僅僅才過(guò)去半年的時(shí)間，又一家快時(shí)尚品牌在中國(guó)倒下了。只是這一次品牌歸屬地，從英國(guó)轉(zhuǎn)向了美國(guó)。

　　4月25日，美國(guó)快時(shí)尚品牌Forever21分別在其中國(guó)官網(wǎng)、天貓旗艦店與京東旗艦店發(fā)布公告，宣布將于4月29日起暫停運(yùn)營(yíng)，會(huì)員積分清零，即日起至5月30日前處理商品退貨。

　　隨后，F(xiàn)orever21中國(guó)官網(wǎng)又發(fā)布通知表示，官網(wǎng)關(guān)店，并且4月29日前的訂單可以在5月7日前申請(qǐng)退款。

作為和GAP、Zara、H&M等品牌一樣，走快時(shí)尚路線的Forever21怎么了？為什么快時(shí)尚品牌在中國(guó)會(huì)水土不服？重慶本地的Forever21店鋪，還能找到嗎？其他的品牌未來(lái)將何去何從？

　　上游新聞?dòng)浾咴谥鞒菂^(qū)各大商圈展開(kāi)調(diào)查。

　　Forever21店鋪主城難尋蹤跡

　　提到Forever21這個(gè)快時(shí)尚品牌，可能有些人還會(huì)感到陌生。其實(shí)，早在1984年創(chuàng)立于美國(guó)的Forever21和GAP、Zara、H&M等品牌一樣，走的是快時(shí)尚路線，不但每月都有新品上市，而且以商品種類多、價(jià)格便宜、主打20-30歲間的消費(fèi)群體，從而深受年輕人的喜歡。

“我很喜歡這些快時(shí)尚的品牌?！敝貞c工商大學(xué)大三學(xué)生李希覺(jué)得，快節(jié)奏的生活下，衣服可以追著明星同款買，而且還不貴，這種消費(fèi)能讓自己接受。

　　除了李希，上游新聞?dòng)浾咴谀掀荷倘Α⒂^音橋商圈、解放碑商圈隨機(jī)采訪了多位市民，其中大多數(shù)年輕人都對(duì)快時(shí)尚品牌給出了認(rèn)可的選項(xiàng)。

　　“高端設(shè)計(jì)、平民價(jià)格?！痹谟^音橋商圈上班的白領(lǐng)董陽(yáng)告訴上游新聞?dòng)浾?，很多像自己一樣的年輕女性都被歐美風(fēng)影響著，所以對(duì)于快時(shí)尚品牌的熱愛(ài)就成了消費(fèi)的潛意識(shí)行為。

　　上游新聞?dòng)浾吡私獾?，像Boohoo、ASOS和Missguided等品牌能夠在2-4周內(nèi)生產(chǎn)商品。而Zara和H&M需要5周的時(shí)間，但是在傳統(tǒng)零售商更新商品往往需要6-9個(gè)月之久。

　　“快”成就了快時(shí)尚品牌，但成也蕭何敗也蕭何。

　　在上游新聞?dòng)浾咦咴L中，有多名消費(fèi)者表示，F(xiàn)orever21的離開(kāi)是一種必然結(jié)果。“買一件毛衣，穿了3天，還沒(méi)洗呢。袖子就開(kāi)線了。還有褲子的褲腳也是，洗一次開(kāi)一次?！?/p>

　　在導(dǎo)航軟件上，上游新聞?dòng)浾咚阉鱂orever21店鋪時(shí)發(fā)現(xiàn)，重慶唯一的一家Forever21店位于重慶解放碑商圈的八一廣場(chǎng)，但是目前已經(jīng)是關(guān)閉狀態(tài)。

　　“這里之前好像有這么一家店，裝修得挺豪華的，但是好像春節(jié)之后就沒(méi)看到了。”在八一廣場(chǎng)，上游新聞?dòng)浾卟稍L了一些商戶，但是很多人對(duì)于這家店的印象不是很深。

　　快時(shí)尚品牌的轉(zhuǎn)型迫在眉睫

　　“其實(shí)，如果你對(duì)比一下這些快時(shí)尚品牌的材質(zhì)和一件衣服的耐久度，你反而會(huì)更喜歡淘寶上面的一些爆款衣服?！?0后白領(lǐng)楊詩(shī)蔓說(shuō)，自己之前很喜歡這些品牌，但現(xiàn)在自己更喜歡去淘衣服，畢竟從性價(jià)比來(lái)看，快時(shí)尚總有一種一件衣服穿不過(guò)一年的印象。

　　伴隨著Topshop、NEW LOOK、Forever21等品牌的清場(chǎng)離開(kāi)，Zara、H&M、C&A、GAP等同類型快時(shí)尚品牌的未來(lái)該何去何從，成了網(wǎng)友熱議的話題。

　　對(duì)此，上游新聞?dòng)浾咄ㄟ^(guò)搜集的大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，庫(kù)存、門店數(shù)量、電商和消費(fèi)習(xí)慣的變化成了壓垮快時(shí)尚品牌的“稻草”。

