“京東的夢(mèng)想是做一個(gè)敢于把不可能變成可能的逐夢(mèng)者，一個(gè)篤信長(zhǎng)期主義和商業(yè)價(jià)值的堅(jiān)守者，一個(gè)遵守商業(yè)底線、擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任的眾行者。”

6月18日，在京東18歲、也是第18個(gè)618當(dāng)日，京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東在一封致股東的信中，再次重申了京東的夢(mèng)想。

18年間，京東已經(jīng)從單純的電商企業(yè)，邁向成為“以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)”。如今的京東，手握數(shù)百萬SKU的自營(yíng)商品，腳踏遍布城鄉(xiāng)的倉(cāng)儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)，持續(xù)為消費(fèi)者及商家提供更好的服務(wù)。

在這背后，京東的長(zhǎng)期主義和商業(yè)價(jià)值究竟體現(xiàn)在哪里？從一年一度的618大促可一窺究竟。近年來，京東致力于搭建供應(yīng)鏈大中臺(tái)，意在令全鏈路、全流程、全渠道形成“一盤貨”。通過打通從需求、場(chǎng)景、訂單、商品流通等一系列供應(yīng)鏈能力，京東供應(yīng)鏈大中臺(tái)在今年618期間發(fā)揮著重要的作用。

需要注意的是，京東的供應(yīng)鏈能力并非一蹴而就，而是經(jīng)過了18年的沉淀方才演變至今。與之相對(duì)應(yīng)地，京東618的內(nèi)涵也在變遷。

“現(xiàn)在的京東618，已不單純是消費(fèi)者的狂歡，已經(jīng)不是一個(gè)單純的消費(fèi)屬性，而演變成了消費(fèi)生產(chǎn)雙重屬性，成為一個(gè)鏈接消費(fèi)端和產(chǎn)業(yè)端，推動(dòng)數(shù)字和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合的舞臺(tái)?！眹?guó)家統(tǒng)計(jì)局原總經(jīng)濟(jì)師兼新聞發(fā)言人、國(guó)務(wù)院參事室特約研究員姚景源指出，“京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和實(shí)體零售、品牌商家等，應(yīng)該考慮如何利用618的舞臺(tái)，持續(xù)優(yōu)化從消費(fèi)端到供給端的成本、效率和體驗(yàn)?！?/p>

618的進(jìn)化與變遷

1998年6月18日，劉強(qiáng)東在北京市中關(guān)村創(chuàng)業(yè)成立線下實(shí)體店，此為京東的前身。2004年1月，京東多媒體網(wǎng)正式開通，標(biāo)志著京東開辟電商領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)“實(shí)驗(yàn)田”。

也正是從這一年開始，剛剛試水電商的京東，第一次開始嘗試促銷?！爱?dāng)時(shí)的玩兒法很簡(jiǎn)單，就是從庫(kù)存當(dāng)中選幾款熱銷商品，以非常低的折扣價(jià)格埋在所有的商品中，等到半夜的時(shí)候放出去，京東有一批鐵桿用戶，他們?nèi)绻苷业?，就?huì)享受到驚喜?！庇芯〇|方面內(nèi)部員工向記者回憶道。

2009年之前，京東的這種促銷活動(dòng)，主要是店慶的屬性，用于回饋老客戶。然而2009年開始，這個(gè)促銷活動(dòng)就以紅六月的形式被固定下來了；2010年左右，開始有一大批3C品牌商和京東聯(lián)手促銷；從2011年左右開始，參與京東618促銷的商品種類就越來越多了，食品、日百等品類也加入進(jìn)來了。

到了2013年，京東618開始引起整個(gè)零售業(yè)的重視，各家電商渠道紛紛加入，618也成為了零售行業(yè)比拼服務(wù)能力的演武場(chǎng)。直至如今，618成為與“雙11”比肩的S級(jí)購(gòu)物節(jié)，成為年中消費(fèi)盛典。它的內(nèi)涵也不再是曾經(jīng)的促銷、回饋用戶，而成為零售行業(yè)對(duì)技術(shù)、供應(yīng)鏈、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、流程管理等能力的大練兵。

而這一切的成長(zhǎng)，與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代大背景密不可分。在這18年的變遷中，中國(guó)網(wǎng)民及消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了巨大變化。2004年，電子商務(wù)在中國(guó)還處于剛剛發(fā)端的階段，到2020年，全國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)37.21萬億元，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)MAU超11.5億。

