流量明星、網(wǎng)紅，對(duì)于日益依靠社交媒體來進(jìn)行營銷的奢侈品行業(yè)究竟有沒有“帶貨”能力?對(duì)于手袋、美妝等不同的類別，同一個(gè)明星或網(wǎng)紅，TA們的營銷和“帶貨”能力是否可以匹配?

　　在連續(xù)兩年聯(lián)合騰訊發(fā)布奢侈品消費(fèi)白皮書之后，亞洲最大的奢侈品電商平臺(tái)寺庫 (NASDAQ:SECO) 在2018年，首次聯(lián)合新浪微熱點(diǎn)，發(fā)布《2018微博高端消費(fèi)影響力白皮書》(下簡稱“白皮書”)，并公布第一期明星及網(wǎng)紅奢指數(shù)排行榜，首次聚焦社交媒體在高端消費(fèi)領(lǐng)域的影響力。

　　2017年，Gucci 古馳和Louis Vuitton 路易威登兩大奢侈品品牌，先后開通中國電商，被認(rèn)為是奢侈行業(yè)對(duì)在線渠道的態(tài)度已經(jīng)徹底變?yōu)檎?，盡管行業(yè)普遍認(rèn)為，奢侈品牌電商渠道的銷售占比難與大眾行業(yè)匹配，但是在線渠道的營銷能力對(duì)于整體銷售的影響程度，對(duì)于奢侈品行業(yè)來說，遠(yuǎn)勝于大眾消費(fèi)品行業(yè)。

　　因此，此番發(fā)布的白皮書，非但對(duì)高端消費(fèi)品行業(yè)具有指導(dǎo)意義，對(duì)于奢侈品行業(yè)如何選擇和利用好社交媒體，尤其是微博這一巨型渠道，意義非凡。

　　中國消費(fèi)者目前占據(jù)全球奢侈品市場(chǎng)約三分之一的購買力，其中境外購買更常年是境內(nèi)的兩倍，這一背景決定了，奢侈品在中國境內(nèi)爭(zhēng)取消費(fèi)者，對(duì)于刺激購買可能事半功倍。

　　除此之外，中國國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，1-11月，中國零售業(yè)在線銷售占比高達(dá)18.2%，這一比例位于全球首位。而據(jù)時(shí)尚行業(yè)研究咨詢投資機(jī)構(gòu)No Agency預(yù)計(jì)，2018年，中國零售業(yè)在線銷售比例將達(dá)到18.6%，超越英國市場(chǎng)的17.9%，位居全球第一。2017年，中國零售業(yè)在線銷售比例為15.0%，而英國市場(chǎng)為16.3%。

　　中國電商的高速發(fā)展，除受巨大的人口基數(shù)以及強(qiáng)勁的基建因素影響外，長期以來的競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)，以及物流行業(yè)繁榮，均起到巨大支撐作用。

　　在上述環(huán)境下，涌現(xiàn)了阿里巴巴這樣的電商平臺(tái)巨頭，以及寺庫這一在高端消費(fèi)垂直領(lǐng)域的亞洲龍頭，后者更是Dior 和Gucci 兩大傳統(tǒng)奢侈品巨頭，在中國進(jìn)行第三方電商平臺(tái)合作的首選平臺(tái)。

　　在LV、Gucci、Prada 三大傳統(tǒng)奢侈品2017年上線中國電商后，2018年正式成為奢侈品電商元年，不過行業(yè)通常忽視了另一重要因素——00后正式成年。

　　眾所周知，中國奢侈品消費(fèi)群體，不僅僅較全球更加呈現(xiàn)低收入、大眾化特征，奢侈品初次消費(fèi)及平均消費(fèi)年齡，亦較全球?yàn)榈?。奢侈品行業(yè)過去兩年提及率最高的趨勢(shì)——年輕化，正是基于這一原因。

　　白皮書的調(diào)查亦顯示，使用微博，同時(shí)在寺庫App及PC端進(jìn)行消費(fèi)的消費(fèi)者中，90后加95后加00后的總比例高達(dá)70%，這說明，奢侈品電商的年輕用戶同時(shí)是社交媒體的熱烈擁護(hù)者，進(jìn)而解釋了為何過去兩年奢侈品行業(yè)爭(zhēng)取該巨大潛力消費(fèi)群體的努力，始終有增無減。

