你一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)服裝業(yè)巨頭—ZARA，但你知道ZARA之父奧特加嗎?他出身貧寒，父親是鐵道工人，母親是一名傭人，窮二代奧特加13歲便到了一家裁縫鋪當(dāng)學(xué)徒，可誰(shuí)能想到就是這樣一個(gè)窮裁縫在幾十年后締造了ZARA的商業(yè)帝國(guó)，并連續(xù)多年蟬聯(lián)福布斯全球富豪榜Top5 。

　　縱觀富豪榜的前幾名，絕大部分都來(lái)自IT、互聯(lián)網(wǎng)等新興行業(yè)，而奧特加卻來(lái)自最傳統(tǒng)的服裝業(yè)。他是如何通過(guò)賣(mài)衣服積累千億身家的?中歐國(guó)際工商學(xué)院運(yùn)營(yíng)管理學(xué)教授兼中歐Global EMBA課程主任倪科斯為你揭秘。

　　ZARA最大的殺手锏就是：快!

　　首先，在服裝行業(yè)，從設(shè)計(jì)、采購(gòu)到生產(chǎn)整個(gè)過(guò)程，通常要經(jīng)歷6到9個(gè)月的時(shí)間，單是設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)，就要花費(fèi)兩三個(gè)月。而ZARA完成這整個(gè)流程只需要2個(gè)星期。

　　拿物流來(lái)舉例，ZARA選擇空運(yùn)而不是傳統(tǒng)的航運(yùn)，這樣可以保證產(chǎn)品迅速到達(dá)店面，從西班牙工廠到達(dá)世界各地僅需36-72小時(shí)，也就是說(shuō)你此刻穿在身上的ZARA或許36小時(shí)前還在西班牙。另外，ZARA通過(guò)大數(shù)據(jù)，將從門(mén)店里采集到的顧客的反饋信息，及時(shí)傳送給總部的設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)師則依據(jù)顧客的反饋，迅速做出順應(yīng)市場(chǎng)的改變。

　　快速反應(yīng)機(jī)制為ZARA帶來(lái)了大量的資金，那些經(jīng)常光顧門(mén)店的顧客即是ZARA的銀行，他們的現(xiàn)金源源不斷地流向了公司總部。

　　殺手锏2：不比成本，比靈活

　　讓我們?cè)賮?lái)看一件反傳統(tǒng)的事。一般服裝企業(yè)的毛利會(huì)比較高，但是通常凈利潤(rùn)都很少。錢(qián)都到哪里去了?

　　因?yàn)橥ǔＦ髽I(yè)在做市場(chǎng)預(yù)測(cè)時(shí)要考慮到供需平衡，當(dāng)預(yù)測(cè)大于需求時(shí)，產(chǎn)品過(guò)剩，最終存貨就會(huì)以打折方式來(lái)處理;而當(dāng)預(yù)測(cè)小于需求時(shí)，又會(huì)損失銷(xiāo)售額。企業(yè)需要在這兩者之間做平衡。而大部分企業(yè)總是會(huì)比市場(chǎng)需求多生產(chǎn)一些產(chǎn)品。

　　但ZARA卻不考慮這些。每個(gè)產(chǎn)品都以小批量的方式生產(chǎn)，所以它的存貨極少。它總是不斷地進(jìn)入新的設(shè)計(jì)周期，甚至可以做到一周2次新貨上架，讓顧客頻繁地光顧門(mén)店，降低預(yù)測(cè)與實(shí)際需求之間的差距。

　　誰(shuí)說(shuō)企業(yè)必須靠低成本競(jìng)爭(zhēng)?!

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，ZARA物流上選擇相對(duì)昂貴的空運(yùn)而不是航運(yùn)，就已經(jīng)說(shuō)明了一切。另外，ZARA 49%的供應(yīng)商都來(lái)自歐洲，而非東南亞等人力成本較低的國(guó)家。

　　ZARA為什么不按常規(guī)出牌?如此高的運(yùn)營(yíng)成本，又如何賺錢(qián)?

　　由于極大地縮短了供應(yīng)鏈流程以及對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)迅速，ZARA的存貨非常少。其次，它用在廣告上的費(fèi)用特別低，只有銷(xiāo)售額的0.3%，而這個(gè)行業(yè)的平均數(shù)字是3~4%。

　　從運(yùn)營(yíng)管理的角度來(lái)看，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力往往從四個(gè)方面考慮：：成本、質(zhì)量、速度和靈活度。而ZARA的成功給我們最大的啟發(fā)是：不是所有的公司都需要通過(guò)低成本去競(jìng)爭(zhēng)，ZARA就選擇了比拼速度和靈活度。

　　在過(guò)去，“中國(guó)制造”靠的是低成本。而隨著中國(guó)人力成本逐漸上升、人口紅利漸漸消失時(shí)，中國(guó)企業(yè)也可以考慮從另外三個(gè)方面去提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而值得注意的是，中國(guó)的人力成本雖然在上升，但中國(guó)市場(chǎng)的需求也在上升，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)越來(lái)越火爆，從Made in China到Made for China，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該適時(shí)做這樣一個(gè)轉(zhuǎn)變了。

　　原因很簡(jiǎn)單，當(dāng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)候，人們通常會(huì)忽略運(yùn)營(yíng)管理，更加注重去開(kāi)拓市場(chǎng);但當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，人們會(huì)更關(guān)注如何提高效率，降低成本。這個(gè)時(shí)候，需要的是不斷調(diào)整策略以及優(yōu)化自己的流程。此時(shí)對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“運(yùn)營(yíng)管理”將變得更加重要。

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