然而與此同時(shí)，移動(dòng)網(wǎng)民增長(zhǎng)已達(dá)瓶頸。這意味著，無論對(duì)于巨頭或是商家而言，獲客的難度越來越大。并且，由于受到多年618及雙11等大促的洗禮，消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的敏感性減弱，理性消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)，繼續(xù)以囤貨、促銷為中心思想的大促，難以貼合當(dāng)下的時(shí)代主題。

“在過去幾年的618中，品牌難免會(huì)遇到一些痛點(diǎn)。”聯(lián)合利華全域重點(diǎn)客戶資深總監(jiān)時(shí)夏君向記者直言道，過去圍繞爆品進(jìn)行促銷、以囤貨為心智去對(duì)應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景活動(dòng)，近年來的增幅愈發(fā)飽和?！皩?duì)于品牌而言，持續(xù)保持高增長(zhǎng)其實(shí)是有瓶頸、需要?jiǎng)?chuàng)新的?！?/p>

此外，無論是抖音、快手等短視頻直播電商平臺(tái)，或是線下零售業(yè)態(tài)，消費(fèi)者的注意力也在日益碎片化。相對(duì)于曾經(jīng)駐扎在中心化場(chǎng)景下的大促狂歡，如今的用戶流量呈現(xiàn)分流趨勢(shì)。

“用戶不一定集中在主站上去進(jìn)行消費(fèi)，而是選擇抖音、快手甚至線下門店進(jìn)行主站場(chǎng)外的場(chǎng)景消費(fèi)，而這些分散的流量，可以通過京東以供應(yīng)鏈中臺(tái)為導(dǎo)向的解決方案，為品牌商找到新的增量空間?！睍r(shí)夏君表示。

“一盤貨”背后的供應(yīng)鏈中臺(tái)

在當(dāng)前紛繁復(fù)雜的消費(fèi)現(xiàn)狀下，京東零售集團(tuán)CEO徐雷提出了更加宏偉的目標(biāo)，即“賣全天下的貨”和“去全天下賣貨”。

而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，繞不開供應(yīng)鏈大中臺(tái)能力的搭建?！盁o論是面對(duì)線上去中心化的流量場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還是與抖音、快手的合作，又或者是京東零售線下自營(yíng)的門店、加盟管理的門店、賦能供貨的門店，沒有供應(yīng)鏈中臺(tái)的能力就不可能做到‘賣全天下的貨’和‘去全天下賣貨’?！毙炖渍J(rèn)為。

所謂供應(yīng)鏈大中臺(tái)，核心在于打通從需求、場(chǎng)景、訂單、商品流通等一系列供應(yīng)鏈能力，包括場(chǎng)景的打通和連接的能力、需求與供應(yīng)鏈高效匹配的能力、訂單與供應(yīng)鏈調(diào)度管理的能力，以及商品管理和物流管理的能力，針對(duì)需要京東采購(gòu)、入倉(cāng)、備貨的商品，京東還需要具備選品、定價(jià)、采購(gòu)及物流的調(diào)撥、庫(kù)存管理等能力。

而供應(yīng)鏈大中臺(tái)的設(shè)立，正是意在令全鏈路、全流程、全渠道形成“一盤貨”，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)部的高效運(yùn)轉(zhuǎn)與外部的價(jià)值創(chuàng)造。

京東零售集團(tuán)大商超全渠道事業(yè)群集采商品中心總經(jīng)理祁婷指出，對(duì)于品牌商而言，供應(yīng)鏈大中臺(tái)的一盤貨的效率更加高效，同時(shí)各端數(shù)據(jù)完全能夠?qū)崿F(xiàn)回流，從而實(shí)現(xiàn)品牌商用一個(gè)數(shù)據(jù)看板看到各端數(shù)據(jù)表現(xiàn)。由此，不同領(lǐng)域內(nèi)的用戶也能夠最終回流給品牌方。此外，此舉還能夠通過不同前端的連接，幫助品牌實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷。

從品牌商的角度而言，今年618的成績(jī)是明顯的。據(jù)時(shí)夏君介紹，截止到6月15日，聯(lián)合利華既定目標(biāo)的達(dá)成情況、用戶增量及新品在京東平臺(tái)都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。

