1月15日，素有美國版“閑魚”之稱的Poshmark Inc.在美國納斯達(dá)克上市。這家以二手服裝、鞋子和配件交易為主的時(shí)尚電商平臺(tái)共計(jì)發(fā)行660萬股，募資總額為2.78億美元。上市首日表現(xiàn)強(qiáng)勁，股價(jià)較42美元的發(fā)行價(jià)暴漲141.67%，市值一度超過74億美元。一間成立不到十年的初創(chuàng)企業(yè)，是如何一夜走紅的？二手消費(fèi)是否能從此成為新的風(fēng)潮？

簡化買賣、大打社交牌

Poshmark首席執(zhí)行官Chandra在接受Barron’s采訪時(shí)表示，公司的成功主要得益于順應(yīng)了三大趨勢(shì)：電商的加速發(fā)展；消費(fèi)者擁抱社交式購物，以及不斷增長的二手商品市場(chǎng)。在他眼中，這三者的背后都潛藏著巨大的機(jī)遇，而Poshmark不過是剛剛開始掘開了“金山一角”。

Chandra強(qiáng)調(diào)，Poshmark十分強(qiáng)調(diào) “簡單而有序”?！皬呢浳锷霞艿桨l(fā)貨物流，我們一直在為買家提供簡化的購物體驗(yàn)?！辟u家首先為要出售的商品拍照，然后將其連同簡短的說明一起上傳到網(wǎng)站。隨后根據(jù)網(wǎng)站上交易數(shù)據(jù)庫中對(duì)類似商品參考，為商品設(shè)定價(jià)格。一旦有人選擇購買，Poshmark便向賣家發(fā)送次日交貨的快遞標(biāo)簽給買方。在賣家確認(rèn)接受后，Poshmark就會(huì)從商品總價(jià)中抽取20%的傭金，并把剩余貨款的80％打到賣家的賬上；而如果交易價(jià)格在15美元以下，則會(huì)統(tǒng)一收取2.95美元。

以二手消費(fèi)為主的時(shí)尚電商Poshmark上市首日市值一度超過74億美元。資料圖

但如果僅僅是簡化電商買賣流程，作為“后來者”的Poshmark無疑是無法跟其他體量大的“前輩”電商競(jìng)爭的。Poshmark同樣認(rèn)識(shí)到，差異化才是平臺(tái)的根本競(jìng)爭力。因此，它推出了一種名為社交式購物（social shopping）的全新模式。不同于主流電商平臺(tái)以搜索商品為基礎(chǔ)，Poshmark的獨(dú)到之處在于為消費(fèi)者打造了一個(gè)購物的社交網(wǎng)絡(luò)。與Facebook類似，平臺(tái)用戶不僅可以分享可供購買的二手時(shí)尚產(chǎn)品，還可以關(guān)注其他品味愛好相近的用戶，建立起屬于自己的“購物朋友圈”。買賣雙方在交易完成后，可以互相成為長期關(guān)注和聯(lián)系的粉絲好友，由此增加用戶長期反復(fù)購買商品的幾率。《福布斯》表示，Poshmark的妙處在于進(jìn)一步增強(qiáng)了購物方式中的“社交屬性”，大大增加了用戶的黏性。再加上沒有銷售壓力和庫存成本的“輕資產(chǎn)”模式，Poshmark得以快速發(fā)展。

順應(yīng)可持續(xù)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

對(duì)于Poshmark來說，在后疫情時(shí)代，除了由于市場(chǎng)不景氣帶來消費(fèi)者心態(tài)轉(zhuǎn)向質(zhì)優(yōu)價(jià)廉之外，以偏好循環(huán)經(jīng)濟(jì)的千禧一代和Z世代為主要用戶群，也給公司的發(fā)展帶來了“助攻”。

