最近，有兩條國產(chǎn)服裝品牌的消息接連刷屏。一是李寧上了2018紐約秋冬時(shí)裝周，刷爆了社交媒體，一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，不僅相關(guān)系列產(chǎn)品賣斷了貨，李寧在港股的股價(jià)更是實(shí)現(xiàn)單月漲幅達(dá)20%，李寧的市場升了27億港元。二是達(dá)芙妮，其財(cái)報(bào)預(yù)披露顯示，過去一年，達(dá)芙妮關(guān)了超過1千家店，連續(xù)三年虧損，而市場也縮水至頂峰時(shí)的5%。

　　有趣的是，李寧在前幾年也遭遇了和達(dá)芙妮十分相似的境遇，在2012年至2014年，李寧三年間虧損31億元，關(guān)掉近1800家門店，逼得創(chuàng)始人李寧在2014年末回歸，對品牌定位、消費(fèi)人群和產(chǎn)品線等進(jìn)行了一系列大刀闊斧的改革，臥薪嘗膽3年之后，才迎來了這次的刷屏。

老品牌新轉(zhuǎn)型擺脫“大眾鞋王”，重塑定位

　　隨著電商的興起，市場的革新，對于品牌來說，關(guān)掉當(dāng)初盲目擴(kuò)張，現(xiàn)在無法賺錢的街邊店，是一種非常明確的做法。所以，無論是李寧當(dāng)年的關(guān)店潮，還是達(dá)芙妮目前的收縮，都是以效率而不是以數(shù)量為經(jīng)營指標(biāo)，這本身也是對投資者負(fù)責(zé)。據(jù)悉，達(dá)芙妮此輪關(guān)店，是對渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整，除了關(guān)閉不賺錢的門店，還主動(dòng)把一部分在超市的盈利門店也關(guān)掉了，目的就是為了提升品牌的質(zhì)感。

　　達(dá)芙妮在2015年也開始“改造”線下門店，和李寧的策略如出一轍。在2017年的雙十一，達(dá)芙妮全國2000余家門店參與了天貓進(jìn)店掃碼活動(dòng)，并成為女鞋類目掃碼量最高的品牌。從電商的增速和占比來看，達(dá)芙妮的轉(zhuǎn)型速度還不夠快，但這個(gè)方向是正確的。產(chǎn)品是品牌的核心資產(chǎn)，尤其是對于服裝品牌來說。其實(shí)，消費(fèi)者在心里對品牌的價(jià)值會(huì)天然地形成一個(gè)位置，所以品牌定位尤為重要。

　　達(dá)芙妮作為女鞋品牌，其用戶對產(chǎn)品的時(shí)尚度和個(gè)性化更為挑剔。90后和00后們不再希望購買容易“撞鞋”的大眾鞋款，她們更關(guān)注潮牌運(yùn)動(dòng)鞋，或是設(shè)計(jì)前衛(wèi)的其他鞋款，而達(dá)芙妮過去的設(shè)計(jì)比較保守，每年的新款往往就對舊款微調(diào)，不敢冒險(xiǎn)去設(shè)計(jì)全新的款式。

塑造品牌故事，打造“爆款”產(chǎn)品

　　對于傳統(tǒng)品牌來說，過去的那套“開店+電視廣告+明星單純代言”模式不能說沒有效果吧，但顯然，產(chǎn)品本身的話題性和品牌怎么在社交媒體講故事，變得更為重要。從李寧和達(dá)芙妮的對比可以看到，李寧在放棄了過去一切所謂的“經(jīng)驗(yàn)”之后，還是全面擁抱社交網(wǎng)絡(luò)，不停地在微博賣萌，寫文章，走訪一線，與年輕人交流，李寧的品牌故事由創(chuàng)始人主導(dǎo)。

　　相反，達(dá)芙妮在這方面還有待提升，如何迎合年輕消費(fèi)者的喜好，吸引流量，打造“爆款”，是品牌下一步值得深思的地方。達(dá)芙妮的微信服務(wù)號有超過400萬的粉絲，如何和這些粉絲進(jìn)行品牌層面的溝通，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成銷售，也是達(dá)芙妮營銷的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

　　同時(shí)受益于中國人均收入增長和消費(fèi)升級，以及對時(shí)尚和差異化品牌需求的不斷增長，越來越多的國際品牌正在被中國企業(yè)收購，這也成為國產(chǎn)品牌反彈的重要手段之一。但整體行業(yè)的復(fù)蘇，其實(shí)又是一次行業(yè)大洗牌。

　　第十五屆上海國際鞋類博覽會(huì)即將于2018年6月21-23日在上海光大國際會(huì)展中心舉行。本屆展會(huì)由上海市商務(wù)委員會(huì)批準(zhǔn)，上海市皮革技術(shù)協(xié)會(huì)、上海雅輝展覽有限公司主辦，廣州白云鞋業(yè)皮具協(xié)會(huì)，亞洲鞋業(yè)協(xié)會(huì)，溫州市童鞋商會(huì)等支持，預(yù)計(jì)將有來自日本、韓國、意大利、德國、美國、俄羅斯、巴西、英國、伊朗、土耳其、香港和臺灣等10多個(gè)國家和地區(qū)的超過600家企業(yè)參展，參展人數(shù)預(yù)計(jì)將突破50000人大關(guān)。