手握Z(yǔ)ARA這個(gè)的西班牙服裝巨艦?zāi)軌蛘业奖眴?/h1>
如果快時(shí)尚行業(yè)是本書(shū)，那讀者看得一定不太暢快。
開(kāi)頭，傳奇般的商業(yè)模式引得人紛紛叫好，天生自帶的親民價(jià)格又圈粉無(wú)數(shù)。Zara、H&M等頭部品牌在全球爭(zhēng)城掠地，打敗了陳舊的時(shí)尚風(fēng)格，甚至連奢侈品都能感覺(jué)到快時(shí)尚帝國(guó)的步步緊逼。
但一路高歌的劇情終究還是沒(méi)有出現(xiàn)，如今小品牌垂死掙扎，大品牌頻頻改革，陷入了瓶頸的行業(yè)狀態(tài)看得人糾結(jié)。
在業(yè)內(nèi)唱衰快時(shí)尚之際，Zara母公司Inditex集團(tuán)依靠領(lǐng)先的供應(yīng)鏈和巨大的市場(chǎng)份額堅(jiān)挺著。不過(guò)，它雖然在保持增長(zhǎng)，卻放慢了速度。
就在剛剛發(fā)布的2018財(cái)年報(bào)告中，Inditex集團(tuán)顯示出凈銷售額和凈利潤(rùn)僅分別增長(zhǎng)了3%和2%。而2015財(cái)年時(shí)，利潤(rùn)增速還是14.9%。路透社在一篇針對(duì)Inditex的報(bào)道中援引了摩根士丹利分析師Geoff Ruddell的評(píng)價(jià)：“現(xiàn)在Inditex的增長(zhǎng)還不及前幾年的一半，我們認(rèn)為這證實(shí)了Inditex增速正急劇下滑?！?/p>
作為全球最大的快時(shí)尚集團(tuán)，Inditex的動(dòng)向幾乎反映著行業(yè)的發(fā)展走向。當(dāng)下Inditex的選擇是重度加碼線上市場(chǎng)，計(jì)劃在2020年前通過(guò)線上渠道覆蓋全球。
而這一決策，象征著快時(shí)尚的下半場(chǎng)勢(shì)必要在線上展開(kāi)。
起步早、發(fā)展快
2018年11月，當(dāng)Zara一口氣在106個(gè)市場(chǎng)開(kāi)通線上購(gòu)物渠道時(shí)，人們?cè)僖淮误w會(huì)到了快時(shí)尚的速度，也看到了Inditex要把線上渠道覆蓋全球的野心。
Inditex的線上發(fā)展史起始于Zara創(chuàng)立的23年后。
2007年，Zara Home率先開(kāi)通了官網(wǎng)商城。Zara則是在2010年分為兩批，先后在11個(gè)國(guó)家開(kāi)通了官網(wǎng)商城。集團(tuán)旗下其他6個(gè)品牌在2011年也緊隨步伐，全部“觸電”。這之后，Inditex每年都在線上陸續(xù)擴(kuò)張。
2015財(cái)年Inditex在全球有29個(gè)線上市場(chǎng)、2016財(cái)年41個(gè)、2017財(cái)年47個(gè)。到了2018財(cái)年，僅Zara的線上市場(chǎng)數(shù)量就激增到202個(gè)。
這一年，Inditex還研發(fā)出了智能運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、大范圍在全球店鋪設(shè)置直郵系統(tǒng)、西班牙總部建設(shè)了一個(gè)9萬(wàn)平方米的物流中心、在中國(guó)和天貓合作開(kāi)設(shè)了新零售門店等。這些措施都優(yōu)化了線上查詢信息和網(wǎng)購(gòu)的體驗(yàn)。
而隨著新零售技術(shù)的搭建，Inditex還順勢(shì)向強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者匹配度的新商業(yè)模式進(jìn)發(fā)。“快時(shí)尚很容易被復(fù)制，所以我們現(xiàn)在提倡精準(zhǔn)時(shí)尚?！盜nditex大中華區(qū)總裁Yago Vera Cuartero曾在《第一財(cái)經(jīng)雜志》的采訪中這樣說(shuō)道。
為了投資發(fā)展電商，Inditex不惜“賣房”。在2017年底以4億歐元的價(jià)格賣出16間店鋪，轉(zhuǎn)而投資給了西班牙市場(chǎng)的線上業(yè)務(wù)。
大力度的投資換來(lái)了回報(bào)，Inditex 2018財(cái)年的線上銷售額同比大漲27%至32億歐元，占集團(tuán)總銷售額的12%。
Inditex加重電商發(fā)展，既是受大勢(shì)所趨的推動(dòng)，也是給對(duì)可預(yù)測(cè)的行業(yè)困境的一套解法?？鞎r(shí)尚行業(yè)的困境既來(lái)自于早年瘋狂開(kāi)店留下的后遺癥，也來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)于快時(shí)尚消費(fèi)習(xí)慣的厭倦，加之人們的環(huán)保意識(shí)覺(jué)醒，“穿幾次就仍”的質(zhì)量和更換速率成了快時(shí)尚品牌的硬傷。
這幾年，Inditex線上業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升的同時(shí)，與之相反地是利潤(rùn)增速變慢。