有分析指出，自從2008年的金融危機(jī)后，受美國經(jīng)濟(jì)衰退的影響，人們的消費(fèi)習(xí)慣逐漸趨于保守理性，甚至希望可以通過賣出閑置物品而獲得額外的收入。其中，服飾類尤其占了二手轉(zhuǎn)售市場(chǎng)的半壁江山。據(jù)GlobalData Retail統(tǒng)計(jì)，到2028年，二手服裝市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)640億美元，而快時(shí)尚市場(chǎng)則為440億美元。除此之外，二手商品在千禧一代心中的地位越來越重要，預(yù)計(jì)到2029年，將占他們衣櫥的17%，而這一數(shù)字在2009年只有3%。Chandra表示，Poshmark目前總用戶量達(dá)7000萬，平均每人瀏覽網(wǎng)站花費(fèi)的時(shí)間為27分鐘，單是2019年，用戶在網(wǎng)站上轉(zhuǎn)評(píng)贊互動(dòng)就超過205億次。Poshmark成立至今，總成交量超過1.3億次，在平臺(tái)上售出的商品中約有74％是二手商品。2019年，Poshmark仍以每股2.81美元在虧損；但截至2020年的前9個(gè)月，已成功扭虧為盈，每股盈利45美分，總收入也增長28％至1.928億美元，相比2019年同期虧損約3400萬美元，已實(shí)現(xiàn)凈收入2100萬美元。而對(duì)于疫后公司是否仍能保持強(qiáng)勁的態(tài)勢(shì)，Chandra也十分有信心。他對(duì)CNBC表示，他不認(rèn)為疫情之后消費(fèi)者回歸實(shí)體店交易會(huì)給Poshmark的業(yè)務(wù)帶來威脅?！拔覀兤脚_(tái)上買賣的商品有45%是服裝，所以人們會(huì)出門聚會(huì)、去辦公室上班，更多地參與到各種活動(dòng)中去，我們認(rèn)為反而會(huì)促進(jìn)我們業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展?！?/p>

除了作為一個(gè)二手服裝交易電商平臺(tái)之外，Poshmark的社交式購物模式還正好順應(yīng)了時(shí)下熱門的“網(wǎng)紅帶貨”潮流，為不少時(shí)尚網(wǎng)紅和獨(dú)立品牌提供了發(fā)展的機(jī)會(huì)。

據(jù)Business Insider報(bào)道，一位來自洛杉磯的全職媽媽Jennifer Inthavong在2013年瀏覽Facebook時(shí)，無意間看到可以售賣二手商品的Poshmark廣告。在通過Poshmark賣完了家中閑置的手提包和衣服后，她突然意識(shí)到自己也可以通過這個(gè)平臺(tái)賣衣服賺錢。于是，她開始瀏覽Poshmark上其他賣家的“衣櫥”，并設(shè)計(jì)好自己在線“衣櫥”中服裝和配飾風(fēng)格。然后把在洛杉磯精品店中精心挑選的符合自己風(fēng)格的時(shí)尚商品再出售給線上的其他買家。Inthavong強(qiáng)調(diào)，Poshmark的社交模式是使她脫穎而出的關(guān)鍵因素。通過社群機(jī)制，Inthavong在Poshmark上跟很多其他購買她商品的人建立了聯(lián)系，大家像朋友一樣互相認(rèn)識(shí)和彼此信任，而不僅僅是停留在談?wù)摲b的風(fēng)格、尺碼或合不合身上。2017年，在建立好穩(wěn)固的買家網(wǎng)絡(luò)并優(yōu)化了銷售庫存后，她已經(jīng)開始在家中專職從事Poshmark的帶貨工作，目前凈收入已接近美元六位數(shù)。無獨(dú)有偶，另一位Poshmark上的網(wǎng)紅Suzanne Canon也是該平臺(tái)的早期用戶。直至去年4月，她已經(jīng)成為Poshmark上第一個(gè)總銷售額達(dá)到100萬美元的賣家，并在佛羅里達(dá)州開了自己的第一家線下品牌店。