　　白皮書在解讀高端消費(fèi)影響力同時(shí)，亦矯正了一些受傳播影響形成的誤區(qū)，比如楊冪在明星中的“帶貨”能力在微博實(shí)際居于末流。為什么?因?yàn)殛P(guān)注“娘娘”孫儷的更多是更具備購買能力和行動(dòng)力的80后和90后。

　　除此之外，數(shù)據(jù)顯示，奢侈品消費(fèi)者更愛“高大上”話題亦是謬論，相反，在線奢侈品消費(fèi)者更愛關(guān)注搞笑類KOL，而與該類KOL的互動(dòng)亦更易被觸發(fā)。

　　在各類別明星TGI(Target Group Index，為目標(biāo)人群比例/大盤人群比例*100)中，喜劇明星的TGI 高達(dá)207，而影視明星的TGI 僅有99，簡化來說，擁有相同粉絲量的影視明星和喜劇明星，喜劇明星粉絲中的奢侈品消費(fèi)者是影視明星的逾兩倍。

　　在衡量明星“帶貨”能力的奢指數(shù)中，寺庫聯(lián)合微博，還首次對(duì)品類進(jìn)行區(qū)分，以求更精準(zhǔn)地指導(dǎo)奢侈品行業(yè)在進(jìn)行社交媒體營銷時(shí)，根據(jù)不同類別產(chǎn)品進(jìn)行選擇。

　　在平均單價(jià)更高的珠寶/腕表和服裝兩大類別中，整體奢指數(shù)位列第一的孫儷在上述兩個(gè)子類別中同樣居于榜首;而在包袋和鞋履兩個(gè)類別中，模特劉雯的奢指數(shù)則位居第一。

　　孫儷和劉雯奢指數(shù)霸占五大奢侈品類別榜首的趨勢(shì)顯示，除了大量粉絲(流量)之外，在其自身領(lǐng)域的專業(yè)性能夠極大影響其在粉絲群體中的“帶貨”能力，而這一點(diǎn)，在網(wǎng)紅KOL的奢指數(shù)排行中尤其明顯。

　　Bags包先生在微博粉絲增長紅利期基本結(jié)束的時(shí)候，可以彎道超車，成為網(wǎng)紅KOL奢指數(shù)榜單第一，毫無疑問憑借的正是其專業(yè)，或者試圖向品牌和粉絲營造的專業(yè)形象。

　　排在第三位的Pony__樸惠敏同樣以專業(yè)見長，該KOL在微博長期聚焦美妝話題，亦親自上陣通過圖文、視頻向粉絲教授化妝技巧，而她同時(shí)是該榜單上罕見的、同時(shí)經(jīng)營有銷售業(yè)務(wù)的KOL，而其他KOL 多數(shù)僅僅通過微博承接營銷業(yè)務(wù)，銷售業(yè)務(wù)亦僅僅是作為傭金平臺(tái)，自身并不真正參與。

　　排在第二位的Dipsy迪西和第五位的gogoboi 亦是伴隨著微博成長，同時(shí)長期以來始終堅(jiān)持發(fā)布與時(shí)尚相關(guān)的高端品牌內(nèi)容的KOL，而gogoboi 在微博發(fā)展初期，一度是微博著力塑造的內(nèi)容作者典型。

　　至于陳漫，作為中國時(shí)尚和奢侈品行業(yè)最具影響力的攝影師，排在第四位，再度顯示，專業(yè)性對(duì)KOL 奢指數(shù)的巨大貢獻(xiàn)。

　　在Bags包先生全量粉絲的數(shù)據(jù)和關(guān)鍵詞分析中，熊貓守護(hù)者、榜姐每日話題、劇版鎮(zhèn)魂等話題仍然位居首位，但在轉(zhuǎn)化購買粉絲中，彩妝、街拍、VSCO調(diào)色相關(guān)話題則更多展現(xiàn)，同時(shí)也關(guān)注學(xué)習(xí)培訓(xùn)(英語、出國留學(xué))和旅游(泰國旅行、日本旅行)。