一方面是由于Inditex的門店策略，即關(guān)閉表現(xiàn)不佳店鋪、用裝修和科技手段優(yōu)化增長(zhǎng)快的店鋪。雖然這讓重點(diǎn)店鋪?zhàn)兊酶茫該p失了一些銷售渠道，還花出去了不少錢。Inditex CEO Pablo Isla曾透露，過(guò)去5年對(duì)線上渠道的投資總額已超過(guò)77億歐元，其中15億歐元被指定用于技術(shù)和物流的升級(jí)。
路透社在針對(duì)Inditex 2018財(cái)年業(yè)績(jī)的報(bào)道中表示，有投資人擔(dān)心再這樣“拆東墻補(bǔ)西墻”下去，利潤(rùn)增速會(huì)繼續(xù)放緩。
另一方面，大環(huán)境不好，穩(wěn)固如Inditex也會(huì)受到影響。消費(fèi)者對(duì)于快時(shí)尚品牌的熱情在逐漸消退，有更快和更新的時(shí)尚模式趕來(lái)分食快時(shí)尚品牌的市場(chǎng)，例如歐洲出現(xiàn)了一批有“超快時(shí)尚”之稱的時(shí)尚電商平臺(tái)、中國(guó)的淘寶網(wǎng)紅服裝店等。
此外，歐元匯率波動(dòng)較大、店鋪?zhàn)饨鹕蠞q也對(duì)盈利有一定的負(fù)面影響。
這種情況下，加強(qiáng)電商策略便順應(yīng)了消費(fèi)習(xí)慣、與社交媒體更為密切的渠道，為拉動(dòng)Inditex銷售額做了很大貢獻(xiàn)。
激戰(zhàn)線上
然而，來(lái)到線上戰(zhàn)場(chǎng)也并不代表Inditex可以高枕無(wú)憂，各路競(jìng)爭(zhēng)者都帶來(lái)了巨大的壓力。
這幾年來(lái)勢(shì)洶洶的是原生于線上渠道的時(shí)尚電商平臺(tái)。奢侈品界有Yoox-Net-A-Porter、Farfetch、Lyst，而和快時(shí)尚、輕奢品牌對(duì)標(biāo)的則有ASOS、Revolve、Zalando、Stitch Fix和Boohoo等。在中國(guó)，也有不同價(jià)格檔次的寺庫(kù)、蘑菇街、尚品網(wǎng)等。
業(yè)界稱平價(jià)電商平臺(tái)為“超快時(shí)尚”。因?yàn)樗鼈儾粌H供應(yīng)鏈速度和新品數(shù)量能和快時(shí)尚匹敵，還有快時(shí)尚線下店缺乏的更全面的消費(fèi)者洞察。
通過(guò)線上數(shù)據(jù)科技，它們能更快進(jìn)行用戶定位、對(duì)消費(fèi)者行為做預(yù)判，還能根據(jù)市場(chǎng)風(fēng)向迅速作出策略調(diào)整。傳統(tǒng)服飾零售商頭疼的庫(kù)存問(wèn)題，在這種模式下也會(huì)得到減輕。
像Everlane這種線上發(fā)家的品牌，甚至還會(huì)把成本透明化，讓許多對(duì)手措手不及。
而超快時(shí)尚電商自己的戰(zhàn)場(chǎng)也有入侵者，那就是亞馬遜和沃爾瑪這種超級(jí)零售商。它們?yōu)榱藸?zhēng)奪千禧一代而來(lái)，重心從日常百貨跳轉(zhuǎn)到時(shí)尚領(lǐng)地，自身發(fā)達(dá)的物流和倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)也能幫助時(shí)尚產(chǎn)品的發(fā)展。
尤其是亞馬遜，收購(gòu)時(shí)尚電商Shopbop、Zappos、MyHabit，建Amazon Fashion頻道、創(chuàng)立時(shí)尚攝影工作室、贊助東京時(shí)裝周、和美國(guó)時(shí)尚協(xié)會(huì)合作、自創(chuàng)時(shí)尚品牌Find、Lark & Ro、Ella Moon等。種種措施都顯露出了在時(shí)尚領(lǐng)域全面布局的計(jì)劃，目前服裝已成為亞馬遜所有品類中發(fā)展最快的一個(gè)。
或許亞馬遜這樣的大型百貨電商，仍不算是購(gòu)買服飾的第一首選，平臺(tái)形象也不夠時(shí)尚。但涉及性價(jià)比、多樣選擇的需求時(shí)，越來(lái)越多的人會(huì)想到它們。
比如前段時(shí)間爆火的中國(guó)“亞馬遜外套”，以幾百塊錢的價(jià)格入駐了許多紐約上東區(qū)富人們的衣柜。隨著更多的服裝產(chǎn)品通過(guò)大型百貨電商成為爆款，人們對(duì)于這類平臺(tái)的“時(shí)尚印象”便會(huì)逐漸建立起來(lái)。
在中國(guó)，淘寶就是一個(gè)成功的例子，服裝現(xiàn)在已經(jīng)是淘寶最重要的主營(yíng)品類之一。在2018年雙十一購(gòu)物節(jié)，服裝的銷售額占總銷售額的27%，成為表現(xiàn)最好的品類。
雖然淘寶上的服飾總體仍給人廉價(jià)且質(zhì)量不一的印象，但以其在中國(guó)市場(chǎng)的網(wǎng)購(gòu)份額，人們還是會(huì)把淘寶當(dāng)作日常購(gòu)買服裝的主要來(lái)源之一。
隨之，在阿里巴巴的老家杭州還誕生了“網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈”的網(wǎng)紅電商模式，即先期培育社交網(wǎng)絡(luò)紅人，有了一定的影響力后與服裝品牌、生產(chǎn)廠商合作，以網(wǎng)紅名義開(kāi)設(shè)淘寶店，實(shí)現(xiàn)人群資本的變現(xiàn)。
