自2015年開始扭虧為盈后的第四年，李寧終于達(dá)成了自己9年前的“百億之約”。

　　3月22日，李寧發(fā)布2018年全年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，其營收增長18.4%，首次突破百億，達(dá)到105.11億人民幣，經(jīng)營溢利同比大漲74.4%至7.77億元，凈利增長38.8%至7.15億，凈利率從5.8%提升至6.8%，毛利率提升1個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到48.1%，經(jīng)營現(xiàn)金流增長44%至16.72億。此外，李寧公司計(jì)劃派息每股8.78分人民幣，這也與過去幾年選擇不派息有所不同。

　　盡管營收破百億的結(jié)果，早在2018年發(fā)布半年報(bào)時(shí)就被認(rèn)為“板上釘釘”，但是今天資本市場還是對李寧的2018年全年業(yè)績展示出極大的熱情。截至3月22日收盤，李寧股價(jià)上漲11.4%，報(bào)收12.70港元，盤中一度漲至13.08港元，這是李寧2012年以來的最高股價(jià)。2019年至今，李寧股價(jià)上漲51.19%，目前市值278.40億港幣。

　　相比于前兩年在業(yè)績說明會上數(shù)次直言“不滿意”，李寧董事會主席兼代理CEO李寧今天似乎心情很好，在現(xiàn)場發(fā)言和問答環(huán)節(jié)中，他幾次開起小玩笑，也頻繁露出笑容，看上去比之前輕松不少。

　　今年，李寧公司首次提出“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略，這和安踏近年來提出的“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略看上去有些異曲同工。李寧對懶熊體育表示：“2018年我們最終確定了不要再胡思亂想了，最有效率的還是單品牌，還是應(yīng)該提升我們自身每個(gè)品類的能力。品類是(直接面向消費(fèi)者的)需要滿足他們真正的需求，你一定要理解這項(xiàng)運(yùn)動，理解購買群體，才能把你的理念真正地和產(chǎn)品結(jié)合起來?！?/p>

　　百億之舞

　　相比于2017年的88.73億，今年李寧在整體營收上有16.38億人民幣的凈增長。財(cái)報(bào)顯示，2018年?duì)I收的增長主要得益于三個(gè)方面，第一是電商渠道迅速發(fā)展，收入占比持續(xù)上升;其次是得益于產(chǎn)品、渠道控制和運(yùn)營能力改善，李寧品牌及產(chǎn)品市場認(rèn)可度提升，終端銷售表現(xiàn)良好，直營收入和經(jīng)銷商收入均獲得雙位數(shù)增長;第三是籃球和運(yùn)動時(shí)尚品類表現(xiàn)優(yōu)異，童裝也得到了良好的市場反響，增長明顯。

　　2018年，李寧服裝業(yè)務(wù)增長26.8%，凈增長11.25億人民幣，總額達(dá)到53.16億，推動服裝在營收占比從47.2%提升至50.6%。鞋類業(yè)務(wù)增長10.6%至46億。

　　▲李寧的服裝業(yè)務(wù)增長顯著。

　　李寧財(cái)報(bào)表示，2018年公司終端整體流水增長、新品銷售占比、同店銷售增長、客單價(jià)等零售指標(biāo)都得以持續(xù)提升，庫銷比得到明顯改善。此外，李寧新品線下零售流水錄得中單位數(shù)增長，新品占比提升2個(gè)百分點(diǎn)。

　　此外，得益于毛利率較高的電商渠道業(yè)務(wù)占比持續(xù)上升、自營渠道銷售折扣上升、新品銷售占比有所增長，以及吊牌成本比有所改善(部分是由于吊牌價(jià)的提升所致)，李寧的毛利率提升1個(gè)百分點(diǎn)至48.1%，創(chuàng)下近十年新高。