　　另外在該榜單上，亦出現(xiàn)了多個(gè)以搞笑話題運(yùn)營為主的KOL，顯示，該大眾話題仍是獲得大量粉絲，從而填厚奢侈品購買人群基數(shù)的重要手段。對(duì)于奢侈品營銷來說，若不追求購買轉(zhuǎn)化率，搞笑博主在傳播抵達(dá)數(shù)量及互動(dòng)方面，非常值得選擇。

　　該白皮書主要截取寺庫和微博2017月11月1日至2018年10月30日數(shù)據(jù)，旨在指導(dǎo)高端品牌在中國市場(chǎng)進(jìn)行營銷投放以及媒體提升高端人群影響力 ，而報(bào)告所使用數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏處理。

　　在上年底舉辦的V影響力峰會(huì)上，微博表示，2018年內(nèi)容作者變現(xiàn)達(dá)268億元，其中內(nèi)容作者(不含明星)廣告收入同比增長69%至12億元，而網(wǎng)紅店主和內(nèi)容導(dǎo)購為主的電商變現(xiàn)收入達(dá)254億元，同比增幅36%。

　　截至12月底，微博粉絲數(shù)超過2萬或月均閱讀量大于10萬的頭部作者規(guī)模擴(kuò)大到70萬，而這些“大V”都是奢侈品行業(yè)營銷的潛在投放目標(biāo)。

　　據(jù)2018年前三季度數(shù)據(jù)，寺庫2018年收入和GMV 預(yù)計(jì)分別將錄得大幅增長。作為中國和亞洲最大的高端產(chǎn)品和服務(wù)平臺(tái)，寺庫的數(shù)據(jù)則進(jìn)一步在微博的基礎(chǔ)上，幫助奢侈品行業(yè)進(jìn)行有效的篩選。

　　除了作為銷售平臺(tái)外，擁有大量核心奢侈品在線消費(fèi)者的寺庫，2018年開始，幫助大量奢侈品品牌在中國市場(chǎng)進(jìn)行線上和線下的營銷活動(dòng)，其營銷客戶包括登喜路、馬爹利、瑪莎拉蒂、路虎、嘉里置業(yè)、星展銀行等奢侈品、高端名酒和名車以及商業(yè)地產(chǎn)和銀行等行業(yè)知名品牌和企業(yè)。

　　2018年作為奢侈品電商元年，除了傳統(tǒng)奢侈品悉數(shù)開展在線業(yè)務(wù)，以及伴隨電商成長起來的00后成年外，另一標(biāo)志性趨勢(shì)還有，在線渠道同時(shí)展現(xiàn)出巨大的破壞力，Dolce & Gabbana 中國秀的夭折即是這一行業(yè)趨勢(shì)的巨大反映。

　　以KOL和社交媒體營銷見長的Dolce & Gabbana 最終倒在最引以為傲的領(lǐng)域，表明，在線渠道已經(jīng)不再是奢侈品投入就有回報(bào)、小投入大回報(bào)了。

　　如何在數(shù)十萬的明星和KOL 中，選擇擁有最多奢侈品消費(fèi)者或粉絲中奢侈品消費(fèi)者比例最高的賬號(hào)，以及如何安全有效地選擇營銷內(nèi)容和話題，勢(shì)必成為奢侈品行業(yè)在社交媒體營銷更需要投資的。

　　Dolce & Gabbana 事件，以及近期Burberry 中國全家福主題廣告話題討論，都在給奢侈品行業(yè)敲響警鐘。社交媒體營銷并非在于多大的預(yù)算，更需要耗費(fèi)資金和時(shí)間的，可能是對(duì)中國本土國情、民族特色、消費(fèi)者關(guān)注話題等的理解，從機(jī)械的“投放”，轉(zhuǎn)向更為“走心”的營銷。而這一過程中，類似寺庫和微博等，擁有大量開放性數(shù)據(jù)和奢侈品消費(fèi)人群特征數(shù)據(jù)的平臺(tái)及平臺(tái)報(bào)告，無疑將會(huì)為行業(yè)的社交媒體營銷優(yōu)化，提供巨大的幫助。作者：陳一飛