中國疫情爆發(fā)后最黑暗的日子里，人口千萬級的大城市街道竟空蕩蕩一片。一月下旬，中國龐大的人口退守家中，就像現(xiàn)在許多國家在實行的措施那樣。每天人們將時間耗在網(wǎng)上，除了急切地獲取病毒相關的最新消息，還在研究如何對抗病毒似乎無休無止的傳播，交流提高免疫力和身體素質(zhì)的竅門。

       春節(jié)后的這段時間里，中國社交媒體上的眾多國際品牌明顯安靜了許多，只是在發(fā)布公司向紅十字會捐款的消息，只是在表示全力支持中國抗擊病毒的斗爭。讀者被困家中后，它們不像往常那樣源源不絕地發(fā)布與品牌相關的內(nèi)容了。lululemon和Nike等全球運動服裝品牌卻截然不同，它們迅速而積極地應對隔離局面，推銷其品牌。

      誠然，對于本就將健康和健身作為核心品牌價值的公司而言，這波操作很稀松平常，但在當前的形勢下卻格外提升了關注度。除了針對小空間而專門設計的在線瑜伽和健身，Lululemon還在流媒體上推銷其促進身心健康的正念冥想課程，由此該品牌發(fā)出了這樣的信息：它要在日新月異飛速發(fā)展的中國為消費者提供相對前衛(wèi)的服務。

“我們在幫助人們呵護自己。在這段艱難時期，專注于自身、積極地修心健身是最好的應對?！?/p>

在3月底的收益報告中，Lululemon和Nike對其在中國市場的前景都非常樂觀。隨著關店潮遍及中國各地，中國區(qū)的收入有所下降，但兩家公司的線上銷售額都在增加，彌補了這些損失。Lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald表示，中國的電子商務在第四季度增長了70%。

四年前Lululemon在中國開了第一家門店，至今在中國已擁有30家門店，并計劃繼續(xù)擴大規(guī)模。相比許多擁有數(shù)百家乃至數(shù)千家門店的同行，它的市場滲透率仍然很低。

中國消費者的需求

過去兩個月，中國奢侈品顧問公司、貝恩公司、馮氏商業(yè)情報中心等機構(gòu)發(fā)布的針對中國市場的大量報告和分析都預測，病毒爆發(fā)后奢侈品行業(yè)的前景尤為黯淡，而健身和健康相關的產(chǎn)品和類別則相對前途光明。馮氏商業(yè)情報中心在三月中發(fā)布的報告中寫道：“疫情之后健康觀念或?qū)⒃诿癖娭惺⑿校\動服、訓練服、可穿戴健身設備、健身課等產(chǎn)品和服務的需求將迎來增長?！痹谝咔榈年幱盎\罩超過兩個月之后，民眾沉迷于健身及相關產(chǎn)品絲毫不足為奇，這種興趣現(xiàn)在正以不同的方式表現(xiàn)出來，雖然新冠病毒的威脅有所減弱了。

中國消費者預計將會節(jié)省開支，這進一步增強了運動服裝公司的樂觀情緒。中國奢侈品顧問公司的研究表明，86%的受調(diào)查顧客打算今年“減少支出”，原因一方面是病毒爆發(fā)后中國經(jīng)濟在泥淖中掙扎，面臨著極不確定的前景，另一方面如果全球經(jīng)濟螺旋式衰退，也會拖累中國。

畢竟，對中國4億中產(chǎn)階級消費者來說，花850元人民幣(120美元)買一條新的Lululemon緊身褲比花數(shù)萬元買奢侈品手袋輕松得多。

疫情促進了電子商務和流媒體的發(fā)展，也扇起了中國人健身的烈烈火焰，早在疫情爆發(fā)之前這種勢頭已經(jīng)形成。根據(jù)歐睿信息咨詢公司2018年的報告，去年中國的運動服市場價值約為406億美元，到今年年底，運動服消費支出有望超過奢侈品。

根據(jù)該公司的數(shù)據(jù)，2017年至2018年間，約70%的中國消費者在運動鞋上的支出增加了5%以上，約60%的人在運動服裝上也是如此。

現(xiàn)年31歲的高凱莉是汽車自動化領域的項目工程師，她在18個月前開始熱衷健身和健康飲食的，現(xiàn)在她常常向同事和朋友推薦F45，這是上海一家精品健身中心，她幾乎每天都去那里健身。

“健身之前我曾經(jīng)病了一個月，感到世界一片灰暗。我想要改變一下人生。這并不容易，但隨后我樂在其中了，每天一下班就趕去健身房，”高凱莉說。

她也成了運動服裝的狂熱消費者，尤其是在健身的第一年，體重不斷減少意味著她得時不時買入更小尺碼的運動服。

“有些品牌是我很喜歡的，但基本上我只在淘寶搜索尋找自己喜歡的款式。在我眼里，設計比品牌更重要，”她補充說道。健身時高凱莉偏愛穿色彩鮮艷、顏色搭配的胸罩式上衣和緊身褲，鮮艷的顏色令她“在健身房中感覺更快樂”。

她認為消費者多數(shù)不會注重品牌，或者偏愛國際品牌甚于國內(nèi)品牌。近年來，國內(nèi)品牌正在崛起，并非只有李字和安踏這樣的大型運動品牌在獨扛大旗。

來自中國品牌的競爭

Maia Active(瑪婭)是總部位于上海的本土中國運動服品牌，專注于設計襯合亞洲消費者體形的衣服，開展專門針對中國女性的產(chǎn)品營銷活動。對于Maia Active過去三年的增長，該品牌的首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人王佳音用“爆炸式”一詞來形容。2019年，Maia Active的銷售收入突破1億元(1417萬美元)，在中國雙11和618等電商促銷節(jié)日的銷售額很大，位列運動品牌類別的前茅。由于90%的銷售額來自電子商務，且只有三家實體店，新冠病毒導致的經(jīng)濟停擺對它的銷售額幾乎沒有影響。王佳音也跟那些世界巨頭的同行一樣利用流媒體，借助健身教練在小紅書、抖音、微信等平臺教健身，與困守家中的健身愛好者群落保持聯(lián)系。

該公司發(fā)起了名為“14天挑戰(zhàn)”的線上活動，粉絲們每天在微信群里打卡，發(fā)送健身照片，互相交流。“我們的顧客變得更看重健康和強健的身體了，”王佳音說。

其它中國公司也以不同的方式，從民眾對健康產(chǎn)品日漸增長的需求中發(fā)掘利潤。比如中國最大的內(nèi)衣供應商之一都市麗人，在上月的年終業(yè)績報告中就透露，將于2020年末上市其個人衛(wèi)生用品。

該公司2019年的收入同比下降20%，宣布將轉(zhuǎn)向生產(chǎn)口罩和抗菌內(nèi)衣產(chǎn)品，包括胸罩、內(nèi)衣、背心和睡衣，這個舉措一出來就刺激股價飆升20%。

運動服裝領域以外的品牌若對中國日益注重健康的消費群體感興趣，都市麗人的做法具有借鑒意義。

奢侈品牌擁有額外的優(yōu)勢，它們能以比傳統(tǒng)成衣或者皮革產(chǎn)品低得多的價位添加這些產(chǎn)品類別，進一步吸引中國的中產(chǎn)階級消費群。

香水和太陽眼鏡長期以來被認為是吸引消費者進入奢侈品世界的入門產(chǎn)品，2020年可能將是品牌口罩加入這個行列的一年。