　　2018年，相比于線下直營門店和經(jīng)銷商門店，李寧的電商業(yè)務(wù)依然貢獻(xiàn)了最高的增速，達(dá)到31.5%，總額達(dá)到22.17億，占比21.1%，同比上升2.3個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)歷史新高。其中，李寧首先強(qiáng)調(diào)了電商在內(nèi)容營銷與事件性營銷持續(xù)投入和布局，比如通過攜手天貓成功策劃了中國李寧紐約時(shí)裝周項(xiàng)目，重新定義國潮文化，以及電商專供產(chǎn)品線的推出。

　　地區(qū)方面來看，2018年李寧在華南和南部地區(qū)增長顯著，分別大漲36.1%和31.7%，其中南部地區(qū)的營收占比從35.8%提升至39.8%。李寧在華南的營收為12.6億，占比僅12%，還有巨大的增長空間。為了更高地經(jīng)營南方市場，李寧在2018年特設(shè)立華南區(qū)，以針對華南市場更精準(zhǔn)快速的實(shí)現(xiàn)營運(yùn)，“使得我們商品規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道更符合市場，可以快速做出調(diào)整?，F(xiàn)在剛開始，未來我們在華南、華東的能力會再提升?！崩顚幈硎尽?/p>

　　▲從地區(qū)來看，華南和南部帶動明顯。

　　從這些數(shù)據(jù)可以看出，不管是線上還是線下，李寧整體零售效率在2018年又向上邁了一個(gè)臺階。

　　正如李寧此前接受懶熊體育專訪時(shí)所強(qiáng)調(diào)，他在意的是在獲得大家肯定的運(yùn)動時(shí)尚產(chǎn)品背后，所展示出的李寧公司在過去幾年中積累的新能力——其中很重要的就是零售模式的構(gòu)建和零售效率的提升。

　　渠道數(shù)量上，截至2018年12月31日，李寧品牌共有門店6344家，其中經(jīng)銷商門店4838家，較2017年增加117家，直營零售門店1506家，較2017年凈減少35家。對于直營門店的減少，李寧對懶熊體育表示，“因?yàn)檫€在不斷優(yōu)化，過去還是存在低效店和虧損店，對我們來說重要的不是數(shù)量，而是效率。”

　　2018年，李寧整體同店銷售錄得低雙位數(shù)增長，直營零售新品毛利率改善超過1個(gè)百分點(diǎn)。“最重要的是店效的提升，這是我們最重要的KPI。”李寧集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官曾華鋒說。

　　此外，李寧是國產(chǎn)四大品牌中唯一一個(gè)在庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)、應(yīng)收賬款天數(shù)和應(yīng)付賬款天數(shù)三個(gè)數(shù)據(jù)上均有改善的，目前其78天的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已經(jīng)是包括安踏、特步、361°在內(nèi)四大國產(chǎn)體育品牌中的最優(yōu)，且應(yīng)收賬款天數(shù)和應(yīng)付賬款天數(shù)分別減少16天和9天。

　　中國李寧

　　2018年一整年，“中國李寧”始終是整個(gè)李寧品牌最引人關(guān)注的亮點(diǎn)，以2018年2月紐約時(shí)裝周的“中國李寧”系列為起點(diǎn)，時(shí)尚運(yùn)動和潮流運(yùn)動成為李寧新的標(biāo)簽。2018年，逐步從低谷走向復(fù)蘇的李寧找到了有別于其他國產(chǎn)品牌的全新路徑，它呈現(xiàn)的面貌、打下的基礎(chǔ)以及能給予李寧品牌多大程度上的助益，一定程度上將決定李寧未來的戰(zhàn)略走向和發(fā)展空間。

　　不論是對李寧公司還是市場觀望者來說，“中國李寧”都是一個(gè)值得密切關(guān)注的風(fēng)向標(biāo)。

　　李寧公司自然深知也這一點(diǎn)，在發(fā)布會的背景板上是2019年紐約時(shí)裝周最新“行”系列主視覺的圖案，和上半年業(yè)績說明會一樣，標(biāo)志性的“中國李寧”四個(gè)大字被放在了醒目的位置。

