我國的進(jìn)口啤酒量和金額從2018年末開始，總體下行。

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫顯示，2019年1-11月，中國累計(jì)進(jìn)口啤酒68萬千升，同比下降12%；金額為52億元人民幣，同比下降6%。

然而，我國出口啤酒卻在悄然增加。去年同期，我國啤酒出口量為37.8萬千升，累計(jì)增長約8%，出口金額近16億元，累計(jì)增長5%。

中國消費(fèi)者不再青睞國外的啤酒？答案是否定的。外資品牌依然占據(jù)中國高端啤酒市場近半河山。中國啤酒企業(yè)該拿什么去追趕？

“文化?！苯?，華潤啤酒（控股）有限公司（00291.HK,下稱華潤啤酒）CEO侯孝海接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者專訪時說，國際啤酒企業(yè)在國際舞臺之所以比中國啤酒企業(yè)擁有更好的品牌，歸根結(jié)底是品牌文化傳播得好。因?yàn)槠【票旧砭褪且环N文化。他認(rèn)為，在中國文化沒有做到全球性的情況下，中國啤酒做到全球性的品牌難度較大。

“一支沒有文化的隊(duì)伍是打不了勝仗的?！焙钚⒑Ｕf。

常規(guī)打法

如何輸出啤酒文化？

“現(xiàn)在企業(yè)都在研究消費(fèi)者行為方式的改變和消費(fèi)場景的細(xì)分。”侯孝海說，以前中國人喝不起啤酒，后來喝得起了，兩三塊錢一瓶，一箱一箱喝?，F(xiàn)在買回家喝、一個人對著月亮喝、要喝好的。

百威集團(tuán)就是洞察消費(fèi)者變化后迅速做出反應(yīng)的佼佼者。

在百威亞太去年登陸香港資本市場的上市說明書里，著重指出消費(fèi)的變化。該公司最新研發(fā)的哈爾濱冰萃就為熱愛運(yùn)動、時尚和街頭文化的年輕成年人量身定做。百威亞太甚至專門設(shè)立了一個先鋒生活方式的推廣項(xiàng)目組。

把消費(fèi)者熱衷的體育和音樂，乃至美食作為品牌文化的載體，是國際啤酒企業(yè)的拿手好戲。

“今年是喜力的體育大年，贊助歐冠、F1和網(wǎng)球大師賽。歐冠獎杯之旅是一個讓世界各地的球迷近距離親身體驗(yàn)歐冠獎杯的機(jī)會。通過社交媒體的放大，歐冠和喜力的品牌價值都得到了極度放大。”侯孝海認(rèn)為，在體育營銷創(chuàng)新性的落地和執(zhí)行上，喜力相當(dāng)出色。

此外，嘉士伯有草莓音樂節(jié)，贊助英格蘭國足，百威集團(tuán)支持英超聯(lián)賽及西甲聯(lián)賽。去年12月，百威集團(tuán)中國啤酒博物館開館，把美食、歌舞、音樂、時尚表演融為一體。這家在全球縱橫捭闔的巨無霸在中國開始系統(tǒng)性的啤酒文化輸出。

除了對消費(fèi)者生活方式的引領(lǐng)和改造，借助城市文化借船出海，也是啤酒企業(yè)的文化輸出路徑。

最成功的當(dāng)屬德國啤酒。

慕尼黑啤酒文化節(jié)以200多年的歷史、保留巴伐利亞的民間風(fēng)采和習(xí)俗把德國啤酒毫不費(fèi)力的帶到了全世界。德國啤酒，也多年占據(jù)中國市場進(jìn)口啤酒量和進(jìn)口額排行榜之首。

作為和慕尼黑啤酒節(jié)締結(jié)為友好聯(lián)盟的青島啤酒節(jié)，至今也有38年的歷史。從青島到全國各地，從地上到海上，從海上到空中。去年，“一帶一路”青島啤酒節(jié)首次走進(jìn)非洲，在城市文化助力啤酒文化滲透的雙重作用下，利比里亞成為了青啤在非洲的最大市場國，市場占有率進(jìn)入前二。今年，韓國、新加坡、德國和意大利街頭，都將出現(xiàn)青島啤酒節(jié)的狂歡活動。