網(wǎng)紅電商模式已經(jīng)把開(kāi)創(chuàng)者如涵控股送上了通往美國(guó)IPO之路，最早和如涵控股合作的網(wǎng)紅張大奕也成了女企業(yè)家。事實(shí)上，無(wú)論從這網(wǎng)紅品牌定價(jià)還是商業(yè)模式上看，他們對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的聚攏作用都很強(qiáng)大，且對(duì)風(fēng)格多樣、價(jià)格親民的快時(shí)尚品牌帶來(lái)了一定沖擊，甚至，許多網(wǎng)紅品牌也都在積極布局線下門店。
和這些平臺(tái)相比，快時(shí)尚品牌的玩法顯得簡(jiǎn)單許多。
在過(guò)去，供應(yīng)鏈就是快時(shí)尚品牌成功的法寶。數(shù)量眾多的SKU能覆蓋盡可能多的人群的需求，門店裝修也清冷簡(jiǎn)約，店內(nèi)產(chǎn)品陳列也是以視覺(jué)效率最大化的形式展現(xiàn)。一切行為都符合了“快”的調(diào)性。營(yíng)銷方面和明星、網(wǎng)紅也沒(méi)有太多合作。
消費(fèi)者匆匆進(jìn)店、迅速在海量款式中找到中意的、買單和離去，除此之外幾乎和品牌沒(méi)有任何情感連接。
但當(dāng)Inditex、H&M等快時(shí)尚走到了線上市場(chǎng)，面對(duì)社交媒體和數(shù)字化時(shí)代的新零售、網(wǎng)紅效應(yīng)、消費(fèi)者畫(huà)像等“新詞匯”，可能還有些懵。尤其是當(dāng)它們來(lái)到新零售、電商發(fā)達(dá)的中國(guó)市場(chǎng)，心理上也需要一個(gè)適應(yīng)過(guò)程，因此線上發(fā)展策略萬(wàn)分謹(jǐn)慎。
比如《第一財(cái)經(jīng)雜志》曾在報(bào)道中提到，天貓一個(gè)工作人員為了說(shuō)服Zara入駐，幾乎每天向Zara總部發(fā)去3封郵件，連寫(xiě)了一年才打動(dòng)了Zara，于2014年開(kāi)通了天貓官方旗艦店。而這位員工后來(lái)也成為了Zara電商部門的主管。
H&M集團(tuán)在這一點(diǎn)上更甚，在2018年才讓H&M品牌和H&M Home入駐了天貓，這個(gè)決定比Zara晚了四年。
H&M大中華區(qū)總經(jīng)理Magnus Olsson在2016年時(shí)，曾對(duì)界面時(shí)尚解釋過(guò)更信任自營(yíng)電商的原因：“自營(yíng)電商能統(tǒng)一品牌形象、迅速獲取數(shù)據(jù)、自由設(shè)計(jì)內(nèi)容?！钡仨毘姓J(rèn)，在中國(guó)，天貓和京東等電商巨頭呈現(xiàn)出了“強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱”的馬太效應(yīng)，不和電商巨頭合作，流量分配必定吃虧。
事實(shí)證明，快時(shí)尚品牌越早觀察和適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，就能越早發(fā)現(xiàn)一些機(jī)會(huì)。
比如這兩年，內(nèi)容分享平臺(tái)小紅書(shū)開(kāi)始崛起，Zara發(fā)現(xiàn)在自己沒(méi)有參與的情況下，仍有幾百萬(wàn)篇關(guān)于Zara穿搭的自發(fā)分享。意識(shí)到這種與消費(fèi)者和穿搭KOL的奇妙聯(lián)系后，便重視起了這個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。H&M等快時(shí)尚品牌也是如此。
借助天貓的技術(shù)，2018年10月，Zara還在中國(guó)開(kāi)設(shè)了第一個(gè)新零售店鋪。同時(shí)，啟用了吳磊和周冬雨作為形象大使，這在Inditex的歷史上也是少有的決策。
Inditex自此開(kāi)始發(fā)生變化。但值得注意的是，它仍想在原先的品牌調(diào)性和擁抱新變化中找到一個(gè)體面的平衡點(diǎn)。《第一財(cái)經(jīng)雜志》的報(bào)道中提到，Zara雖然跟天貓簽署了獨(dú)家第三方平臺(tái)合作協(xié)議，但沒(méi)有進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的深入捆綁，這意味著Zara還是不想把命運(yùn)寄托在別人身上。
而保持平衡的方式便是更加努力地發(fā)展自營(yíng)電商。
不過(guò)，或許在西班牙這種網(wǎng)購(gòu)滲透率低的歐洲國(guó)家，Inditex的自營(yíng)電商會(huì)得到比較快的發(fā)展。但在中國(guó)，挑戰(zhàn)仍然巨大，暫時(shí)還得依賴第三方平臺(tái)的流量加持。
但是Inditex可能要再加把勁兒了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手H&M集團(tuán)目前的線上業(yè)績(jī)?nèi)哉純?yōu)勢(shì)，2018財(cái)年該集團(tuán)線上銷售額已占到總銷售額的14%。
不嗨喲，到達(dá)了巔峰然后呢?