　　從結(jié)果上看，在“中國李寧”這一明星系列的帶動下，2018年，李寧運(yùn)動時(shí)尚產(chǎn)品的零售流水增速達(dá)42%，領(lǐng)跑李寧旗下所有品類(籃球增速29%，訓(xùn)練增速20%)，李寧本人用“尤為突出”來形容這一成績。在零售流水中，運(yùn)動時(shí)尚已經(jīng)和籃球、跑步一起各占25%的比例，其全年服裝銷售總量超過550萬件，且6個(gè)月的新品售罄率達(dá)到70%。

　　不過，盡管整個(gè)運(yùn)動時(shí)尚品類表現(xiàn)亮眼，但李寧本人在業(yè)績說明會上表示，剛起步的“中國李寧”系列產(chǎn)品，自身體量目前還比較小，對于“中國李寧”系列營收的占比，李寧公司首席財(cái)務(wù)官曾華鋒表示“占比很小很小，幾乎可以忽略不計(jì)”。

　　截至2018年底，中國李寧店共有23家，主要集中在超大及二線城市的高端商圈，其中11月開業(yè)的深圳南山萬象天地店和12月開業(yè)的上海來福士店2018年平均月店效都超過100萬元。根據(jù)曾華鋒透露的數(shù)據(jù)，中國李寧系列產(chǎn)品的客單價(jià)比起傳統(tǒng)李寧產(chǎn)品高出30%以上。

　　“在過去這一年，運(yùn)動時(shí)尚可能是大家話題比較多的，”李寧本人在業(yè)務(wù)發(fā)言中表示，“我們把運(yùn)動和時(shí)尚、潮進(jìn)行了結(jié)合，也是我們的創(chuàng)新舉動，創(chuàng)立了中國李寧這一品牌概念，帶動了運(yùn)動和時(shí)尚之間的體驗(yàn)，和李寧品牌和現(xiàn)在時(shí)尚潮流趨勢做了很好的融合，獲得了眾多年輕消費(fèi)群體的喜愛和推崇。2018年積累了很多產(chǎn)品，構(gòu)建了新的渠道，在2019年會更多地轉(zhuǎn)化成商業(yè)的收益呈現(xiàn)出來?！?/p>

　　2019年，李寧公司計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)張中國李寧門店，初期擴(kuò)展目標(biāo)為50家，計(jì)劃2019年達(dá)到100家。李寧本人充滿信心，“我覺得運(yùn)動時(shí)尚、運(yùn)動生活這部分可能更符合中國現(xiàn)階段社會的消費(fèi)，可能這塊會看到更大的上升空間?！?/p>

　　在短期的數(shù)字之外，中國李寧系列的走紅帶來的口碑、話題和關(guān)注度，對李寧的品牌力、品牌價(jià)值，與年輕消費(fèi)者的溝通以及員工對公司認(rèn)可度的提升，都是難以用數(shù)字估量的。

　　“單品牌、多品類、多渠道”

　　除了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，本次財(cái)報(bào)說明會的一個(gè)新的亮點(diǎn)就是李寧首次提出了“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略，在以安踏為首的國產(chǎn)品牌嘗到多品牌甜頭、引發(fā)過去多年多品牌風(fēng)潮的同時(shí)，最早進(jìn)行多品牌運(yùn)營，手握Danskin、樂途等品牌的李寧卻在2018年給“多品牌”踩了一腳剎車。

