在全球化妝品市場4%的增長下，電商平臺日益重視起美妝生態(tài)的搭建。

　　中國電商身處在比全球平均增速高兩倍之多的市場，更是機(jī)會(huì)多多。但中國也從不乏強(qiáng)有力的競爭對手，天貓、網(wǎng)易、小紅書，甚至抖音等平臺，都加入了美妝的電商戰(zhàn)場。

　　京東作為中國頭部電商平臺之一，也沒有放過這個(gè)機(jī)會(huì)。不過，對于大多數(shù)人而言，它在美妝方面的存在感不強(qiáng)，很少被當(dāng)作第一選擇。

　　1月10日，京東美妝行業(yè)峰會(huì)暨京東“京美獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)盛典在上海舉行。京東美妝業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王滔在會(huì)上承認(rèn)，京東美妝的確存在一些痛點(diǎn)。

　　例如消費(fèi)者買美妝時(shí)想不到去京東消費(fèi)、在京東上找不到想要的美妝產(chǎn)品，以及京東美妝的頁面不美觀、缺少互動(dòng)等。“總的來說，就是不好逛?！彼f。

　　為了改變現(xiàn)狀，京東在2018年2月把美妝業(yè)務(wù)部升級為一級部門?！斑@之后便發(fā)生了很多變化，”王滔說，“美妝的自營業(yè)務(wù)和POP業(yè)務(wù)同步增長，POP業(yè)務(wù)更猛。”期間，京東引入了碧歐泉、HR赫蓮娜赫妍、歐舒丹和貝克漢姆的HOUSE99等品牌，SK-II、后、雪肌精等高端品牌的增速也達(dá)到了全平臺第一。

　　近期，京東再次對美妝業(yè)務(wù)進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，將其并入了京東商城時(shí)尚居家平臺事業(yè)群，并且重新回歸跨境貿(mào)易，實(shí)現(xiàn)美妝“全球購”。

　　京東集團(tuán)高級副總裁，京東商城時(shí)尚居家平臺事業(yè)群總裁胡勝利表示，2019年計(jì)劃用全鏈路運(yùn)營、內(nèi)容營銷賦能、美妝品牌養(yǎng)成的方式，吸引以女性和年輕用戶為主的消費(fèi)群體，打通時(shí)尚和美妝品類，打造大時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈。

　　峰會(huì)當(dāng)天，京東根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院和自身平臺大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，發(fā)布了《2018-2019美麗新起點(diǎn)美妝消費(fèi)報(bào)告》，總結(jié)了2018年的行業(yè)趨勢，并預(yù)測了2019年的走向。

　　該報(bào)告顯示，近五年，中國化妝品零售一直保持增長，2018年1至6月的增長是近五年最高，為14.2%，年均復(fù)合增長率約為 11.53%。 隨著線上美妝商品豐富、購物體驗(yàn)提升，2018年線上美妝消費(fèi)遠(yuǎn)高于線下，增長達(dá)到了40%。

　　如果把消費(fèi)者按年齡區(qū)分，會(huì)發(fā)現(xiàn)39至48歲的70后人群仍占是消費(fèi)額度最高的群體，這主要是由于他們?yōu)橹挟a(chǎn)階級核心人群，偏愛高端品牌，因此客單價(jià)較高。兒29至38歲的80后群體居于第二位，并已形成了穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣，喜歡功效性護(hù)膚品，同時(shí)也是最偏愛線上消費(fèi)的用戶群。

　　有趣的是，24至28歲的90后，在消費(fèi)額度方面已經(jīng)比不過95后了。報(bào)告分析認(rèn)為，95后多為大學(xué)生，愛嘗試新鮮產(chǎn)品，對彩妝的需求較高，并且消費(fèi)行為很容易受到社交媒體KOL的影響。而90后大多初入職場沒幾年，比較偏愛性價(jià)比高的產(chǎn)品。

　　女性仍占美妝消費(fèi)群體56%的份額，2018年上半年，化妝品行業(yè)內(nèi)有13個(gè)品牌相繼簽下90后小鮮肉做代言人，鞏固品牌對女性粉絲的吸引力。

　　但這兩年男性的美妝消費(fèi)群體也越來越壯大，而且男性護(hù)膚老三樣“潔面、水、乳液”的占比降低了，口紅、面膜、精華的占比提升。 2017年起，男性在精華品類的消費(fèi)額增幅和人均消費(fèi)額開始超過女性，這與男性偏愛大牌、促銷敏感度低的消費(fèi)特點(diǎn)有關(guān)，同時(shí)也說明，男性護(hù)膚已不再停留于潔面、保濕的簡單階段，開始進(jìn)入深度護(hù)膚的探索。

　　圖片來源：京東《2018-2019美麗新起點(diǎn)美妝消費(fèi)報(bào)告》

　　在王滔看來，男性用戶的美妝消費(fèi)增長可能會(huì)助長京東的優(yōu)勢?！熬〇|有一個(gè)特點(diǎn)，我們的送禮心智非常強(qiáng)，”他說，“所以京東可能會(huì)成為’鋼鐵直男’的一個(gè)法寶，如果情人節(jié)前一天他想到買禮物送給女朋友或者老婆，在其他的平臺購物可能來不及送達(dá)，但是京東的物流優(yōu)勢可以幫助做到這一點(diǎn)?！?/p>

來源：界面　　作者：加琳瑋