目前來(lái)看，Inditex的改革態(tài)度是積極的，它正在放下姿態(tài)，高效率嘗試過(guò)去沒(méi)有做過(guò)的事情。
例如集團(tuán)旗下高端品牌Massimo Dutti和家居服品牌Oysho，曾計(jì)劃在2018財(cái)年開(kāi)設(shè)300-400家店鋪，同時(shí)關(guān)閉200家。但最終開(kāi)設(shè)了370家新店，關(guān)閉355家，關(guān)店數(shù)量幾乎是最初計(jì)劃的兩倍。
“Inditex調(diào)整店鋪資產(chǎn)的速度讓投資人驚訝，比人們預(yù)期的要快，”Comgest基金投資組合經(jīng)理Alistair Wittet說(shuō)，“從短期來(lái)看，這自然會(huì)對(duì)銷售增長(zhǎng)產(chǎn)生一定影響，但我認(rèn)為從長(zhǎng)期來(lái)看，這是個(gè)正確的策略。”
不過(guò)促銷上，Inditex還是保持著較為高冷的姿態(tài)，而這會(huì)影響旗下品牌在打折季節(jié)的銷售。
Gap在去年圣誕節(jié)期間進(jìn)行低價(jià)清倉(cāng)，H&M在圣誕節(jié)時(shí)業(yè)績(jī)慘淡，甚至不得不以9.99美元(約合人民幣60元)的價(jià)格售賣毛衣，為的是盡快清理庫(kù)存。但I(xiàn)nditex曾表示，不會(huì)像H&M和Gap等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣在淡季打折。
路透社認(rèn)為，低迷的行業(yè)環(huán)境已經(jīng)讓全年打折成為常態(tài)，Inditex的堅(jiān)持讓它很難與別人競(jìng)爭(zhēng)。加之，Inditex仍因改革門店和線上投資不斷地消耗資產(chǎn)，想要拉高利潤(rùn)增長(zhǎng)率，可能還沒(méi)那么快實(shí)現(xiàn)。
而更令人擔(dān)憂的是，Inditex退步和快時(shí)尚行業(yè)的整體失寵在同時(shí)進(jìn)行。Topshop、New Look等品牌已經(jīng)因?yàn)楦母锼俣忍幌纫徊教蕴粝碌拇笃髽I(yè)如Inditex、H&M和Gap等集團(tuán)必須對(duì)自己有更高的要求。
Gap集團(tuán)已經(jīng)因?yàn)镚ap品牌長(zhǎng)期拉后腿，準(zhǔn)備給它“分班”，表現(xiàn)優(yōu)異的Old Navy將在2020年分離出集團(tuán)，另成為一家上市公司。H&M也連續(xù)兩年推出了新品牌，并且開(kāi)通了折扣店上Afound，平時(shí)還頻繁地和奢侈品牌進(jìn)行聯(lián)名，尋求更多曝光。
其實(shí)不止是快時(shí)尚，前兩年還風(fēng)風(fēng)光光的“超快時(shí)尚”電商平臺(tái)也沒(méi)能逃過(guò)一劫。
2018年的黑五購(gòu)物節(jié)和圣誕節(jié)日季，ASOS的業(yè)績(jī)?cè)庥鲋貏?chuàng)，并把2019全財(cái)年收入預(yù)期從20%-25%下調(diào)至15%。投資人因此恐慌不已，造成ASOS股價(jià)下跌38%，就連Zalando和Farfetch的股價(jià)也被波及了，股價(jià)分別下滑13.3%和12%。
受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)影響，客單價(jià)減少了，而由于時(shí)尚電商的賽道逐漸擁擠，競(jìng)爭(zhēng)變得更為激烈，物流費(fèi)用增高、平臺(tái)傭金下跌，這門生意越來(lái)越不好做。
快時(shí)尚行業(yè)遇冷的原因也是要從顧客身上找。
一方面，人們或許過(guò)度消費(fèi)了快時(shí)尚，轉(zhuǎn)而回到了重視服裝質(zhì)量的階段。當(dāng)然，針對(duì)這一觀點(diǎn)，零售在線論壇RetailWire曾提出，不要過(guò)于輕信相關(guān)調(diào)查，很多人可能已經(jīng)先入為主地接受了“快時(shí)尚行業(yè)迎來(lái)轉(zhuǎn)變”這一想法，實(shí)際上，消費(fèi)者的需求存在差異。
零售顧問(wèn)Lauren Goldberg說(shuō)：“其實(shí)還有很大一部分群體看重?cái)?shù)量而非質(zhì)量，他們?cè)贗nstagram上看到卡戴珊同款后，可能幾個(gè)小時(shí)內(nèi)就想買一個(gè)一模一樣的?！?/p>
但Goldberg表示，他仍相信快時(shí)尚行業(yè)可能已經(jīng)到達(dá)了頂峰。“‘少即是多’的消費(fèi)趨勢(shì)越來(lái)越明顯。”
此外，環(huán)保議題在時(shí)尚界越來(lái)越被重視。奢侈品界已經(jīng)掀起了“去皮毛化”潮流，而快時(shí)尚行業(yè)巨大的庫(kù)存、培養(yǎng)人們快速更換衣物的習(xí)慣，這些特質(zhì)更常被環(huán)保人士詬病。
快時(shí)尚品牌的改革如果能扭轉(zhuǎn)這一局面，或許還能重新挽回業(yè)績(jī)和口碑，而且不能否認(rèn)的是，快時(shí)尚模式本身仍是一個(gè)好生意?！翱鞎r(shí)尚仍是這個(gè)行業(yè)的一大部分，而且短期內(nèi)它的地位不會(huì)動(dòng)搖?！盙lobalData董事總經(jīng)理Neil Saunders曾說(shuō)。
