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【觀察】奢侈品生意進入倉儲超市高端品牌如何應(yīng)對未來渠道新變局？

2023/10/31 13:53:00 來源: 評論(0)53

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奢侈品

　　2023 年 11 月，全國第六家 Costco 門店將于中國深圳龍華開業(yè)。以超低 SKU、規(guī)?；少徍蛧肋x模式為主的運營策略令 Costco 從入華以來就成為了入門級消費群體挖掘時尚品牌的熱門渠道。

　　無論在中國還是國際奢侈品市場，VIC 等高凈值人群的高業(yè)績占比毋庸置疑。然而，入門級消費群體仍然占據(jù)了龐大數(shù)量級，并被視為下一批充滿潛力的核心消費群體。

　　面對這群日益龐大的消費群體，盡管品牌官方在過去幾年一直在加速傳播、零售層面等全渠道布局，卻始終繞不開來自第三方折扣零售渠道的左右，甚至反噬。

　　奢侈品消費“賣場化”？

　　人群消費習(xí)慣正在發(fā)生深刻地轉(zhuǎn)變。以 Costco 為代表的倉儲會員超市提供了觀察這一轉(zhuǎn)變的重要切入口。

　　前段時間，全球零售巨頭、會員制倉儲超市 Costco 在杭州開出首店，最引人注目的不是因山姆的移山價而再次走向風(fēng)口浪尖的榴蓮千層蛋糕，也不是大包裝的酒飲、日用品等，而是奢侈品。

　　Hermes 的包，Burberry 的風(fēng)衣、Versace 的T恤......當(dāng)奢侈品出現(xiàn)在倉儲超市的貨架上，而非專柜及品牌店的櫥窗里，褪去了光環(huán)的它們最快的只在 20 分鐘內(nèi)就被買走。

　　事實上，精品倉儲超市的野心遠不止于此。自2019年入駐內(nèi)地以來，Costco 已開設(shè)5家門店，加上即將新開的 5 家門店，全國門店將達 10 家。

　　美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院市場營銷學(xué)教授 Alexander Chernev 在播客 Marketplace 中曾表示，擁有高端產(chǎn)品有助于將倉儲超市與普通超市區(qū)分開來，吸引更廣泛類型的客戶。而自成立以來，始終對標中產(chǎn)的 Costco 利用價格優(yōu)勢來吸引不注重配貨、只注重款式和購買便捷性的奢侈品消費者。

　　而早在 2019 年 8 月，Costco 開到上海市，愛馬仕就迅速被搶光，甚至開業(yè)半天就曾因擁擠人潮而迅速關(guān)停。

　　在美國市場，這一現(xiàn)象同樣屢見不鮮。據(jù)《華盛頓郵報》，美國 Costco 每年的服裝和鞋類銷售額已超過了 70 億美元，高于不少時尚奢侈品牌的全年銷售額。

　　WSL 戰(zhàn)略零售首席執(zhí)行官 Wendy Liebmann 表示：“我不會說 Costco 擁有廣泛的時尚產(chǎn)品，但它正在增加新的顏色和款式，并已然成為人們購買服裝的可行場所。”

　　而相比于 Costco，同樣為消費者提供“大賣場”體驗的還有今年以來成為“零售端寵兒”的奧特萊斯。今年上半年王府井奧萊同比大漲 42% 至 10.2 億元，毛利率更是達到 68.24%。上海青浦同比大漲 42% 至 10.2 億元，毛利率更是達到 68.24%。

　　眾多投資咨詢機構(gòu)認為，今年折扣零售的爆發(fā)與近三年疫情沖擊、國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境的轉(zhuǎn)變、青年失業(yè)率等脫不開關(guān)系，消費者的購買行為和消費習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化，防御性儲蓄行為顯著，因此在決定消費時，“性價比”成為了最重要的考量因素。有投資機構(gòu)預(yù)計，2025 年到 2030 年，折扣零售的增長速度可能會比整體時尚產(chǎn)業(yè)增速快五倍。

　　面對嗜血的“平價戰(zhàn)”，品牌官方“進退兩難”

　　消費端趨之若鶩，品牌端卻噤若寒蟬。

　　一直以來，奢侈品都極力與倉儲超市和奧萊撇清關(guān)系、劃清界限，甚至對簿公堂。Ugg、Birkenstock、 Ralph Lauren 的有關(guān)代表都曾在接受媒體采訪時表示“與 Costco 沒有直銷關(guān)系；2021 年，將奧萊商戶告上法庭的 Fendi 在中國贏得了這起商標侵權(quán)案，獲賠 35 萬元。

　　奢侈品與倉儲超市和奧特萊斯之間微妙的關(guān)系與渠道及貨源有直接關(guān)系。眾所周知，奢侈品牌以線下正價專柜或?qū)Ｙu店的形式出現(xiàn)在百貨商場、購物中心、奧特萊斯等各個零售渠道。為了維持品牌溢價，很長一段時間里，高價新貨一定只會給正價店和百貨商場，而過季舊款或“奧萊?？睢币哉劭鄣男问焦┙o奧特萊斯等渠道。

　　至于倉儲超市里的奢侈品們，其供貨方則更加“神秘”。在美國律師協(xié)會的旗艦出版物《 ABA Journal 》一篇關(guān)于連鎖超市售賣奢侈品的文章中曾提到兩種渠道－－一是來自于奢侈品經(jīng)銷商，其二來自于灰色進口市場。

