上周，兩個(gè)由設(shè)計(jì)師和零售商組成的臨時(shí)聯(lián)盟簽署了公開(kāi)信，鼓動(dòng)重新調(diào)整上貨和降價(jià)促銷(xiāo)的日程。長(zhǎng)期以來(lái)破碎的時(shí)尚周期所帶來(lái)的問(wèn)題是這些運(yùn)動(dòng)的源頭，而這種變化早就應(yīng)該出現(xiàn)了。消費(fèi)者在8月購(gòu)買(mǎi)羊絨高領(lǐng)毛衣或在2月購(gòu)買(mǎi)短褲，顯然是荒謬的，除此之外，提前上貨的時(shí)間表也給獨(dú)立設(shè)計(jì)師帶來(lái)了不必要的壓力。到了5月和11月，設(shè)計(jì)師大部分衣服都開(kāi)始打折銷(xiāo)售，侵蝕了利潤(rùn)率和品牌權(quán)益。

     但還有一個(gè)顯而易見(jiàn)但人人避而不談的問(wèn)題還沒(méi)有得到解決：零售商提前進(jìn)行降價(jià)的一個(gè)關(guān)鍵原因是價(jià)格——近年來(lái)，設(shè)計(jì)師的全價(jià)時(shí)裝已經(jīng)變得異常昂貴。

      打開(kāi)任何一家奢侈品電商網(wǎng)站，滿(mǎn)眼都是標(biāo)價(jià)超過(guò)萬(wàn)元的靴子、6000元的運(yùn)動(dòng)衫和4000元的 T恤。粗略瀏覽一下 Ssense，你會(huì)發(fā)現(xiàn)近5000元的Saint Laurent牛仔短褲，或者近萬(wàn)元的Givenchy“破洞”棉帽衫。在 Net-a-Porter，你可以花近7萬(wàn)元買(mǎi)一件 Bottega Veneta 皮大衣，或者花近13萬(wàn)買(mǎi)一件 The Row 的貼花連衣裙。

      在這種情況下，奢華時(shí)裝完美反映了困擾西方社會(huì)的日益嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)分層。只有1% 的人負(fù)擔(dān)得起這樣的價(jià)格，99%的人則只在打折時(shí)消費(fèi)。當(dāng)談到折扣時(shí)，我們看到的是時(shí)尚業(yè)和消費(fèi)者之間的貓捉老鼠的游戲，可以理解，畢竟每個(gè)人都是為了自己的利益而行動(dòng)。

更重要的是，時(shí)裝公司知道這一點(diǎn)。畢竟，許多大品牌也控制著自己的零售網(wǎng)絡(luò)，并可以自主定價(jià)。其余的品牌則為零售商提供建議的利潤(rùn)空間。這些利潤(rùn)乘數(shù)在3.0倍上下徘徊，一件4000塊成本的外套在商店里標(biāo)價(jià)12000，這還不包括運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅和稅，這些費(fèi)用都轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者身上。

      據(jù)我采訪的一位紐約零售商說(shuō)，一些品牌現(xiàn)在要求零售價(jià)4.0倍的加價(jià)，因?yàn)槠放祁A(yù)期大多數(shù)服裝以40%的折扣出售。這讓我們回到扭曲的時(shí)尚日程表來(lái)看。如果一個(gè)品牌預(yù)料到會(huì)出現(xiàn)這種情況，那么可以合理地假設(shè)，零售商會(huì)希望在促銷(xiāo)季節(jié)早點(diǎn)開(kāi)始，以便消化庫(kù)存。因此，如果你想減價(jià)，那就從降低零售價(jià)開(kāi)始，這樣更多的人才會(huì)以全價(jià)購(gòu)物。

     過(guò)高的價(jià)格對(duì)任何人都沒(méi)有好處。正如我們上周看到的行動(dòng)所證明的那樣，過(guò)高的價(jià)格對(duì)許多品牌都不好。當(dāng)你給你的商品定價(jià)太高時(shí)，它們根本就賣(mài)不出去。根據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的報(bào)道，即使是最受歡迎的奢侈品牌也只能以全價(jià)出售一半左右的衣服。貝恩咨詢(xún)公司的數(shù)據(jù)顯示，去年價(jià)值370億美元的設(shè)計(jì)師產(chǎn)品進(jìn)入了折扣店，五年內(nèi)增長(zhǎng)了85% 。

       高價(jià)格也損害了高端商店的形象，這些商店先是構(gòu)建了一個(gè)與消費(fèi)者其它購(gòu)買(mǎi)模式脫節(jié)的高高在上的形象，但是由于提前和大幅度的打折，這種形象又被拉低。而且，高價(jià)肯定不利于消費(fèi)者。當(dāng)品牌過(guò)度抬高商品價(jià)格時(shí)，它們就會(huì)讓大多數(shù)消費(fèi)者買(mǎi)不到，在這個(gè)過(guò)程中，它們就會(huì)疏遠(yuǎn)消費(fèi)者。

     近年來(lái)，轉(zhuǎn)售市場(chǎng)呈爆炸式增長(zhǎng)，業(yè)內(nèi)每個(gè)人都在問(wèn)為什么。部分原因是新設(shè)計(jì)師服裝的價(jià)格與許多消費(fèi)者完全脫節(jié)。奢華時(shí)尚產(chǎn)業(yè)不僅僅是為了迎合富人；事實(shí)上，如果沒(méi)有雄心勃勃的中產(chǎn)階級(jí)，它就無(wú)法正常運(yùn)轉(zhuǎn)。在充斥價(jià)格高昂但是產(chǎn)品平庸的奢華時(shí)裝底部市場(chǎng)，中產(chǎn)階級(jí)已被徹底擠了出去。

     以前不是這樣的。2000年，一雙Gucci樂(lè)福鞋售價(jià)只有大約350美元。如今，800美元到350美元只能勉強(qiáng)買(mǎi)到一條Gucci腰帶。在過(guò)去的20年里，奢侈品的價(jià)格增長(zhǎng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了通貨膨脹，在某些年的價(jià)格甚至上漲了20至25% 。

      有辦法解決這個(gè)問(wèn)題嗎？日本就是一個(gè)很好的榜樣。在那里，Comme des Gar?ons和Yohji Yamamoto等本國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師品牌，其零售利潤(rùn)乘數(shù)徘徊在2.0左右。許多其它品牌設(shè)定的零售價(jià)格讓品牌獲得60%的利潤(rùn) ，而零售商的比例只有40% 。大多數(shù)衣服在減價(jià)前就賣(mài)光了。冬季大促在新年之后開(kāi)始，但到那時(shí)選擇已經(jīng)很少了，因?yàn)樽分饡r(shí)尚的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于支付全價(jià)。

      沒(méi)有理由說(shuō)這樣的體系不能在其它地方復(fù)制，尤其是大量奢侈品的生產(chǎn)地——?dú)W洲。記住，很少有人會(huì)買(mǎi)一件售價(jià)近30000的外套，不管它什么時(shí)候上貨，因?yàn)閮r(jià)格實(shí)在太貴了。所以，如果想修補(bǔ)時(shí)尚日程，那就從降低售價(jià)開(kāi)始吧。