最近，Zara和Massimo Dutti分別推出了彩妝線和香水線，這些都會(huì)是集團(tuán)新增長(zhǎng)點(diǎn)的來(lái)源。而彩妝和香水也是快時(shí)尚行業(yè)除服裝之外的另一大戰(zhàn)場(chǎng)。
Incisiv的COO Dave Weinand則認(rèn)為，快時(shí)尚還是一個(gè)不錯(cuò)的行業(yè)，如果縮減品牌組合、提升產(chǎn)品質(zhì)量，或許能扭轉(zhuǎn)局面。
來(lái)源：界面 作者：加琳瑋
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如果快時(shí)尚行業(yè)是本書(shū)，那讀者看得一定不太暢快。
開(kāi)頭，傳奇般的商業(yè)模式引得人紛紛叫好，天生自帶的親民價(jià)格又圈粉無(wú)數(shù)。Zara、H&M等頭部品牌在全球爭(zhēng)城掠地，打敗了陳舊的時(shí)尚風(fēng)格，甚至連奢侈品都能感覺(jué)到快時(shí)尚帝國(guó)的步步緊逼。
但一路高歌的劇情終究還是沒(méi)有出現(xiàn)，如今小品牌垂死掙扎，大品牌頻頻改革，陷入了瓶頸的行業(yè)狀態(tài)看得人糾結(jié)。
在業(yè)內(nèi)唱衰快時(shí)尚之際，Zara母公司Inditex集團(tuán)依靠領(lǐng)先的供應(yīng)鏈和巨大的市場(chǎng)份額堅(jiān)挺著。不過(guò)，它雖然在保持增長(zhǎng)，卻放慢了速度。
就在剛剛發(fā)布的2018財(cái)年報(bào)告中，Inditex集團(tuán)顯示出凈銷售額和凈利潤(rùn)僅分別增長(zhǎng)了3%和2%。而2015財(cái)年時(shí)，利潤(rùn)增速還是14.9%。路透社在一篇針對(duì)Inditex的報(bào)道中援引了摩根士丹利分析師Geoff Ruddell的評(píng)價(jià)：“現(xiàn)在Inditex的增長(zhǎng)還不及前幾年的一半，我們認(rèn)為這證實(shí)了Inditex增速正急劇下滑?！?/p>
作為全球最大的快時(shí)尚集團(tuán)，Inditex的動(dòng)向幾乎反映著行業(yè)的發(fā)展走向。當(dāng)下Inditex的選擇是重度加碼線上市場(chǎng)，計(jì)劃在2020年前通過(guò)線上渠道覆蓋全球。
而這一決策，象征著快時(shí)尚的下半場(chǎng)勢(shì)必要在線上展開(kāi)。
起步早、發(fā)展快
2018年11月，當(dāng)Zara一口氣在106個(gè)市場(chǎng)開(kāi)通線上購(gòu)物渠道時(shí)，人們?cè)僖淮误w會(huì)到了快時(shí)尚的速度，也看到了Inditex要把線上渠道覆蓋全球的野心。
Inditex的線上發(fā)展史起始于Zara創(chuàng)立的23年后。
2007年，Zara Home率先開(kāi)通了官網(wǎng)商城。Zara則是在2010年分為兩批，先后在11個(gè)國(guó)家開(kāi)通了官網(wǎng)商城。集團(tuán)旗下其他6個(gè)品牌在2011年也緊隨步伐，全部“觸電”。這之后，Inditex每年都在線上陸續(xù)擴(kuò)張。
2015財(cái)年Inditex在全球有29個(gè)線上市場(chǎng)、2016財(cái)年41個(gè)、2017財(cái)年47個(gè)。到了2018財(cái)年，僅Zara的線上市場(chǎng)數(shù)量就激增到202個(gè)。
這一年，Inditex還研發(fā)出了智能運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、大范圍在全球店鋪設(shè)置直郵系統(tǒng)、西班牙總部建設(shè)了一個(gè)9萬(wàn)平方米的物流中心、在中國(guó)和天貓合作開(kāi)設(shè)了新零售門店等。這些措施都優(yōu)化了線上查詢信息和網(wǎng)購(gòu)的體驗(yàn)。
而隨著新零售技術(shù)的搭建，Inditex還順勢(shì)向強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者匹配度的新商業(yè)模式進(jìn)發(fā)。“快時(shí)尚很容易被復(fù)制，所以我們現(xiàn)在提倡精準(zhǔn)時(shí)尚?！盜nditex大中華區(qū)總裁Yago Vera Cuartero曾在《第一財(cái)經(jīng)雜志》的采訪中這樣說(shuō)道。
為了投資發(fā)展電商，Inditex不惜“賣房”。在2017年底以4億歐元的價(jià)格賣出16間店鋪，轉(zhuǎn)而投資給了西班牙市場(chǎng)的線上業(yè)務(wù)。
大力度的投資換來(lái)了回報(bào)，Inditex 2018財(cái)年的線上銷售額同比大漲27%至32億歐元，占集團(tuán)總銷售額的12%。
Inditex加重電商發(fā)展，既是受大勢(shì)所趨的推動(dòng)，也是給對(duì)可預(yù)測(cè)的行業(yè)困境的一套解法?？鞎r(shí)尚行業(yè)的困境既來(lái)自于早年瘋狂開(kāi)店留下的后遺癥，也來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)于快時(shí)尚消費(fèi)習(xí)慣的厭倦，加之人們的環(huán)保意識(shí)覺(jué)醒，“穿幾次就仍”的質(zhì)量和更換速率成了快時(shí)尚品牌的硬傷。