　　《2018年中國(guó)家庭精明消費(fèi)報(bào)告》顯示，一二線城市趨向理性消費(fèi)，三四五線城市則開(kāi)始享受消費(fèi)升級(jí)，得益于智能手機(jī)的普及和電商迅猛發(fā)展，三四線城市的消費(fèi)習(xí)慣跟一二線城市越來(lái)越接近。

　　同時(shí)，在2018年四季度，全國(guó)典型城市購(gòu)物中心（商業(yè)面積≥5萬(wàn)㎡）服飾關(guān)店量占比為22.3%，開(kāi)店量占比的數(shù)字是21.7%，在五大業(yè)態(tài)里表現(xiàn)最差。

　　然而更大的危機(jī)還在各家公司內(nèi)部。

　　據(jù)公開(kāi)報(bào)道，Zara母公司Inditex業(yè)績(jī)從2016年下半年開(kāi)始逐漸放緩。2018財(cái)年內(nèi)，該集團(tuán)銷售額增幅放緩至3%，創(chuàng)下近5年最糟糕的盈利增幅。其中，Zara在2017年和2018年的中國(guó)市場(chǎng)服裝售價(jià)平均下跌了10%至15%。

　　稍早前，該集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Pablo Isla在接受媒體采訪時(shí)表示，受匯率波動(dòng)、實(shí)體零售門店租金不斷上漲影響，集團(tuán)的盈利能力正遭受打擊。

　　除了Zara的業(yè)績(jī)艱難，H&M也是舉步維艱。

　　據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道稱，2018年三季度H&M庫(kù)存將近390億瑞典克朗（約合275億人民幣），占總銷售額的33.5%，超過(guò)了服裝企業(yè)30%健康庫(kù)存率的警戒線。

　　當(dāng)然，這和曾經(jīng)H&M保持4天就開(kāi)出一家新店的速度，有著一定的原因。也恰恰是庫(kù)存，讓H&M營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率在2012年至2016年這四年時(shí)間里，從18%降至12.8%。為保證利潤(rùn)率，H&M放棄了每年新增10%-15%家新實(shí)體店的目標(biāo)，甚至標(biāo)志性的西單大悅城店也被關(guān)閉。

　　快時(shí)尚品牌在尋找生存之道

　　2016年5月，英國(guó)時(shí)尚電商網(wǎng)站ASOS宣布停止中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)。

　　2018年8月，Topshop宣布終止與中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)合作伙伴尚品網(wǎng)的合作。三個(gè)月后的11月，其品牌在天貓發(fā)布公告稱因國(guó)際業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整，將關(guān)閉天貓旗艦店并全店清倉(cāng)。

　　2018年年底，英國(guó)品牌New Look宣布退出中國(guó)。

　　雖然目前無(wú)法確定Forever 21是否撤出中國(guó)，但是尋找新的生存之道，已經(jīng)迫在眉睫了。而轉(zhuǎn)型、明星營(yíng)銷、網(wǎng)紅營(yíng)銷和減少門店數(shù)量成了快時(shí)尚品牌應(yīng)對(duì)危機(jī)的“殺手锏”。

　　2018年，H&M在淘寶開(kāi)通了天貓旗艦店，爭(zhēng)取更多線上流量。當(dāng)年的9月，Zara中國(guó)首家新零售概念店也在上海時(shí)代廣場(chǎng)落戶。

　　并且，隨著抖音等短視頻平臺(tái)的大熱，一向高冷的快時(shí)尚品牌也開(kāi)始向“流量明星+網(wǎng)紅”的新形賣貨方式靠攏。

王源、張藝興、周冬雨和吳磊等明星，紛紛代言快時(shí)尚品牌。有相關(guān)從業(yè)者表示，明星背后的年輕粉絲已經(jīng)成為了新的客戶群。

　　在經(jīng)營(yíng)方面，H&M增加供應(yīng)鏈投入，希望用高端副線牌Cos、&Other Stories化解危機(jī)。

　　而Zara除了減少新門店數(shù)量，也在整合家居副線Zara Home。同時(shí)，繼續(xù)強(qiáng)化供應(yīng)鏈優(yōu)，并對(duì)現(xiàn)有門店進(jìn)行了數(shù)字化改造。

有意思的是，兩家競(jìng)爭(zhēng)品牌，還不約而同地對(duì)美妝市場(chǎng)“下手”，推出平價(jià)彩妝。此外C&A進(jìn)軍婚紗市場(chǎng)、GAP加碼童裝業(yè)務(wù)，試圖尋找培養(yǎng)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

　　據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道顯示，截至2018財(cái)年，H&M在中國(guó)內(nèi)地153個(gè)城市擁有465家門店；Zara母公司旗下品牌矩陣門店共580家，倡導(dǎo)基本款、性價(jià)比的優(yōu)衣庫(kù)則以673家的規(guī)模全面反超。

　　未來(lái)的快時(shí)尚品牌將何去何從？或者從一個(gè)又一個(gè)退出的先例中，可以給其他的品牌敲響一個(gè)警鐘。畢竟，新零售時(shí)代已經(jīng)降臨，如何調(diào)整策略重新贏回消費(fèi)者的心才是快時(shí)尚當(dāng)下最該考慮的情況。作者： 曲鴻瑞 景然