什么?Burberry又在上海關(guān)了一店?

　　近日，北京商報記者獲悉，Burberry上海尚嘉中心旗艦店已于4月1日正式閉店。

　　事實上，這已經(jīng)是Burberry近段時間在上海關(guān)閉的第四家門店。

　　01

　　Burberry上海連關(guān)4家門店

　　業(yè)內(nèi)人士指出，品牌關(guān)店最重要的原因還是企業(yè)要通過其控制成本，在業(yè)績下滑的情況下，關(guān)店是最直接的一個方式。

　　記者隨后致電了Burberry上海尚嘉中心店，但目前已無人接聽。Burberry客服人員表示，尚嘉中心店確實已經(jīng)關(guān)店，未來北京門店是否會關(guān)閉，還未得到集團通知。對于關(guān)店原因，Burberry相關(guān)負責(zé)人員表示，已給英國總部發(fā)過郵件，但還未回復(fù)。截至記者發(fā)稿，上述負責(zé)人并未給出回應(yīng)。

　　據(jù)了解，4月初英國公司內(nèi)部消息人士曾向媒體透露，該集團將會關(guān)閉上海尚嘉中心門店，并指該公司持續(xù)變相裁員，直至關(guān)店前僅剩下7名員工。此外，也有消息人士對媒體稱，該店關(guān)閉后，所有員工預(yù)計將會遣散。直至截稿時間，未得到相關(guān)回應(yīng)。

　　事實上，這已經(jīng)不是Burberry在上海關(guān)閉的首家門店了，除了剛剛關(guān)閉的上海尚嘉中心旗艦店外，一年之內(nèi)，Burberry已經(jīng)在上海連續(xù)關(guān)了三家門店。

　　據(jù)Burberry中國官網(wǎng)顯示，除了尚嘉中心店，目前上海還有四家門店。相比去年12月，Burberry全國的精品店已從52家減少到了46家。

　　近年來，Burberry的業(yè)績一直不理想。

　　在過去的一年中，Burberry的股價持續(xù)下跌，甚至傳出品牌將被收購的消息。1月，據(jù)Burberry集團發(fā)布的三季度業(yè)績報告顯示，截至2018年12月29日的13周，集團零售收入按固定匯率計同比下跌2%至7.11億英鎊，可比門店銷售額增長1%。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，截至2018年3月31日的財政年度，Burberry在全球關(guān)閉了34家店鋪，綜合新開設(shè)14家店鋪，共計關(guān)閉了20家店鋪，其中有6家為線上店鋪。

　　派尚服飾搭配學(xué)院院長康藍心對北京商報記者表示，品牌關(guān)店最重要的原因還是企業(yè)要通過其控制成本，在業(yè)績下滑的情況下，關(guān)店是最直接的一個方式。“還有一種可能就是要對品牌進行調(diào)整。隨著商業(yè)區(qū)的不斷布局和發(fā)展，老的店面可能不太符合現(xiàn)在品牌定位的需要?！?/p>

　　02

　　中國增長表現(xiàn)堪憂

　　2018年， Burberry交了份財報，雖然業(yè)績保持穩(wěn)定，卻沒能在中國最近回暖的奢侈品市場里令投資者滿意。

　　截止2018年6月30日的過去13周里，Burberry銷售額增長3%，略低于去年同期的4%增幅;

　　零售營收總額為4.79億英鎊，與去年同期相比基本持平。

　　財報發(fā)布當(dāng)天，Burberry的股價一度下跌5%，主要是因為亞洲市場表現(xiàn)沒有達到投資者的預(yù)期。MainFirst 的分析師John Guy甚至下了“相當(dāng)慘淡”的論斷，形容其在中國的表現(xiàn)。

　　財報顯示，中國對于Burberry風(fēng)衣、手袋等產(chǎn)品的持續(xù)需求只帶來了中個位數(shù)增長。北美市場的銷售額則錄得高個位數(shù)增長。歐洲、中東、印度及非洲市場銷售額有所下降，這主要是由于英國和歐洲的旅游業(yè)疲軟帶來的。

　　此外，Burberry還在財報中表示，集團的數(shù)字業(yè)務(wù)增長強勁，尤其以亞太地區(qū)直營業(yè)務(wù)最為明顯。

　　Burberry確實很早就在中國進入數(shù)字化渠道，2015年，Burberry就在天貓開設(shè)了旗艦店，還在微信平臺上發(fā)布時裝秀前后的互動內(nèi)容與幕后故事，率先實行即秀即賣。

　　為了拉攏中國的年輕消費者，Burberry簽下吳亦凡出任其品牌第一位非英裔代言人。但中國奢侈品消費群體的變化，Burberry沒能跟上。

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　　Riccardo Tisci的上任

　　能讓品牌安全嗎?

　　盡管Burberry首席執(zhí)行官Marco Gobbetti和明星設(shè)計師Riccardo Tisci上任后都為了改善其業(yè)績做出努力，但兩人能否成為這個百年老牌的救星仍是個未知數(shù)。

　　據(jù)彭博社數(shù)據(jù)，在歐洲十大奢侈品和服裝公司股票中，Burberry與愛馬仕集團“并駕齊驅(qū)”，在分析師中的評價排名最低，其中有16位建議持有，4位建議賣出，3位建議買入，Gucci母公司開云則名列第一，其次為LVHM集團。

　　2018年，Burberry股價累計下跌4.6%，與2017年中期集團首席執(zhí)行Marco Gobbetti剛上任時的水平相當(dāng)。因此有分析師認為，股價的持續(xù)疲軟可能最終使Burberry成為其它巨頭新的收購目標(biāo)。

　　英國杰富瑞國際有限公司的分析師Flavio Cereda在采訪中表示Marco Gobbetti所接手的是一個非常具有挑戰(zhàn)性的局面?！叭绻磺许樌?019年年底可能會出現(xiàn)一些積極信號，但在市場放緩的情況下，Burberry業(yè)績回升或需要更長的時間?！?/p>

　　此外，盡管創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci上任后為Buberry在社交媒體上帶來的熱度或可被視為未來表現(xiàn)的指標(biāo)，但其后勁仍有不足，僅憑社交網(wǎng)絡(luò)的熱度是否能帶來業(yè)績上的飛躍還是個問號。

　　在2018年3月12日Burberry宣布任命Riccardo Tisci將接替Christopher Bailey成為新創(chuàng)意總監(jiān)后，其股價一度上漲，并在8月28日達到高位。但之后由于全球市場崩潰導(dǎo)致投資者擔(dān)憂，其股價再次下跌。

　　但Burberry方面卻信心十足，并告訴分析師他們需要耐心等待。

　　亟待復(fù)興的Burberry在新首席執(zhí)行官Marco Gobbetti和新創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci的配合下正迎來一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點。

　　兩人自上任后，采取了將市場定位上調(diào)至高端奢侈品、調(diào)整Logo、焚燒庫存、關(guān)店“瘦身”、設(shè)計年輕化、發(fā)售與Vivienne Westwood合作系列等一些列動作，但這僅僅是一個開始。