這幾年，Inditex線上業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升的同時(shí)，與之相反地是利潤(rùn)增速變慢。
一方面是由于Inditex的門店策略，即關(guān)閉表現(xiàn)不佳店鋪、用裝修和科技手段優(yōu)化增長(zhǎng)快的店鋪。雖然這讓重點(diǎn)店鋪?zhàn)兊酶茫該p失了一些銷售渠道，還花出去了不少錢。Inditex CEO Pablo Isla曾透露，過(guò)去5年對(duì)線上渠道的投資總額已超過(guò)77億歐元，其中15億歐元被指定用于技術(shù)和物流的升級(jí)。
路透社在針對(duì)Inditex 2018財(cái)年業(yè)績(jī)的報(bào)道中表示，有投資人擔(dān)心再這樣“拆東墻補(bǔ)西墻”下去，利潤(rùn)增速會(huì)繼續(xù)放緩。
另一方面，大環(huán)境不好，穩(wěn)固如Inditex也會(huì)受到影響。消費(fèi)者對(duì)于快時(shí)尚品牌的熱情在逐漸消退，有更快和更新的時(shí)尚模式趕來(lái)分食快時(shí)尚品牌的市場(chǎng)，例如歐洲出現(xiàn)了一批有“超快時(shí)尚”之稱的時(shí)尚電商平臺(tái)、中國(guó)的淘寶網(wǎng)紅服裝店等。
此外，歐元匯率波動(dòng)較大、店鋪?zhàn)饨鹕蠞q也對(duì)盈利有一定的負(fù)面影響。
這種情況下，加強(qiáng)電商策略便順應(yīng)了消費(fèi)習(xí)慣、與社交媒體更為密切的渠道，為拉動(dòng)Inditex銷售額做了很大貢獻(xiàn)。
激戰(zhàn)線上
然而，來(lái)到線上戰(zhàn)場(chǎng)也并不代表Inditex可以高枕無(wú)憂，各路競(jìng)爭(zhēng)者都帶來(lái)了巨大的壓力。
這幾年來(lái)勢(shì)洶洶的是原生于線上渠道的時(shí)尚電商平臺(tái)。奢侈品界有Yoox-Net-A-Porter、Farfetch、Lyst，而和快時(shí)尚、輕奢品牌對(duì)標(biāo)的則有ASOS、Revolve、Zalando、Stitch Fix和Boohoo等。在中國(guó)，也有不同價(jià)格檔次的寺庫(kù)、蘑菇街、尚品網(wǎng)等。
業(yè)界稱平價(jià)電商平臺(tái)為“超快時(shí)尚”。因?yàn)樗鼈儾粌H供應(yīng)鏈速度和新品數(shù)量能和快時(shí)尚匹敵，還有快時(shí)尚線下店缺乏的更全面的消費(fèi)者洞察。
通過(guò)線上數(shù)據(jù)科技，它們能更快進(jìn)行用戶定位、對(duì)消費(fèi)者行為做預(yù)判，還能根據(jù)市場(chǎng)風(fēng)向迅速作出策略調(diào)整。傳統(tǒng)服飾零售商頭疼的庫(kù)存問(wèn)題，在這種模式下也會(huì)得到減輕。
像Everlane這種線上發(fā)家的品牌，甚至還會(huì)把成本透明化，讓許多對(duì)手措手不及。
而超快時(shí)尚電商自己的戰(zhàn)場(chǎng)也有入侵者，那就是亞馬遜和沃爾瑪這種超級(jí)零售商。它們?yōu)榱藸?zhēng)奪千禧一代而來(lái)，重心從日常百貨跳轉(zhuǎn)到時(shí)尚領(lǐng)地，自身發(fā)達(dá)的物流和倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)也能幫助時(shí)尚產(chǎn)品的發(fā)展。
尤其是亞馬遜，收購(gòu)時(shí)尚電商Shopbop、Zappos、MyHabit，建Amazon Fashion頻道、創(chuàng)立時(shí)尚攝影工作室、贊助東京時(shí)裝周、和美國(guó)時(shí)尚協(xié)會(huì)合作、自創(chuàng)時(shí)尚品牌Find、Lark & Ro、Ella Moon等。種種措施都顯露出了在時(shí)尚領(lǐng)域全面布局的計(jì)劃，目前服裝已成為亞馬遜所有品類中發(fā)展最快的一個(gè)。
或許亞馬遜這樣的大型百貨電商，仍不算是購(gòu)買服飾的第一首選，平臺(tái)形象也不夠時(shí)尚。但涉及性價(jià)比、多樣選擇的需求時(shí)，越來(lái)越多的人會(huì)想到它們。
比如前段時(shí)間爆火的中國(guó)“亞馬遜外套”，以幾百塊錢的價(jià)格入駐了許多紐約上東區(qū)富人們的衣柜。隨著更多的服裝產(chǎn)品通過(guò)大型百貨電商成為爆款，人們對(duì)于這類平臺(tái)的“時(shí)尚印象”便會(huì)逐漸建立起來(lái)。
在中國(guó)，淘寶就是一個(gè)成功的例子，服裝現(xiàn)在已經(jīng)是淘寶最重要的主營(yíng)品類之一。在2018年雙十一購(gòu)物節(jié)，服裝的銷售額占總銷售額的27%，成為表現(xiàn)最好的品類。
雖然淘寶上的服飾總體仍給人廉價(jià)且質(zhì)量不一的印象，但以其在中國(guó)市場(chǎng)的網(wǎng)購(gòu)份額，人們還是會(huì)把淘寶當(dāng)作日常購(gòu)買服裝的主要來(lái)源之一。
