回溯2020年，“貝殼上市”應(yīng)是中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中的高光事件之一。

在貝殼上市之前及上市初期，并沒(méi)有多少人能夠預(yù)料到，這家“住房交易和服務(wù)的集成平臺(tái)”能夠如此受到資本市場(chǎng)的熱捧。三次調(diào)高發(fā)行價(jià)之后，貝殼在2020年8月13日正式敲鐘，上市首日市值達(dá)到了422.13億美元，之后一路走高，直至現(xiàn)在，貝殼的市值已經(jīng)達(dá)到777.88億美元，秒殺“碧萬(wàn)恒”等一眾龍頭房企。

     這對(duì)高高在上的房企們是一次極具沖擊力的顛覆。在萬(wàn)科2020年年會(huì)上，萬(wàn)科董事會(huì)主席郁亮主動(dòng)提到了貝殼給萬(wàn)科的啟示，貝殼是房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，萬(wàn)科跨行業(yè)學(xué)習(xí)的對(duì)象之一；恒大集團(tuán)董事局主席許家印走得更遠(yuǎn)，在“學(xué)習(xí)貝殼”這件事情上，他真金白銀地干上了。

      2020年12月30日，許家印正式揭牌房車(chē)寶集團(tuán)，公布旗下三大部門(mén)：房車(chē)寶全民經(jīng)紀(jì)平臺(tái)、房車(chē)寶平臺(tái)、房車(chē)寶SaaS管理平臺(tái)，業(yè)務(wù)涵蓋新房、二手房、新車(chē)、二手車(chē)交易，以及家裝家居、汽車(chē)用戶(hù)服務(wù)。

從平臺(tái)架構(gòu)與業(yè)務(wù)部門(mén)來(lái)看，房車(chē)寶全面對(duì)標(biāo)貝殼。房車(chē)寶的未來(lái)征途，也直白而明朗，那就是包裝上市，就是萬(wàn)億市值。房地產(chǎn)交易是一條不錯(cuò)的賽道，也有貝殼珠玉在前?？蓡?wèn)題是，貝殼之后，58、易居也在發(fā)力，在對(duì)手林立的市場(chǎng)中，房車(chē)寶如何異軍突起？

反制渠道

     房車(chē)寶成為許家印的“明珠”，一開(kāi)始也并非全是為了上市而沖刺。在完成上市這個(gè)遠(yuǎn)大目標(biāo)之前，房車(chē)寶的誕生具有現(xiàn)實(shí)的原因。

一名恒大城市營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人的感受具有代表性：“我們進(jìn)來(lái)之前，渠道就已經(jīng)占有了市場(chǎng)。我們沒(méi)有客戶(hù)資源，在小城市賣(mài)房很被動(dòng)。碰上行情不好，賣(mài)房更依賴(lài)渠道，他們還不斷提點(diǎn)，一測(cè)算，基本沒(méi)有錢(qián)賺了?！?/p>

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從多名開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)人士處了解，以貝殼為例，其會(huì)根據(jù)不同地方不同項(xiàng)目類(lèi)型來(lái)對(duì)渠道費(fèi)用定價(jià)，例如一線城市2-3%，二線城市5%，三四線7%，但并不固定，具體還要看每個(gè)項(xiàng)目。

現(xiàn)實(shí)情況是，房地產(chǎn)業(yè)已回歸普通行業(yè)，房企的利潤(rùn)率進(jìn)一步走低，房企的利潤(rùn)已經(jīng)不如之前可觀。據(jù)億翰智庫(kù)，截至2020年6月末，EH50房企平均凈利潤(rùn)率為13.35%，相比2019年同期下降3.76個(gè)百分點(diǎn)。

此番背景下，高額的渠道費(fèi)用再侵蝕利潤(rùn)，沒(méi)有哪一家開(kāi)發(fā)商能夠袖手旁觀。

“我覺(jué)得太好賺了，我累死累活，才賺10%，就是代建也才5%的管理費(fèi)，你渠道給我?guī)€(gè)客就2%-5%，下場(chǎng)做渠道我覺(jué)得能夠理解。”一名TOP30房企的總部銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。

