擔(dān)憂、唯品會售假的消息，也一直沒有斷過。2015年年底，唯品會周年促銷賣出的茅臺被鑒定為假貨，貴州茅臺酒公司則表示其與唯品會從未有過合作關(guān)系。12月31日，唯品會發(fā)表聲明承諾墊付10倍賠償，但并未明確承認(rèn)售假。翻過年，中國消費(fèi)者協(xié)會向唯品會發(fā)出了公開勸諭函，認(rèn)為唯品會有限承認(rèn)有非茅臺集團(tuán)原廠原裝商品，但是回避產(chǎn)品的質(zhì)量問題。最后，唯品會公開道歉，承認(rèn)之前的處理態(tài)度不夠誠懇。今年，唯品會開始講品質(zhì)電商的故事。今年5月31日，擁有700萬粉絲的唯品會官方微博清空了三萬條曾經(jīng)做特賣的微博記錄。兩天后，唯品會副總裁馮佳路發(fā)表公開信《不僅是個句號》，宣布唯品會啟用全新廣告語，品牌升級為“全球精選、正品特賣”的品質(zhì)生活平臺。7月播出的電視劇《歡樂頌2》里，植入方還專門安排劇中主人公強(qiáng)調(diào)上唯品會買東西，因為“是正品、能退貨”。

　　唯品會是第三，但今天中國除了阿里巴巴和京東的電商都不太大在京東和阿里巴巴上市之前，唯品會是少數(shù)幾個成功上市的中國電商，與京東同期上市的聚美優(yōu)品，現(xiàn)在市值只剩下四分之一。在唯品會之前上市的麥考林和當(dāng)當(dāng)，都在2016年從美股退市。京東和阿里巴巴的已經(jīng)差距挺大，作為第三名的唯品會就差得更遠(yuǎn)了。盡管在中國的電商市場，唯品會的份額只有3.7%，但它已經(jīng)是在阿里巴巴和京東之外，最大的一家。截至今年11月，平均有1.99億用戶每天打開一次淘寶，京東和唯品會分別列在第二、第三位，但是數(shù)字量級不太一樣，分別是3599萬和2259萬。

　　這個數(shù)據(jù)僅包括應(yīng)用，不包括第三方網(wǎng)站入口和網(wǎng)站的活躍度現(xiàn)在稍有規(guī)模的電商，不是騰訊的就是阿里的騰訊要投資唯品會的傳聞，從2015年就已經(jīng)出現(xiàn)，今年7月的時候，也有媒體報道過京東可能要收購唯品會的消息，當(dāng)時，京東和唯品會曾經(jīng)聯(lián)合發(fā)表公開聲明，抵制天貓強(qiáng)制要求品牌“二選一”。

　　當(dāng)時京東和唯品會都否認(rèn)了并購的消息。幾個月后結(jié)果出來，是騰訊和京東一起入股，還是以這么一個高溢價，說明騰訊和京東更著急。也是，如果唯品會倒向阿里巴巴，服飾就幾乎是阿里巴巴一個公司的生意了?，F(xiàn)在服飾還是驅(qū)動電商的主要動力，唯品會對于阿里巴巴的助力或許不會那么大，但是唯品會不在京東這邊，對京東來說才是大麻煩。

　　和京東合作，對于唯品會來說，在物流上會獲得直接的幫助。唯品會與京東的物流模式類似，都是為了減少送貨時間，投入巨大的成本，盡可能覆蓋一二三四線城市。在最近的一次營收會議上，有分析師提問倉儲利用率的更新情況以及物流業(yè)務(wù)的盈利能力。即使唯品會在高峰時節(jié)，倉儲利用率會達(dá)到80、90%，他們?nèi)匀恍枰蟮挠唵瘟?，分?dān)每一個訂單的物流成本。

　　而騰訊能給唯品會的，當(dāng)然還是流量。交易完成之后，唯品會將仍然保持獨(dú)立運(yùn)作。騰訊總裁劉熾平在公告中說“騰訊用戶對在我們的應(yīng)用里搜索、討論及購買品牌服飾的需求正在上升”，表示，騰訊將在“用戶流量、市場推廣和支付方案”方面與唯品會合作。唯品會的入口將出現(xiàn)在微信錢包的九宮格里，和滴滴、美團(tuán)外賣、大眾點(diǎn)評、蘑菇街女裝的入口放在一起，京東在微信“發(fā)現(xiàn)-購物”和京東手機(jī)應(yīng)用的首頁也都將增加唯品會的入口。在公告中，京東還承諾會在京東平臺上幫助唯品會完成一定的銷售目標(biāo)。在11月的財報會議上，唯品稱“正著眼于社交平臺，包括微信等”，小程序也是剛剛開始。關(guān)于微信導(dǎo)流的效果，楊東皓的評價是“可能會成為獲取流量的有效方式之一”。電商最終是一個規(guī)模生意，騰訊扶持的一眾電商加在一起還是比天貓?zhí)詫毿〉枚唷Ｋ鼈冏罱K還是要和天貓?zhí)詫氂幸粋€結(jié)果。騰訊靠著自己的流量基礎(chǔ)設(shè)施，入股了一堆大小電商。聽起來“騰訊系”的帽子戴上之后，這些電商就擁有了來自微信、QQ的所有特權(quán)。只是跨公司的合作，從來都不容易。

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