具體的做法，便是供應(yīng)鏈的深度合作。“今年我們思考在618整個(gè)場(chǎng)景內(nèi)去做全渠道延伸，即全渠道應(yīng)用場(chǎng)景，包括小時(shí)達(dá)、全城購(gòu)等全渠道方式，通過京東主站、京東到家以及物競(jìng)天擇項(xiàng)目等，來實(shí)現(xiàn)全渠道貨品配送和場(chǎng)景搭建?！睍r(shí)夏君介紹稱。

同時(shí)，聯(lián)合利華將自己的觸角延展至更多的去中心化場(chǎng)域，包括在抖音上以流媒體廣告形式將流量導(dǎo)入京東，以及在京東開設(shè)的抖音小店上去做相應(yīng)的貨品和活動(dòng)。

此外，聯(lián)合利華在新品打造上也借助了今年618的平臺(tái)?！拔覀儠?huì)考慮如果通過趨勢(shì)品類、藍(lán)海品類和新品牌，去尋找新的孵化機(jī)會(huì)，”時(shí)夏君坦言，嘗試后的效果非常不錯(cuò)，“我們現(xiàn)在會(huì)感覺到，京東除了大促之外，已經(jīng)成為品牌商運(yùn)營(yíng)新品的良好平臺(tái)?！?/p>

源于零售 超越零售

在今年的618大促中，供應(yīng)鏈大中臺(tái)在京東平臺(tái)上發(fā)揮了舉足輕重的作用。不過，這并不是京東供應(yīng)鏈探索的終點(diǎn)。

在徐雷看來，當(dāng)前中國(guó)已經(jīng)成長(zhǎng)為全球最大的成長(zhǎng)性的市場(chǎng)，消費(fèi)行業(yè)前景廣闊，消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)所趨。與此相對(duì)應(yīng)地，京東618的意義也不止于消費(fèi)側(cè)，而在向產(chǎn)業(yè)側(cè)延伸。

如今，依托于數(shù)智化社會(huì)供應(yīng)鏈的技術(shù)與服務(wù)，京東618正在助推一場(chǎng)萬眾期待的產(chǎn)業(yè)升級(jí)?！爱?dāng)京東618已經(jīng)成為深度鏈接消費(fèi)端和產(chǎn)業(yè)端的重要節(jié)點(diǎn)。京東零售理應(yīng)承擔(dān)更多責(zé)任，創(chuàng)造更多價(jià)值?！毙炖字赋?。

京東向產(chǎn)業(yè)側(cè)進(jìn)發(fā)并非無跡可尋。早在2017年，京東便逐步從一體化走向一體化開放，將自身以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)和服務(wù)能力解耦成為小的業(yè)務(wù)單元，試圖賦能產(chǎn)業(yè)。

對(duì)于許多中小商家而言，京東此舉更能夠匹配其需求。這類商家既可以在諸如快手等平臺(tái)上直播，同時(shí)也可選擇京東的供應(yīng)鏈、物流服務(wù)，亦可使用原有的供應(yīng)鏈體系，在京東平臺(tái)增加銷售。

尤其需要注意的是，在國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶上的大量中小商家甚至種養(yǎng)殖戶，盡管自身缺乏品牌、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈、物流等能力，但京東卻能夠通過提供定制化服務(wù)提升商家的數(shù)字化能力，從而幫助達(dá)成銷售。

“與消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中的贏者通吃的邏輯不同，在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)下，產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)中的供應(yīng)鏈企業(yè)的協(xié)同與合作將成為一個(gè)常態(tài)。”復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長(zhǎng)、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家張軍評(píng)論道，“京東源于零售、超越零售，轉(zhuǎn)軌到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，圍繞數(shù)智化社會(huì)供應(yīng)鏈來構(gòu)建商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施與核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并應(yīng)用于產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景中，價(jià)值著力點(diǎn)正在從‘交易成本降低’轉(zhuǎn)換為‘產(chǎn)業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造’?！?/p>

商務(wù)部研究院國(guó)際市場(chǎng)研究所副所長(zhǎng)白明同樣注意到，一些名不見經(jīng)傳的小商家借助京東618而受到關(guān)注，構(gòu)成了國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)發(fā)展格局中的每一根“毛細(xì)血管”。在他看來，京東集團(tuán)之所以能夠做到“從源于零售到超越零售”的轉(zhuǎn)變，在很大程度上在于用技術(shù)的力量與合作伙伴一起降低行業(yè)成本，提升社會(huì)效率。