　　“當(dāng)一個(gè)品牌的核心能力都沒有成熟時(shí)，去分散復(fù)制做別的品牌是更低效的，失敗的可能性更大，而且分散了自己的資源和精力，讓本來這個(gè)不是很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)拆得更散?！崩顚庍M(jìn)一步解釋說，“我們把‘單品牌、多品類、多渠道’作為核心經(jīng)營戰(zhàn)略，我認(rèn)為這是更符合李寧長期的發(fā)展。因?yàn)槔顚幍倪\(yùn)動基因和積累的研發(fā)、設(shè)計(jì)、創(chuàng)造能力，這個(gè)基礎(chǔ)是非常難得的，有助于未來在李寧品牌的發(fā)展。因此我們在單品牌上發(fā)力，去經(jīng)營主品牌，這樣的成功率是最高的。我們過去這兩三年不斷提升的效益也證明了這樣的策略是正確的?！?/p>

　　在聚焦于李寧品牌的同時(shí)，李寧反復(fù)強(qiáng)調(diào)，要提升營收運(yùn)營效率，并且在籃球、綜訓(xùn)、跑步、運(yùn)動時(shí)尚等品類上，進(jìn)入細(xì)分市場，“把每一個(gè)品類當(dāng)作一門生意來做”?！斑^去提起品牌很泛泛，現(xiàn)在知道了‘中國李寧’是一種運(yùn)動時(shí)尚的體驗(yàn)，比如說起李寧籃球羽毛球，大家知道是什么樣的體驗(yàn)，比如說起李寧跑步，有一個(gè)屬于李寧跑步獨(dú)有的體驗(yàn)。在每個(gè)品類中投入，通過產(chǎn)品體驗(yàn)、運(yùn)動體驗(yàn)和購買體驗(yàn)綜合體現(xiàn)品牌文化和品牌體驗(yàn)?！?/p>

　　在安踏用“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略大舉邁進(jìn)的同時(shí)，李寧的“單品牌、多品類、多渠道”多少有些顯示出兩大國產(chǎn)品牌公司在目前戰(zhàn)略上的差異，而這多少也有些暗自較勁的意味。

　　2018年，李寧收購的Danskin在中國共有14家門店。對于Danskin、樂途等多品牌是否會擱置，李寧對懶熊體育表示，“擱置倒不至于，但不會成為我們的重點(diǎn)了?！?/p>

　　在過去兩年較為沉寂的兒童業(yè)務(wù)，也在2018年逐步起色。李寧方面表示，2018年是李寧YOUNG規(guī)模增長及精細(xì)化管理的一年。李寧YOUNG門店從2017年的173家迅速提升至793家，年度凈增620個(gè)，其中包括了在2018年1月1日接管授權(quán)代理商旗下經(jīng)銷商店鋪361家。在財(cái)報(bào)中，李寧方面表示“有信心將(兒童)生意提升到一個(gè)新的高度，為未來的持續(xù)擴(kuò)大和持續(xù)提升盈利能力創(chuàng)造堅(jiān)實(shí)地基?！?/p>

　　和過去一樣，李寧并不諱言公司目前存在的問題?！斑^去一年，大家對李寧公司有更多的關(guān)注，看到了我們一些不錯的進(jìn)步，團(tuán)隊(duì)也非常努力，當(dāng)然也看到了一些成效，但從我個(gè)人來看，還是有很大空間，要在明后年繼續(xù)提升，包括零售運(yùn)營的效率，還有我們的凈利率雖然從5.8%提升至6.8%，但從行業(yè)水平來看，還是中等偏下，還有很大的空間發(fā)展。目前的凈利率不是我們理想的目標(biāo)，后面通過產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈、零售的配合，將會有質(zhì)的提升?！?/p>

　　“經(jīng)過2016年、2017年、2018年過去三年的努力，我們奠定了一些基礎(chǔ)，我相信2019年和2020年我們將會非常健康地成長?！笔昀锝?jīng)歷巔峰、走過低谷和復(fù)蘇后的李寧，正在把眼光放得更加遠(yuǎn)大。今天，李寧本人少有地表達(dá)了他的野心：我們希望做中國第一、亞洲第一和國際領(lǐng)先的運(yùn)動品牌。