隨之，在阿里巴巴的老家杭州還誕生了“網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈”的網(wǎng)紅電商模式，即先期培育社交網(wǎng)絡(luò)紅人，有了一定的影響力后與服裝品牌、生產(chǎn)廠商合作，以網(wǎng)紅名義開(kāi)設(shè)淘寶店，實(shí)現(xiàn)人群資本的變現(xiàn)。
網(wǎng)紅電商模式已經(jīng)把開(kāi)創(chuàng)者如涵控股送上了通往美國(guó)IPO之路，最早和如涵控股合作的網(wǎng)紅張大奕也成了女企業(yè)家。事實(shí)上，無(wú)論從這網(wǎng)紅品牌定價(jià)還是商業(yè)模式上看，他們對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的聚攏作用都很強(qiáng)大，且對(duì)風(fēng)格多樣、價(jià)格親民的快時(shí)尚品牌帶來(lái)了一定沖擊，甚至，許多網(wǎng)紅品牌也都在積極布局線下門店。
和這些平臺(tái)相比，快時(shí)尚品牌的玩法顯得簡(jiǎn)單許多。
在過(guò)去，供應(yīng)鏈就是快時(shí)尚品牌成功的法寶。數(shù)量眾多的SKU能覆蓋盡可能多的人群的需求，門店裝修也清冷簡(jiǎn)約，店內(nèi)產(chǎn)品陳列也是以視覺(jué)效率最大化的形式展現(xiàn)。一切行為都符合了“快”的調(diào)性。營(yíng)銷方面和明星、網(wǎng)紅也沒(méi)有太多合作。
消費(fèi)者匆匆進(jìn)店、迅速在海量款式中找到中意的、買單和離去，除此之外幾乎和品牌沒(méi)有任何情感連接。
但當(dāng)Inditex、H&M等快時(shí)尚走到了線上市場(chǎng)，面對(duì)社交媒體和數(shù)字化時(shí)代的新零售、網(wǎng)紅效應(yīng)、消費(fèi)者畫(huà)像等“新詞匯”，可能還有些懵。尤其是當(dāng)它們來(lái)到新零售、電商發(fā)達(dá)的中國(guó)市場(chǎng)，心理上也需要一個(gè)適應(yīng)過(guò)程，因此線上發(fā)展策略萬(wàn)分謹(jǐn)慎。
比如《第一財(cái)經(jīng)雜志》曾在報(bào)道中提到，天貓一個(gè)工作人員為了說(shuō)服Zara入駐，幾乎每天向Zara總部發(fā)去3封郵件，連寫(xiě)了一年才打動(dòng)了Zara，于2014年開(kāi)通了天貓官方旗艦店。而這位員工后來(lái)也成為了Zara電商部門的主管。
H&M集團(tuán)在這一點(diǎn)上更甚，在2018年才讓H&M品牌和H&M Home入駐了天貓，這個(gè)決定比Zara晚了四年。
H&M大中華區(qū)總經(jīng)理Magnus Olsson在2016年時(shí)，曾對(duì)界面時(shí)尚解釋過(guò)更信任自營(yíng)電商的原因：“自營(yíng)電商能統(tǒng)一品牌形象、迅速獲取數(shù)據(jù)、自由設(shè)計(jì)內(nèi)容?！钡仨毘姓J(rèn)，在中國(guó)，天貓和京東等電商巨頭呈現(xiàn)出了“強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱”的馬太效應(yīng)，不和電商巨頭合作，流量分配必定吃虧。
事實(shí)證明，快時(shí)尚品牌越早觀察和適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，就能越早發(fā)現(xiàn)一些機(jī)會(huì)。
比如這兩年，內(nèi)容分享平臺(tái)小紅書(shū)開(kāi)始崛起，Zara發(fā)現(xiàn)在自己沒(méi)有參與的情況下，仍有幾百萬(wàn)篇關(guān)于Zara穿搭的自發(fā)分享。意識(shí)到這種與消費(fèi)者和穿搭KOL的奇妙聯(lián)系后，便重視起了這個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。H&M等快時(shí)尚品牌也是如此。
借助天貓的技術(shù)，2018年10月，Zara還在中國(guó)開(kāi)設(shè)了第一個(gè)新零售店鋪。同時(shí)，啟用了吳磊和周冬雨作為形象大使，這在Inditex的歷史上也是少有的決策。
Inditex自此開(kāi)始發(fā)生變化。但值得注意的是，它仍想在原先的品牌調(diào)性和擁抱新變化中找到一個(gè)體面的平衡點(diǎn)。《第一財(cái)經(jīng)雜志》的報(bào)道中提到，Zara雖然跟天貓簽署了獨(dú)家第三方平臺(tái)合作協(xié)議，但沒(méi)有進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的深入捆綁，這意味著Zara還是不想把命運(yùn)寄托在別人身上。
而保持平衡的方式便是更加努力地發(fā)展自營(yíng)電商。
不過(guò)，或許在西班牙這種網(wǎng)購(gòu)滲透率低的歐洲國(guó)家，Inditex的自營(yíng)電商會(huì)得到比較快的發(fā)展。但在中國(guó)，挑戰(zhàn)仍然巨大，暫時(shí)還得依賴第三方平臺(tái)的流量加持。
但是Inditex可能要再加把勁兒了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手H&M集團(tuán)目前的線上業(yè)績(jī)?nèi)哉純?yōu)勢(shì)，2018財(cái)年該集團(tuán)線上銷售額已占到總銷售額的14%。
不嗨喲，到達(dá)了巔峰然后呢?