情勢(shì)倒逼，開(kāi)發(fā)商對(duì)渠道宣戰(zhàn)合乎情理。

萬(wàn)科、碧桂園與保利等龍頭房企，都有自建渠道的打算，萬(wàn)科的“易選房”線上平臺(tái)近期動(dòng)作頻密；碧桂園更有入股中介機(jī)構(gòu)的動(dòng)作：2020年12月28日，合富輝煌發(fā)布公告披露，China-net Holding Ltd.、碧桂園物業(yè)香港一致行動(dòng)協(xié)議下的要約已經(jīng)完成，至此，碧桂園服務(wù)完成1.01億港元入股合富輝煌。

但很顯然，恒大的聲量相較于同行更大。

恒大選擇“全軍出擊”，或許與其對(duì)利潤(rùn)具有更嚴(yán)格的要求有關(guān)。從恒大財(cái)務(wù)報(bào)表來(lái)看，其利潤(rùn)表現(xiàn)相較同行更顯遜色。據(jù)恒大2020年年中報(bào)，截至2020年6月末，中國(guó)恒大實(shí)現(xiàn)毛利666.8億元，毛利率25%；凈利潤(rùn)147.6億元，凈利率僅5.5%，遠(yuǎn)低于房企的平均水平。

景暉智庫(kù)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家胡景暉對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析稱(chēng)，現(xiàn)在的渠道費(fèi)用被大規(guī)模提高，恒大（的做法）能夠理解，本身要快速回籠資金，降價(jià)銷(xiāo)售利潤(rùn)率就很低，如果再付給這么高的渠道費(fèi)用，那么可能的結(jié)果是，“賣(mài)一個(gè)賠一個(gè)”。

一場(chǎng)主角是恒大的戰(zhàn)役，轟轟烈烈打響了。它的戰(zhàn)略首位，是從大規(guī)模收編中介開(kāi)始的。

據(jù)恒大方面2020年12月30日提供的數(shù)據(jù)，房車(chē)寶集團(tuán)由恒大與全國(guó)152家中介機(jī)構(gòu)于2020年下半年重組成立，構(gòu)建房產(chǎn)、汽車(chē)線上線下全渠道交易平臺(tái)，打造全球規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)科技服務(wù)集團(tuán)。目前，房車(chē)寶集團(tuán)年交易規(guī)模1.2萬(wàn)億元,線下門(mén)店達(dá)30635家。

收編中介

半年時(shí)間，152家機(jī)構(gòu)，3萬(wàn)間門(mén)店，恒大的攻防戰(zhàn)堪稱(chēng)迅速利落。

在這個(gè)全新的領(lǐng)域，恒大依然祭出它的絕招，“圈圈圈”“合合合”“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，意圖通過(guò)巨額補(bǔ)貼來(lái)迅速搶占市場(chǎng)，但事實(shí)上，據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從北京、鄭州及武漢等中介品牌主及店?yáng)|方獲得的信息，房車(chē)寶開(kāi)出的條件并不誘惑，能夠打動(dòng)的中介機(jī)構(gòu)寥寥。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者獲得的房車(chē)寶門(mén)店合作機(jī)制顯示，中介門(mén)店加盟房車(chē)寶可根據(jù)城市能級(jí)獲得5-20萬(wàn)上市期權(quán)分配額度、5-8萬(wàn)元的增資現(xiàn)金額度，以及5年內(nèi)10萬(wàn)元的最高借款額度。其中，門(mén)店增資款用于投資門(mén)店發(fā)展，后期不用歸還。

一名在大型中介平臺(tái)負(fù)責(zé)加盟的人士指出，房車(chē)寶的模式，主要是“砸錢(qián)”，“對(duì)一般的店?yáng)|，并沒(méi)有特別大的吸引力。很多加盟店的店?yáng)|，大家的痛點(diǎn)根本不是缺錢(qián)，是品牌和人力?！?/p>

胡景暉也分析稱(chēng)，店?yáng)|方在選擇平臺(tái)的時(shí)候，無(wú)非考慮的是“賦能”的問(wèn)題，從這個(gè)角度來(lái)講，房車(chē)寶“比較虛”?！暗谝唬寇?chē)寶是個(gè)新的東西，目前還沒(méi)有太大的品牌影響力；第二，很重要的流量，現(xiàn)在最大的流量在58、貝殼手里；第三，房車(chē)寶尚未具備強(qiáng)大的軟件支撐?！?/p>