二手轉(zhuǎn)售，“錢途”光明？

據(jù)Cowen＆Company的最新數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，二手轉(zhuǎn)售市場(chǎng)的體量將從2019年的70億美元增長到2025年的370億美元，而消費(fèi)者在未來五年內(nèi)花在二手商品上的錢將達(dá)到52％以上。如此具有潛力的二手轉(zhuǎn)售市場(chǎng)無疑引來不少同類型二手電商的關(guān)注，甚至出現(xiàn)了“扎堆”IPO的奇觀。奢侈品寄售網(wǎng)站The RealReal于2019年完成首次IPO；而舊貨寄售電商Thredup則已于2020年10月秘密提交IPO申請(qǐng)；而有5年歷史的運(yùn)動(dòng)鞋和街頭服飾二手交易平臺(tái)StockX在2020年12月籌集到2.75億美元的資金，目前公司估值為28億美元，分析師稱之為疑似“擬IPO前的行為”。波士頓咨詢公司董事總經(jīng)理兼合伙人Sarah Willersdorf對(duì)Vogue Business分析表示，Poshmark及其同行未來能否仍保持蓬勃的發(fā)展勢(shì)頭很大程度上取決于庫存和用戶增長數(shù)這兩個(gè)指標(biāo)，此外還要在鑒別真?zhèn)魏吞峁﹤€(gè)性化服務(wù)的流程技術(shù)方面保持競(jìng)爭力。沒有庫存已是Poshmark的一大優(yōu)勢(shì)，但能否保持技術(shù)的不斷優(yōu)化和用戶的持續(xù)增長，將決定品牌能走多遠(yuǎn)。

據(jù)The RealReal2019年的IPO文件顯示，該公司有79％的支出用于改進(jìn)運(yùn)營技術(shù)，包括在最合適的時(shí)間內(nèi)完成商品的識(shí)別、認(rèn)證和出售流程。無獨(dú)有偶，二手手袋交易平臺(tái)Rebag也籌集了6800萬美元，用于開發(fā)一個(gè)評(píng)估奢侈品市場(chǎng)定價(jià)行情的軟件。Rebag的首席執(zhí)行官Charles Gorra強(qiáng)調(diào)，技術(shù)對(duì)于轉(zhuǎn)售企業(yè)的作用“至關(guān)重要”，因?yàn)槊恳患唐范急仨氝M(jìn)行單獨(dú)的處理，而如果沒有能幫助企業(yè)處理同等量級(jí)的技術(shù)，就不可能大規(guī)模地開展工作。Poshmark高級(jí)副總裁Tracy Sun表示，持續(xù)優(yōu)化技術(shù)，尤其是平臺(tái)在社交電商體驗(yàn)方面的提升，亦是Poshmark長期關(guān)注的重點(diǎn)。2020年4月，Poshmark推出了Stories的功能，讓用戶可以更加生動(dòng)地展示自己的產(chǎn)品，同時(shí)Stories自帶的豐富內(nèi)容屬性也讓用戶更容易停留在app上繼續(xù)瀏覽。她說，未來可能嘗試視頻購物并提高機(jī)器的學(xué)習(xí)能力，以更好地將賣家與買家匹配。

Forrester分析師Sucharita Kodali對(duì)《財(cái)富》雜志指出，Poshmark面臨的挑戰(zhàn)實(shí)際上更多的是如何吸引廣泛的客戶群，繼續(xù)實(shí)現(xiàn)營收的持續(xù)增長。Kodali說，大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)一旦削減營銷成本，其銷售額就會(huì)下降，而他們?yōu)榇嘶ㄥX賺來的客戶也就成為了一個(gè)“過去完成時(shí)”。Poshmark有著在營銷上投入巨資的歷史，在2018年到2019年間，橫飛的電視廣告和社交媒體廣告耗費(fèi)了2.21億美元，約占這段期間公司總收入的三分之二。相比之下，競(jìng)爭對(duì)手The RealReal則一直把營銷費(fèi)用維持在總收入的三分之一以下。對(duì)此，Poshmark的發(fā)言人不予置評(píng)，而首席執(zhí)行官Chandra則指出，Poshmark未來打算繼續(xù)向不同類別傾斜，把經(jīng)營領(lǐng)域擴(kuò)展到家具和美容等領(lǐng)域，避免單一地下注在目前競(jìng)爭最激烈的服裝類別。

Tracy Sun認(rèn)為，社交電商的商業(yè)模式并不僅僅限于轉(zhuǎn)售行業(yè)或者時(shí)尚行業(yè)。她說：“社交電商是一種全球現(xiàn)象，這不僅僅是技術(shù)趨勢(shì)。這就是人們想要的購物方式，而我們正是社交電商潮流的領(lǐng)跑者?！?/p>