目前來(lái)看，Inditex的改革態(tài)度是積極的，它正在放下姿態(tài)，高效率嘗試過(guò)去沒(méi)有做過(guò)的事情。
例如集團(tuán)旗下高端品牌Massimo Dutti和家居服品牌Oysho，曾計(jì)劃在2018財(cái)年開(kāi)設(shè)300-400家店鋪，同時(shí)關(guān)閉200家。但最終開(kāi)設(shè)了370家新店，關(guān)閉355家，關(guān)店數(shù)量幾乎是最初計(jì)劃的兩倍。
“Inditex調(diào)整店鋪資產(chǎn)的速度讓投資人驚訝，比人們預(yù)期的要快，”Comgest基金投資組合經(jīng)理Alistair Wittet說(shuō)，“從短期來(lái)看，這自然會(huì)對(duì)銷售增長(zhǎng)產(chǎn)生一定影響，但我認(rèn)為從長(zhǎng)期來(lái)看，這是個(gè)正確的策略。”
不過(guò)促銷上，Inditex還是保持著較為高冷的姿態(tài)，而這會(huì)影響旗下品牌在打折季節(jié)的銷售。
Gap在去年圣誕節(jié)期間進(jìn)行低價(jià)清倉(cāng)，H&M在圣誕節(jié)時(shí)業(yè)績(jī)慘淡，甚至不得不以9.99美元(約合人民幣60元)的價(jià)格售賣毛衣，為的是盡快清理庫(kù)存。但I(xiàn)nditex曾表示，不會(huì)像H&M和Gap等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣在淡季打折。
路透社認(rèn)為，低迷的行業(yè)環(huán)境已經(jīng)讓全年打折成為常態(tài)，Inditex的堅(jiān)持讓它很難與別人競(jìng)爭(zhēng)。加之，Inditex仍因改革門店和線上投資不斷地消耗資產(chǎn)，想要拉高利潤(rùn)增長(zhǎng)率，可能還沒(méi)那么快實(shí)現(xiàn)。
而更令人擔(dān)憂的是，Inditex退步和快時(shí)尚行業(yè)的整體失寵在同時(shí)進(jìn)行。Topshop、New Look等品牌已經(jīng)因?yàn)楦母锼俣忍幌纫徊教蕴粝碌拇笃髽I(yè)如Inditex、H&M和Gap等集團(tuán)必須對(duì)自己有更高的要求。
Gap集團(tuán)已經(jīng)因?yàn)镚ap品牌長(zhǎng)期拉后腿，準(zhǔn)備給它“分班”，表現(xiàn)優(yōu)異的Old Navy將在2020年分離出集團(tuán)，另成為一家上市公司。H&M也連續(xù)兩年推出了新品牌，并且開(kāi)通了折扣店上Afound，平時(shí)還頻繁地和奢侈品牌進(jìn)行聯(lián)名，尋求更多曝光。
其實(shí)不止是快時(shí)尚，前兩年還風(fēng)風(fēng)光光的“超快時(shí)尚”電商平臺(tái)也沒(méi)能逃過(guò)一劫。
2018年的黑五購(gòu)物節(jié)和圣誕節(jié)日季，ASOS的業(yè)績(jī)?cè)庥鲋貏?chuàng)，并把2019全財(cái)年收入預(yù)期從20%-25%下調(diào)至15%。投資人因此恐慌不已，造成ASOS股價(jià)下跌38%，就連Zalando和Farfetch的股價(jià)也被波及了，股價(jià)分別下滑13.3%和12%。
受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)影響，客單價(jià)減少了，而由于時(shí)尚電商的賽道逐漸擁擠，競(jìng)爭(zhēng)變得更為激烈，物流費(fèi)用增高、平臺(tái)傭金下跌，這門生意越來(lái)越不好做。
快時(shí)尚行業(yè)遇冷的原因也是要從顧客身上找。
一方面，人們或許過(guò)度消費(fèi)了快時(shí)尚，轉(zhuǎn)而回到了重視服裝質(zhì)量的階段。當(dāng)然，針對(duì)這一觀點(diǎn)，零售在線論壇RetailWire曾提出，不要過(guò)于輕信相關(guān)調(diào)查，很多人可能已經(jīng)先入為主地接受了“快時(shí)尚行業(yè)迎來(lái)轉(zhuǎn)變”這一想法，實(shí)際上，消費(fèi)者的需求存在差異。
零售顧問(wèn)Lauren Goldberg說(shuō)：“其實(shí)還有很大一部分群體看重?cái)?shù)量而非質(zhì)量，他們?cè)贗nstagram上看到卡戴珊同款后，可能幾個(gè)小時(shí)內(nèi)就想買一個(gè)一模一樣的?！?/p>
但Goldberg表示，他仍相信快時(shí)尚行業(yè)可能已經(jīng)到達(dá)了頂峰。“‘少即是多’的消費(fèi)趨勢(shì)越來(lái)越明顯。”
此外，環(huán)保議題在時(shí)尚界越來(lái)越被重視。奢侈品界已經(jīng)掀起了“去皮毛化”潮流，而快時(shí)尚行業(yè)巨大的庫(kù)存、培養(yǎng)人們快速更換衣物的習(xí)慣，這些特質(zhì)更常被環(huán)保人士詬病。
快時(shí)尚品牌的改革如果能扭轉(zhuǎn)這一局面，或許還能重新挽回業(yè)績(jī)和口碑，而且不能否認(rèn)的是，快時(shí)尚模式本身仍是一個(gè)好生意?！翱鞎r(shí)尚仍是這個(gè)行業(yè)的一大部分，而且短期內(nèi)它的地位不會(huì)動(dòng)搖?！盙lobalData董事總經(jīng)理Neil Saunders曾說(shuō)。
最近，Zara和Massimo Dutti分別推出了彩妝線和香水線，這些都會(huì)是集團(tuán)新增長(zhǎng)點(diǎn)的來(lái)源。而彩妝和香水也是快時(shí)尚行業(yè)除服裝之外的另一大戰(zhàn)場(chǎng)。
Incisiv的COO Dave Weinand則認(rèn)為，快時(shí)尚還是一個(gè)不錯(cuò)的行業(yè)，如果縮減品牌組合、提升產(chǎn)品質(zhì)量，或許能扭轉(zhuǎn)局面。
來(lái)源：界面 作者：加琳瑋
責(zé)任編輯：第一時(shí)間
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