這番言論，可以在房車(chē)寶的合作機(jī)制中找到對(duì)應(yīng)的答案。房車(chē)寶在合作機(jī)制中寫(xiě)道，“我給你錢(qián)，你給我流量資源；我不要你錢(qián)，但你要服從管理，我們一起上市”。言下之意，房車(chē)寶不為中介機(jī)構(gòu)帶來(lái)流量，它反而成為了流量的收割方。

既然錢(qián)打動(dòng)不了有實(shí)力的店?yáng)|方，房車(chē)寶又沒(méi)有能夠賦予強(qiáng)大的能量，愿意與房車(chē)寶統(tǒng)一聯(lián)盟的又會(huì)是誰(shuí)?

綜合房車(chē)寶目前控股的公司與多名中介人士的分析，大抵可以劃分為以下幾種：一種是厭惡貝殼的強(qiáng)勢(shì)，另一種是恒大的渠道方，他們本身就代理恒大的樓盤(pán)；還有一種則是，有多個(gè)自營(yíng)品牌，主品牌在加盟體系之外，子品牌加入房車(chē)寶，“不傷筋骨、不動(dòng)根基”。

一名武漢的店?yáng)|告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，市場(chǎng)上有這樣的兩種聲音，一種是在貝殼里面，擁護(hù)貝殼；另外一種是覺(jué)得平臺(tái)多了以后對(duì)我們來(lái)說(shuō)是很好的現(xiàn)象，不至于被貝殼把控、綁架，貝殼的平臺(tái)費(fèi)太高，易居、房車(chē)寶只象征性地收一點(diǎn)，會(huì)去選擇加盟。

從啟信寶的數(shù)據(jù)來(lái)看，恒大目前控股的中介機(jī)構(gòu)多數(shù)集中于三四線城市，例如惠州、中山與揚(yáng)州等，而在二線城市或者省會(huì)城市，多數(shù)話(huà)語(yǔ)權(quán)較大的中介品牌主并沒(méi)有太強(qiáng)的加盟意愿，即便與房車(chē)寶合作，也有所保留。

可以提供的案例是，擁有直營(yíng)和加盟單店1400多個(gè)的中介品牌“瑪雅房屋”，其創(chuàng)始人李耘于2019年新成立“房基地”的品牌，前者是獨(dú)立的品牌，后者則被納入房車(chē)寶的體系之內(nèi)。

“這些中介都是‘地頭蛇’，他把主品牌或者直營(yíng)品牌留著自己，然后加盟品牌與房車(chē)寶合作，順便弄點(diǎn)恒大的房源賣(mài)賣(mài)，并不影響主業(yè)?！焙皶熤赋?。

萬(wàn)億蛋糕

在許家印的藍(lán)圖之中，房車(chē)寶上市是十分重要的里程碑計(jì)劃。

房車(chē)寶的目標(biāo)是，在2021年做到2萬(wàn)億估值，2022年做到4萬(wàn)億估值、2023年做到6萬(wàn)億估值，并在2024年實(shí)現(xiàn)上市，而房車(chē)寶現(xiàn)在對(duì)自己的估值，是677億元。

此番大膽猜想，也并非全無(wú)依據(jù)。貝殼，中國(guó)最大的“住房交易和服務(wù)的集成平臺(tái)”，如今的市值逼近800億美元，如若房車(chē)寶按照既定的路徑擴(kuò)張，能夠成事的概率也不是不存在。

但是，貝殼高市值的密碼，或許不是單純地搭建簡(jiǎn)單的平臺(tái)、直接地收編中介渠道能夠參透的。否則，我愛(ài)我家、易居以及房多多等一眾平臺(tái)型企業(yè)，在市值的表現(xiàn)上，也不至于落后貝殼太多。而事實(shí)是，這個(gè)行業(yè)，有且只有一個(gè)貝殼。