　　不難理解，奢侈品與奧萊和倉儲超市極力撇清關(guān)系是出于對品牌價格及價值話語權(quán)的維護。奢侈品頻繁打折，短期內(nèi)會吸引客戶，帶來營業(yè)額的上升，但長期來看，則是長期甚至致命的影響。澳大利亞定制女裝品牌 St. Agni 曾指出，高于 30% 的折扣就會損害品牌價值。

　　投資管理公司 Bernstein 的資深奢侈品分析師 Luca Solca 也曾就奢侈品牌打折現(xiàn)象這樣評論道，“在理想世界里，奢侈品牌永遠不會想要打折，這樣它們才能在消費者心中建立起價格和品牌價值對等的公式。”

　　然而，當(dāng)消費心態(tài)發(fā)生了深刻的變化，商業(yè)世界的分野也逐漸變得清晰、甚至嚴峻。

　　來自消費端的輿論也在變化。早在 2019 年，Costco 上海店的愛馬仕被賣空后，消費者還會討論在“接地氣”的 Costco 里買奢侈品靠譜嗎？2023 年，似乎已經(jīng)越來越少有人在意這個問題。

　　“最好的是專柜，其次是奧萊，山姆和 Costco 應(yīng)該是專供，品質(zhì)更差“，這條曾深入人心的鄙視鏈被打破，不少人都對此祛魅。

　　部分消費者，尤其是中間階層，浸潤在城市文化之中，尋求消費升級和身份認同的同時，仍然未能擺脫價格敏感的屬性，熱衷以犧牲部分購買體驗和深層文化鏈接的方式獲取價格更便宜的商品。對品牌來說，除了官方聲明層面的表述、或法律層面的維護外，在當(dāng)下更為本質(zhì)的則是，面對這部分被價格優(yōu)勢“抽離”的消費群體，如何通過嶄新的價值優(yōu)勢為其帶來更加不可取代的吸引力？

　　當(dāng)中產(chǎn)日漸“清醒”，奢侈品該給中產(chǎn)一個什么樣的新故事？

　　一直以來渠道競爭，都是品牌不得不面對的問題。面對對價格越來越敏感的消費群體，這個問題變得迫在眉睫。曾經(jīng)一線品牌的授權(quán)商不愿意供貨折扣零售，顧慮在于品牌價值的受損，如今，曾經(jīng)的顧慮讓位于對公司銷售增長的憂慮。一切愈發(fā)回歸到商業(yè)的本質(zhì)問題：對利潤的爭奪。

　　從宏觀環(huán)境看，社會的整體消費傾向無疑為 Costco、奧萊等折扣零售迅速出圈提供了土壤。首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授陳立平教授曾在接受采訪時指出，疫情之后，報復(fù)性消費不會來，到來的是低價格零售時代，而定價權(quán)將由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向零售商。

　　面對日益壯大的渠道商搶食中產(chǎn)群體，品牌如想奪回貢獻了將近 60% 的銷售額的群體，就要重視與中產(chǎn)群體看好的終端零售及其背后的渠道商進行合作共贏，將折扣產(chǎn)品市場納入細分市場，擴大業(yè)務(wù)的同時、維護品牌價值及聲譽話語權(quán)。

　　近年來，越來越多的奢侈品牌和奢侈品百貨也開始加強該渠道的鋪設(shè)。今年，比斯特上海購物村正在積極引進全新品牌，目前確認將有 26 家新品牌入駐，包括全國甚至全球首家奧萊品牌。

　　除了加強渠道鋪設(shè)，不少品牌面對折扣零售的崛起，選擇建立價格體系以及各渠道之間價格的梯級制度，針對不同渠道不同目標為消費者打造差異化的體驗。

　　李寧今年 3 月推出的“超級奧萊項目”則將奧萊分成了兩個等級，超級奧萊項目產(chǎn)品更接近正價店，專注消費者體驗，會有專職團隊投入運營管理。

　　9 月，Skechers 中國市場提出與奧萊進行深化和拓展資源整合，未來三年會著力關(guān)注到奧萊領(lǐng)域，計劃開設(shè) 600 家奧萊店鋪,著力深耕奧萊體系，預(yù)計在奧萊條線上的經(jīng)營目標將占整個公司消費市場的 15 - 20% 的份額。在高端奧萊，過季產(chǎn)品將只占 20%。

　　回顧過往，渠道競爭一直是品牌不容忽視的戰(zhàn)場。當(dāng)線上渠道強勢吸引了消費者的目光時，奢侈品也曾如臨大敵。而在抵御各種新渠道沖擊的過程中，也曾通過拓展美妝等現(xiàn)金奶牛業(yè)務(wù)來搭建適配不同定位渠道的多元化產(chǎn)品矩陣。

　　隨著時尚奢侈品市場體量的不斷上揚，商業(yè)零售模式不斷推陳出新，未來日漸激烈的競爭并不會停下腳步。因此，對于品牌來說，必然需要適應(yīng)市場環(huán)境及消費結(jié)構(gòu)的持續(xù)變化，從服務(wù)體驗、定價策略到產(chǎn)品系列、品類范圍都應(yīng)繼續(xù)深入塑造差異化體驗，真正成為面向“現(xiàn)代消費者”的“現(xiàn)代企業(yè)”。

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