中國元素

和百年青啤相比，國內(nèi)第一大啤酒企業(yè)華潤啤酒要輸出中國元素的啤酒文化，可以走的路徑比其他國產(chǎn)啤酒企業(yè)，甚至區(qū)域啤酒品牌企業(yè)要少得多。

和燕京啤酒（1980年成立）、重慶啤酒（1959年成立）、哈爾濱啤酒（1900年創(chuàng)立）、珠江啤酒（1985年建成）等國內(nèi)啤酒企業(yè)相比，華潤啤酒創(chuàng)立僅27年，最年輕。

從歷史上，無法和老品牌相抗衡。從質(zhì)量背書上比，大同小異。以雪花為單一品牌的華潤啤酒如何體現(xiàn)中國文化？

這曾長時間困擾華潤啤酒。

“中國品牌過去走的路，以大取勝。華潤啤酒在快速發(fā)展中低估了好品牌的溢價能力，導(dǎo)致品牌的價值屬性相對較弱。所以我們改革一要品牌重塑，讓品牌要跟消費(fèi)者互動。二是立足高端，做高端產(chǎn)品和細(xì)分。”侯孝海對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說。

早在2004年，科特勒營銷集團(tuán)的創(chuàng)始人就指出中國啤酒品牌軟肋：中國啤酒品牌最大的問題是缺乏“有情感價值的故事”。在以中國人追求自我實(shí)現(xiàn)的時代精神塑造上，華潤啤酒找到了和音樂、體育推廣不一樣的文化載體。在中國元素的啤酒文化輸出上，華潤啤酒在行業(yè)里的探索走得最遠(yuǎn)最深。

2009年，雪花啤酒聯(lián)手清華大學(xué)開展了一項(xiàng)普及和傳承中國古建筑之美的公益活動。華潤啤酒認(rèn)為，無論是古建筑還是攝影，其厚重的底蘊(yùn)符合雪花純生的高端形象。截至目前，雪花中國古建筑攝影大賽已吸引了超過500萬人參加，成為中國規(guī)模最大、影響最廣的攝影賽事之一。

隨后，華潤啤酒的新標(biāo)識凸顯了中國元素——以中國傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)風(fēng)格設(shè)計(jì)“雪花”二字，在產(chǎn)品包裝上融入了中國印章、書法筆觸和古建筑的窗戶設(shè)計(jì)。在貴州、四川等省份區(qū)域，華潤啤酒將少數(shù)民族聚集地的風(fēng)土人情設(shè)計(jì)成酒標(biāo)，開發(fā)了自然之美系列。2012年，酒標(biāo)為中國臉譜系列的超高端雪花啤酒誕生。

從包裝設(shè)計(jì)來看，雪花啤酒已然是一瓶中國文化標(biāo)簽清晰的啤酒。

但在這瓶酒里，到底裝著華潤啤酒怎樣的文化內(nèi)核？

2017年，雪花企業(yè)文化重塑項(xiàng)目被列為華潤雪花重大戰(zhàn)略項(xiàng)目。38000名雪花人接受問卷調(diào)查、歷時40天的調(diào)研后形成了33萬字的文化調(diào)研記錄，形成了一部《雪花文化診斷報(bào)告》。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者拿到了這份內(nèi)部手冊。華潤啤酒將企業(yè)文化總結(jié)為“每一個人都不簡單，每一瓶酒才放光彩”的核心精神，以成為消費(fèi)者信賴、員工自豪、行業(yè)領(lǐng)先的國際化釀酒企業(yè)為己任，將引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、釀造美好生活作為使命。

企業(yè)文化已經(jīng)清晰明了。但在21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者看來，無論青島啤酒還是華潤啤酒，作為一瓶中國制造的啤酒，要傳遞給消費(fèi)者的核心消費(fèi)文化，如何區(qū)隔于歐美啤酒文化，還有待進(jìn)一步梳理和聚焦。

除了做好一支中國啤酒，去年4月，華潤啤酒收購喜力中國資產(chǎn)和獲得喜力品牌在中國的授權(quán)使用后，如何在同時擁有中國元素和國際元素的雙品牌文化中找到最佳平衡，借船出海，這還將第一次考驗(yàn)中國啤酒生產(chǎn)企業(yè)。