一位不愿具名的房地產(chǎn)券商分析師告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，貝殼是平臺(tái)化互聯(lián)網(wǎng)公司，按互聯(lián)網(wǎng)估值，用的是PS，估值就高。其余的公司規(guī)模不足以作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)，而且互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一般會(huì)70:20:10的市場(chǎng)份額給到第一、第二和其他玩家，所以贏家通吃，龍頭估值就會(huì)很高。

貝殼的壁壘不僅于此。正如萬(wàn)科年會(huì)上的思考與分享，貝殼給予萬(wàn)科的啟示是，在看似普通的中介代理行業(yè)打破傳統(tǒng)，以“數(shù)字樓盤(pán)字典”重新定義行業(yè)產(chǎn)品，以取消電話(huà)推銷(xiāo)重塑行業(yè)服務(wù)，最終逆勢(shì)成為業(yè)界傳奇一樣，貝殼的商業(yè)模式，是諸多投資者投出信任票的重要緣由。

一位券商公司的副總裁也認(rèn)為，貝殼值得被看好的原因在于，貝殼的商業(yè)模式、增長(zhǎng)預(yù)期與其他的所謂“平臺(tái)型”公司不一樣，它的線下門(mén)店、商業(yè)模式革新和技術(shù)，是最有價(jià)值的地方。

種種關(guān)卡在前，房車(chē)寶能夠挑戰(zhàn)貝殼，成為新的龍頭嗎？

留給房車(chē)寶的機(jī)會(huì)在于，即便貝殼足夠強(qiáng)大，但房地產(chǎn)交易依然是“藍(lán)?！毙袠I(yè)。據(jù)恒大首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平的測(cè)算，中國(guó)住房地產(chǎn)2018年總市值321萬(wàn)億元，相當(dāng)于美國(guó)的 2.4 倍。當(dāng)中每年有6萬(wàn)多億元價(jià)值的住宅換手、12-13萬(wàn)億元新房賣(mài)出，再算上租房，就是一年25萬(wàn)億元成交額的大市場(chǎng)。

貝殼在這個(gè)市場(chǎng)之中，雖被其他的品牌放在“壟斷”的位置，它的市場(chǎng)占有率也不到四分之一。中信建投的數(shù)據(jù)顯示，在2019年，貝殼在二手房和新房市場(chǎng)的市占率（GTV口徑）分別為19.4%和5.4%，這或許就是房車(chē)寶能夠攻下的堡壘。

多名中介品牌主、以及店?yáng)|人士則認(rèn)為，房車(chē)寶能夠搶占市場(chǎng)份額的關(guān)鍵不是在于迅速收編中介，而是在于能否提供更好的服務(wù)體驗(yàn)、更優(yōu)秀的從業(yè)人員，“如果能夠從服務(wù)體驗(yàn)的角度重塑渠道，也有可能（出人頭地）。”

     但即便恒大能夠提升行業(yè)整體的觀感，它的市場(chǎng)空間也未必會(huì)有很大。在恒大房車(chē)寶宏大的藍(lán)圖之下，其他的房企已經(jīng)開(kāi)始忌憚了。

一名TOP3房企的營(yíng)銷(xiāo)人士就告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“那當(dāng)然不會(huì)（用房車(chē)寶），房地產(chǎn)公司都會(huì)有排他性的，不會(huì)用其他家的渠道?！?/p>

     “你只要有開(kāi)發(fā)商背景，你去干中介，賣(mài)你自己的新房肯定沒(méi)問(wèn)題。但如果房車(chē)寶去賣(mài)其他的，人家肯定不干，不跟你合作。你要賣(mài)別人的房，從房源上它就有困難，這是任何一個(gè)開(kāi)發(fā)商背景的中介公司都會(huì)碰到這個(gè)問(wèn)題?！焙皶熤赋?。

這就是房車(chē)寶擴(kuò)張的桎梏。盡管房車(chē)寶意圖打造一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，但時(shí)至今日，房車(chē)寶平臺(tái)上依然是恒大房源的天下。

對(duì)于以促進(jìn)成交為目的的中介機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，房車(chē)寶需要證明它的帶貨能力，而不僅僅是一個(gè)展臺(tái)而已。